現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志字體設(shè)計的應(yīng)用教學(xué)論文
現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志字體設(shè)計的應(yīng)用教學(xué)論文
摘要：該文通過研究字體設(shè)計的商業(yè)應(yīng)用價值，從中國古代標(biāo)志與現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志、國外商用標(biāo)志及其版權(quán)字體等角度，對字體設(shè)計在商業(yè)標(biāo)志中的應(yīng)用進行實例分析。研究Ｇｏｏｇｌｅ圖標(biāo)的藝術(shù)風(fēng)格與設(shè)計模式，將其與設(shè)計專業(yè)的任務(wù)教學(xué)法相結(jié)合，探索專業(yè)實踐與商業(yè)應(yīng)用相關(guān)聯(lián)的有效途徑。
關(guān)鍵詞：商用標(biāo)志;字體設(shè)計;任務(wù)教學(xué)法
字體設(shè)計在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，尤其是品牌標(biāo)志設(shè)計。除了文字自身所蘊含的信息標(biāo)識功能，字體獨特的藝術(shù)風(fēng)格也能為品牌增添附加值。文章通過分析現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志設(shè)計中常用的字體表現(xiàn)形式，研究字體設(shè)計教學(xué)在實踐過程中的應(yīng)用價值，也從另一角度論述消費文化與實踐應(yīng)用對當(dāng)代設(shè)計類專業(yè)教學(xué)的引導(dǎo)作用，探索適用于現(xiàn)代商業(yè)文明高速發(fā)展的實踐教學(xué)形式。
一、我國標(biāo)志設(shè)計中的字體設(shè)計應(yīng)用
標(biāo)志是用來識別和傳達信息的符號，而文字是人們曰常使用最為頻繁的符號代表。在標(biāo)志中使用熟悉的符號，可以減少傳播過程中識別的難度。標(biāo)志設(shè)計中優(yōu)秀的字體設(shè)計應(yīng)用方案，能夠讓人更多地關(guān)注字體背后的意義。
�。保袊糯逃脴�(biāo)志中的字體
中國古代早期的標(biāo)志設(shè)計與歷代政府對商業(yè)的重視程度密切相關(guān)。南宋時期，由于我國南方大力發(fā)展對外貿(mào)易，使得商業(yè)文明得以迅猛發(fā)展，促進了品牌視覺形象概念的逐漸形成。中國漢字起源于象形文字，圖形化傾向明顯，因而在商用標(biāo)志的圖形化特征中融入漢字就顯得順理成章，既表意又表形。商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達與市民消費意識的提升，促使許多古代商用標(biāo)志都使用了不同形式的漢字作為主要設(shè)計元素。這些當(dāng)時知名品牌的標(biāo)志既是直觀傳達品牌內(nèi)涵的文字標(biāo)識，在形式上又發(fā)揮了漢字不同的裝飾性與符號特質(zhì)。從今天的視覺傳達設(shè)計看來，這些古代的商用標(biāo)志依然充滿了設(shè)計感與文化內(nèi)涵。
�。玻袊F(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志中的字體設(shè)計應(yīng)用
２０世紀７０、８０年代以來，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和國外商業(yè)文化的逐漸引入，我國迎來了犚淮謂銜成熟的商用標(biāo)志設(shè)計浪潮，許多國營、民營企業(yè)開始意識到視覺形象對于企業(yè)品牌文化的重要意義。在這一階段內(nèi)，商業(yè)標(biāo)志出現(xiàn)了許多以字體為主要設(shè)計元素的應(yīng)用案例（圖２）。歸納來看，這一階段字體在標(biāo)志設(shè)計中的主要應(yīng)用方式體現(xiàn)為：在原有字體結(jié)構(gòu)上添加局部細節(jié)；字體與圖形進行組合設(shè)計；字體與色塊配合，用圖形設(shè)計語言中的正負形關(guān)系作為創(chuàng)意點。圖２中的“凹凸空間”標(biāo)志設(shè)計，利用漢字“凹”與“凸”的結(jié)構(gòu)對應(yīng)關(guān)系，使字體的組合設(shè)計具備圖形化的視覺效果。又如“天高云淡”四字的標(biāo)志，沿用了藏文獨特的字體風(fēng)格進行創(chuàng)意設(shè)計。字體通過文字特有的民族文化意識構(gòu)建品牌的身份認同。正如彭妮？斯帕克在其《設(shè)計與文化導(dǎo)論》一書中所言，商業(yè)文明發(fā)展階段新興的國家將設(shè)計作為手段，向國民和世界塑造、表達、宣傳國家的身份與實力。
二、國外標(biāo)志設(shè)計中的字體設(shè)計應(yīng)用
中國漢字是典型的表意文字，與世界范圍應(yīng)用最為廣泛的拼音文字有著本質(zhì)不同。從圖形設(shè)計的角度看，表意文字與拼音文字都有圖形化的形式特征。從文字線性排列的規(guī)律看，英文、法文、德文等拼音文字在整體編排與線構(gòu)成特性上具有先天優(yōu)勢，字母與字母之間可以互相連接、參與整體構(gòu)形，在商用設(shè)計中發(fā)揮獨特的線性韻律感，使應(yīng)用字體作為設(shè)計元素的標(biāo)志更易顯示出圖形語言的特征。
１．常見商用標(biāo)志中的字體應(yīng)用形式
以知名度較高的雀巢和必勝客品牌標(biāo)志設(shè)計為例。雀巢標(biāo)志在圖形上直接使用紅白二色，簡明、直觀地向消費者展現(xiàn)品牌形象。其中，字體的設(shè)計簡潔有力，在字體下方襯以適合圖形邊線的曲線修飾，使字體與圖形的銜接更為緊密。又如全球連鎖餐飲品牌必勝客的標(biāo)志設(shè)計，選擇了大量的字體設(shè)計作為視覺中心。整體標(biāo)志外形將象征必勝客的標(biāo)志性紅屋頂作為圖形元素，位于下方的手寫體羅馬字母則傳遞出輕松、快樂的快餐文化。在品牌推廣的過程中，優(yōu)秀的字體設(shè)計能幫助提升品牌形象，與此同時，形象的宣傳又能為字體設(shè)計建立起良好的辨識度。以英文字體設(shè)計為代表，應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計的常見形式主要有：以書寫體發(fā)揮拼音文字的線性構(gòu)成裝飾效果；字母作為靈活的點構(gòu)成元素參與標(biāo)志整體創(chuàng)意。概括而言，許多國際著名的商標(biāo)設(shè)計，往往充分發(fā)揮拼音文字的構(gòu)成性特征與圖形優(yōu)勢，創(chuàng)造出令人印象深刻的品牌形象。如美國ＭＴＶ音樂頻道的標(biāo)志，采用加粗無襯線體的大寫“Ｍ”與手寫字體“ＴＶ”組合，形成包括色彩、體量、字形風(fēng)格等多方面的對應(yīng)關(guān)系。隨著ＭＴＶ音樂頻道的全球推廣，這個以英文字母為主要構(gòu)成元素的標(biāo)志逐漸成為公眾認可的品牌符號。不僅如此，ＭＴＶ標(biāo)志還衍生出許多設(shè)計形式，添加各種裝飾圖案，圍繞標(biāo)志字體的基本造型，創(chuàng)造出豐富多樣的系列圖標(biāo)。
２．從商用標(biāo)志到版權(quán)字體的產(chǎn)生
字體在品牌標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用初衷是為了傳遞品牌信息，表現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，因此，一些較為注重自身品牌形象的企業(yè)會通過創(chuàng)造延續(xù)品牌風(fēng)格的整套公司版權(quán)字體，進一步維護并強調(diào)品牌形象的公眾識別性。如通用電氣公司的標(biāo)志設(shè)計，選取公司英語名稱（ＧｅｎｅｒａｌＥｌｅｃｔｒｉｃ）的首字母Ｇ和Ｅ作為標(biāo)志的構(gòu)成元素，將其筆畫相連設(shè)計成花體。１９００年，ＧＥ商標(biāo)完成注冊，為了維護百年老店的品牌文化，更好地營造公眾辨識度，通用公司專門研發(fā)了一款與標(biāo)志中字體設(shè)計風(fēng)格一致的通用字體并申請專利，成為通過創(chuàng)造并應(yīng)用版權(quán)字體從而建立企業(yè)文化的典范。更為人所熟知、廣泛流傳的案例是可口可樂公司的標(biāo)志字體。可口可樂標(biāo)志字體是字體設(shè)計應(yīng)用于商業(yè)標(biāo)志最為成功的案例之一（圖３）。飄逸、連貫的字體設(shè)計，輕巧又友善。隨著可口可樂風(fēng)行世界，這個優(yōu)雅又獨特的字體標(biāo)志被傳到了世界各個角落，逐漸引起人們對這一標(biāo)志字體的熱愛，稱其為可樂體�？v觀可口可樂公司的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了多次外觀視覺設(shè)計的改良，唯獨這組標(biāo)志字體設(shè)計沒有改變，可口可樂公司很多其他的產(chǎn)品系列同樣沿用這一設(shè)計。各國的可口可樂標(biāo)志盡管被譯成不同的語言，但其書寫形式都盡可能地接近英文原版設(shè)計的造型。漢字作為表意文字，雖然在字體造型上缺乏拼音字體的線形連貫特征，但通過添加輔助的曲線裝飾，同樣實現(xiàn)了與可樂字體風(fēng)格的統(tǒng)一。
三、字體設(shè)計商業(yè)應(yīng)用教學(xué)案例
�。保裕牵铮铮纾欤鍢�(biāo)志字體設(shè)計為例
�。牵铮铮纾欤宓臉�(biāo)志字體設(shè)計歷來以層出不窮的新鮮創(chuàng)意而聞名，設(shè)計師利用“Ｇｏｏｇｌｅ”這個英文單詞的字形結(jié)構(gòu)，融合多樣化的主題，不斷創(chuàng)造出新穎而別致的圖標(biāo)創(chuàng)意。與普通標(biāo)志設(shè)計擁有唯一的視覺表達形式不同，Ｇｏｏｇｌｅ標(biāo)志設(shè)計的挑戰(zhàn)性與創(chuàng)新性在于契合時機地表現(xiàn)各種不同主題，并且針對不同國家的文化與傳統(tǒng)，進行有針對性的創(chuàng)意＿。Ｇｏｏｇｌｅ圖標(biāo)設(shè)計中的字體結(jié)構(gòu)完全參與到圖案整體的構(gòu)思中，設(shè)計者通過借形與共形、取代與替換、添加裝飾細節(jié)等設(shè)計手法，將Ｇｏｏｇｌｅ圖標(biāo)改造成具有無限創(chuàng)意性的字體設(shè)計博物館。商業(yè)標(biāo)志中的字體被賦予了擬人化的色彩，字體造型融入各種有趣的主題與情節(jié)，甚至形成階段性系列標(biāo)志設(shè)計。圖４是一組有趣的系列設(shè)計，主題為“外星人”。設(shè)計所表現(xiàn)的是一個小飛碟的宇宙探險系列，設(shè)計師構(gòu)思大膽、新穎。通常對商用圖標(biāo)、注冊標(biāo)志等代表品牌形象的設(shè)計不會輕易出現(xiàn)旋轉(zhuǎn)或顛倒形象的情況，但是在這組系列設(shè)計中，整個Ｇｏｏｇｌｅ標(biāo)志被顛倒、旋轉(zhuǎn)成各個角度出現(xiàn)在公眾面前，非但沒有使公眾產(chǎn)生排斥和陌生感，反而意外獲得好評。成功的原因可能在于作為知名搜索引擎，Ｇｏｏｇｌｅ的字體圖標(biāo)形象已深入人心，因而并不會因偶爾的位置改變而發(fā)生辨識度下降的風(fēng)險，不變的字體風(fēng)格也在某種程度上統(tǒng)一了設(shè)計主題、實現(xiàn)了新創(chuàng)意與以往固定模式的關(guān)聯(lián)。這組創(chuàng)意十足的標(biāo)志設(shè)計也讓每天搜索網(wǎng)頁的使用者獲得了開心一刻，網(wǎng)頁的互動訴求與設(shè)計的交流訴求不謀而合。事實上，系列設(shè)計具有的延續(xù)性是品牌標(biāo)志設(shè)計一貫的營銷手段，Ｇｏｏｇｌｅ圖標(biāo)的設(shè)計每隔幾天或幾周的主題創(chuàng)意，總讓使用者懷有好奇之心點擊網(wǎng)頁。Ｇｏｏｇｌｅ圖標(biāo)的設(shè)計經(jīng)常使用系列主題的創(chuàng)意思路。如，每屆奧運會就是Ｇｏｏｇｌｅ標(biāo)志通常會選擇的系列主題，將各項奧運項目的卡通動態(tài)形象與Ｇｏｏｇｌｅ標(biāo)志字體巧妙結(jié)合，賦予Ｇｏｏｇｌｅ活躍于當(dāng)下的時效性。圖５為藝術(shù)家主題系列，選用公眾耳熟能詳?shù)乃囆g(shù)家代表作品或肖像與Ｇｏｏｇｌｅ字體組合，達？芬奇、米開朗基羅、蒙德里安、埃舍爾、安迪■沃霍爾、達利等藝術(shù)大師都成為設(shè)計的靈感來源。
�。玻蝿�(wù)教學(xué)實踐法
任務(wù)教學(xué)法是以項目任務(wù)為核心，訓(xùn)練學(xué)生實踐技能并構(gòu)建理論知識的教學(xué)方法，這一教學(xué)法目前在設(shè)計專業(yè)應(yīng)用廣泛，它成功地避免了理論與實踐脫節(jié)導(dǎo)致學(xué)生無法應(yīng)對社會行業(yè)、企業(yè)對專業(yè)應(yīng)用的要求。在教學(xué)示范過程中，以Ｇｏｏｇｌｅ圖標(biāo)設(shè)計作為學(xué)生字體設(shè)計虛擬教學(xué)項目的任務(wù)主題，要求學(xué)生從品牌定位、風(fēng)格傳統(tǒng)、主題選擇、字圖結(jié)合、系列整體等方面，模擬Ｇｏｏｇｌｅ圖標(biāo)設(shè)計思路，將字體設(shè)計教學(xué)與商業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，完成單元特色教學(xué)任務(wù)。從應(yīng)用技能角度培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計專業(yè)素養(yǎng)，主要建立在兩種基本教學(xué)理念之上：第一，任務(wù)項目模擬主題與課程階段性知識點相關(guān)聯(lián)，找到準確的結(jié)合點；第二，培養(yǎng)學(xué)生形成任務(wù)意識，將專業(yè)知識、創(chuàng)意設(shè)想、實踐模擬三者整合，逐漸形成協(xié)同設(shè)計的思維模式。以Ｇｏｏｇｌｅ圖標(biāo)設(shè)計為項目主題，任務(wù)教學(xué)法包括五個步驟。第一，提示工作任務(wù)。由專業(yè)課程教師向?qū)W生講解任務(wù)主題內(nèi)容，以案例的形式分析Ｇｏｏｇｌｅ歷年來的設(shè)計風(fēng)格與品牌精神，激發(fā)學(xué)生的實踐興趣，通過提示與講解，明確項目模擬的目標(biāo)要求。第二，嘗試完成工作任務(wù)。將任務(wù)詳細要求傳達給學(xué)生（表１），要求學(xué)生以單項任務(wù)主題為目標(biāo)，完成單元課程練習(xí)。第三，提出問題。根據(jù)任務(wù)完成情況，進行點評與分析，同時提出問題并啟發(fā)學(xué)生提交相應(yīng)的改進設(shè)計稿。第四，理解、強化知識點。通過任務(wù)教學(xué)環(huán)節(jié)，使學(xué)生在嘗試與實踐中鞏固對課堂理論知識點的掌握，能夠舉一反三，靈活應(yīng)用。第五，回歸工作任務(wù)。在改進過程中，觀察學(xué)生是否將任務(wù)完成得更好，促進理論知識點與項目任務(wù)的整合。
�。常畬W(xué)生實踐案例分析
完成Ｇｏｏｇｌｅ圖標(biāo)系列設(shè)計的教學(xué)單元，最終目標(biāo)在于獲得幾方面知識提升。首先，掌握字體設(shè)計與圖形創(chuàng)意的結(jié)合規(guī)律，激發(fā)對字圖結(jié)合創(chuàng)意的靈感。其次，建立對品牌設(shè)計的宏觀視野，學(xué)會整體思考圖標(biāo)系列設(shè)計與品牌文化的互動關(guān)系。最后，懂得如何尋找字體字形結(jié)構(gòu)特征與圖形元素的契合點，采用平面構(gòu)成法則中取代與替換的設(shè)計方法，巧妙融合、推陳出新。圖６為一組學(xué)生設(shè)計的Ｇｏｏｇｌｅ圖標(biāo)案例。在完成項目任務(wù)之初，首先需要設(shè)定系列設(shè)計的主題，所展示的五套系列圖標(biāo)設(shè)計作品，特色鮮明、生動有趣。接下來，進一步完善系列設(shè)計，所展示的學(xué)生作品中，并未筒單套用相同重復(fù)或相似重復(fù)構(gòu)成元素的呼應(yīng)，而是通過設(shè)計某一動作或故事情節(jié)完善每組標(biāo)題之間的前后關(guān)聯(lián)性，借此突顯圖標(biāo)的創(chuàng)意主題。
結(jié)語
基于商業(yè)標(biāo)志應(yīng)用的字體設(shè)計項目模擬，出發(fā)點是課程內(nèi)容，商業(yè)實踐的任務(wù)模擬是促成課堂知識點進行社會轉(zhuǎn)化的外在引導(dǎo)。以往的字體設(shè)計課堂偏重于理論知識點的單向傳授，學(xué)生缺少對現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)用的理解與實踐機會，因而完成的練習(xí)缺乏靈活性與實用性。以商業(yè)標(biāo)志的實用案例解析為導(dǎo)向，引領(lǐng)學(xué)生在課堂中體驗企業(yè)、行業(yè)“浸入式”的教學(xué)氛圍，以完成實際任務(wù)為目標(biāo)，使專業(yè)教學(xué)符合社會及行業(yè)的發(fā)展，提高學(xué)生完成模擬項目的積極性，是當(dāng)下設(shè)計專業(yè)值得提倡與嘗試的教學(xué)應(yīng)用方式。
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