中國營銷策劃經(jīng)典案例集錦
——飛雕電器定位“建筑水電系統(tǒng)集成商”開創(chuàng)市場大藍(lán)海
【簡述】飛雕電器3年從4億增長到52億的增長奇跡，被公認(rèn)為近10年最成功的營銷策劃案例，營銷界第一權(quán)威雜志《銷售與市場》作了重磅報(bào)道。飛雕電器顛覆式商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)市場大藍(lán)海，全面延伸進(jìn)入建筑水電全系列領(lǐng)域，成為“建筑水電系統(tǒng)集成商”，帶給我們以啟迪，深度閱讀后必將全面提升自己的戰(zhàn)略思維和營銷功力。
飛雕電器始創(chuàng)于1987年，一度是中國開關(guān)插座業(yè)的驕傲，是消費(fèi)者心目中值得信賴的本土品牌。但到了21世紀(jì)，一方面，由于羅格朗、西門子等國際大品牌的進(jìn)入，競爭壓力不斷加大，另一方面，企業(yè)把重心轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域，主業(yè)飛雕電器的年銷售額已經(jīng)有多年在4億左右徘徊不前了。
這樣的背景下，飛雕老總徐益忠清醒地認(rèn)識到飛雕猶如一只溫水里的青蛙，必須請優(yōu)秀的外腦來幫助飛雕突破現(xiàn)狀！通過對全球一流的品牌策劃與廣告公司進(jìn)行比選后，最終選擇了成功服務(wù)過舍得酒、昆侖潤滑油、海信、衡水老白干、香飄飄等諸多知名品牌的上海杰信咨詢有限公司（以下簡稱“杰信”）達(dá)成三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，此舉也從側(cè)面反映了飛雕高層改變現(xiàn)狀的決心和魄力，讓企業(yè)上下和經(jīng)銷商看到了希望。
杰信通過前期的企業(yè)內(nèi)外部市場調(diào)研和座談，以及專業(yè)洞察分析，認(rèn)為：作為飛雕電器主營業(yè)務(wù)的開關(guān)市場面臨兩大難題：一方面是殘酷的競爭，另一方面是消費(fèi)者購買時注重品牌賦予的面子價值，因?yàn)橄啾鹊匕�、地磚、乳膠漆、墻紙、水管等，開關(guān)是直接暴露給客人的；所以，稍有購買力的消費(fèi)者，都傾向于選擇國際大牌——羅格朗、西門子、奇勝、西蒙等國際品牌在開關(guān)品類有天然的優(yōu)勢，從這個意義上講，飛雕作為本土品牌，每年近4億的銷售額，已經(jīng)很不簡單了。
飛雕電器要想突破4億的銷售瓶頸，做大開關(guān)業(yè)績尤其是搶奪高端市場，肯定是戰(zhàn)略目標(biāo)之一，但這需要在戰(zhàn)略正確的前提下，長期堅(jiān)持積小勝為大勝才能實(shí)現(xiàn)，但作為民營企業(yè)，面對嚴(yán)酷的市場，需要的是快速提升銷售，形成造血機(jī)制，并給予團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商強(qiáng)大信心。因此，在開關(guān)市場加大發(fā)力并爭搶高端開關(guān)的市場份額不應(yīng)該作為飛雕戰(zhàn)略的優(yōu)先選項(xiàng)。飛雕應(yīng)該“跳出開關(guān)”做開關(guān)，杰信從來認(rèn)為企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是廠房設(shè)備，而是品牌和渠道，把品牌和渠道的無形資產(chǎn)資源最大限度用起來才是飛雕最佳的戰(zhàn)略路徑。
杰信的“品牌延伸的品牌資產(chǎn)包容性理論”啟發(fā)項(xiàng)目組成員認(rèn)識到，一個品牌不應(yīng)該迂腐地僅僅運(yùn)用到一個品類，飛雕通過開關(guān)建立起的品牌資產(chǎn)和渠道，只要能兼容新品類，加
之飛雕品牌力強(qiáng)于這些品類中的既有品牌，完全能夠大膽實(shí)施品牌延伸。
建筑行業(yè)中，把大宗裝修材料如地板、衛(wèi)浴、油煙機(jī)、燈具等以外的小宗材料如空氣開關(guān)、電纜、水管、軟管、絕緣布、生料帶、鎖具、電工工具、五金水暖配件，統(tǒng)稱為建筑水電材料，經(jīng)營形態(tài)則是以在街頭五金電工電料店銷售為主，而五金電工店普遍都是個體戶性質(zhì)，難免會流入很多假冒偽劣產(chǎn)品。同時，這些品類如電纜、水管、軟管、絕緣布、生料帶、鎖具、電工工具只存在著地方性小品牌，消費(fèi)者對此怨言頗多，期待這一系列產(chǎn)品能有全國性大品牌介入，提供品質(zhì)保障，買得放心用得更舒心。
杰信看到消費(fèi)者的這一需求，建議：飛雕延伸進(jìn)入這些品類、并以五金電工店為核心終端完成商業(yè)模式的顛覆創(chuàng)新的同時，開創(chuàng)市場大藍(lán)海：
1、可看見的超大市場容量
全國共有110萬個五金電工店，飛雕只要進(jìn)入30%的終端，每個終端年銷售額3萬元，年銷售額就可以達(dá)到近百億。
2、強(qiáng)大的品牌力可輕松搶走小品牌的市場份額
飛雕雖然不是這些品類的專業(yè)品牌，但這些品類中的大部分專業(yè)品牌與飛雕則不可同日而語。如果飛雕延伸到這些品類，從眾多小牌手中搶到較大市場份額會很輕松，飛雕作為全國性品牌，有將近20年的`品牌資產(chǎn)的累積，在消費(fèi)者心智中至少有“值得信賴”的形象。之后的事實(shí)也切實(shí)證明了這一判斷的正確：與江西上饒一電纜廠合資生產(chǎn)飛雕電纜，并進(jìn)入飛雕渠道系統(tǒng)銷售，不到半年銷售額就突破1億，相當(dāng)于上一年飛雕總銷售額的25%。
3、終端“一站式選擇”的便利和塑造的大品牌氣勢帶來新競爭優(yōu)勢
飛雕采用OEM方式以嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定制這些產(chǎn)品，形成豐富的產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供“一站式選擇”的方便，且給予大品牌退換貨的安全感。同時，將飛雕多種產(chǎn)品次序陳列，形成整體的大品牌氣勢，在視覺上帶給消費(fèi)者震撼，又增加飛雕產(chǎn)品被消費(fèi)者選中的機(jī)會。
三年后，飛雕可再升級為“建筑水電系統(tǒng)的綜合解決方案提供商”，打造成一站式設(shè)計(jì)、采購、安裝和服務(wù)平臺，一舉為客戶解決了建筑水電系統(tǒng)領(lǐng)域的重復(fù)設(shè)計(jì)、多次采購、反復(fù)安裝、多方服務(wù)的老大難問題，給予客戶前所未有的便捷和細(xì)致入微的服務(wù)，這樣就可以建立針對跟進(jìn)者的強(qiáng)大壁壘。
4、增加贏利品種和毛利率，提升經(jīng)銷商與終端的忠誠度
商業(yè)模式的本質(zhì)無非兩點(diǎn)：1、發(fā)現(xiàn)新的收費(fèi)方式和贏利機(jī)會；2、與利益相關(guān)者建立共贏機(jī)制，從而驅(qū)動利益相關(guān)者努力做大自己的事業(yè)。原來經(jīng)銷商和終端只做飛雕開關(guān)等有
限產(chǎn)品，必然要引進(jìn)其它品牌，不可避免把資源轉(zhuǎn)移到別的品牌。飛雕創(chuàng)造性地延伸進(jìn)入缺少大品牌的建筑水電領(lǐng)域，為經(jīng)銷商增加了贏利品種，毛利更高，就會大大提升經(jīng)銷商的忠誠度。
當(dāng)飛雕產(chǎn)品線足夠豐富時，又具備了開旗艦店和專賣店的可能性。而旗艦店與專賣店富有視覺沖擊力和工整的形象能更完整地傳遞出大品牌氣質(zhì)，在每個區(qū)域市場能很快吸引消費(fèi)者注意激發(fā)購買，如此一來，一般的五金電工店若不進(jìn)飛雕的產(chǎn)品，反而會失去不少銷售機(jī)會，這樣便能成功倒逼其進(jìn)飛雕產(chǎn)品。
通過進(jìn)入市場大藍(lán)海，飛雕已經(jīng)同步實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，全面延伸進(jìn)入建筑水電全系列領(lǐng)域，成為“建筑水電系統(tǒng)集成商”，飛雕既是制造品牌又是商業(yè)品牌的新商業(yè)模式，成為呼之欲出的戰(zhàn)略選擇。
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