北京部分新建人造旅游的考察報告

　　一、考察范圍

　　六月份，我們對XX市郊部分新建人造旅游吸引物做了初步的調(diào)查，〔1〕現(xiàn)將調(diào)查中了解到的一些情況和我們的建議報告如下。

　　二、新建人造景觀的主要類型及特點

　　這些新建人造旅游吸引物，按形式可分為游樂場所（如北京九龍游樂園）、藝術宮館（如十三陵明皇蠟像宮、北京電影旅游城）、博物館和露天博物館（中華民族園）、微縮景觀（世界公園、老北京微縮城）、仿古園林（大觀園）等；按內(nèi)容可分為表現(xiàn)歷史、傳統(tǒng)文化、古典文學作品以及國內(nèi)外景觀和風情等；就所有制形式可分為中外合資、中外合作、政府獨資、國內(nèi)聯(lián)營和私人集資等。

　　新建人造景觀大致有這樣幾個特點：

　　1.建造規(guī)模大。平均占地300畝以上，最少的15畝，最多的達800畝。而且大部分單位尚有第二期甚至第三期工程的規(guī)劃，用地面積還將進一步擴大。

　　2.投資額高。平均投資預算在1億元以上，其中1.5億元以上的5

　　個，超過2億元的4個。這還不包括未上馬的二期或三期工程的預算。

　　3.建造周期短。雖然新建“人造景觀”普遍規(guī)模較大，但大多數(shù)工程立項開工后，建設速度快，建造周期短。像世界公園、十三陵明皇蠟像宮、老北京微縮景觀等景點投資都超過2億元，

　　但從開工建設到開業(yè)一般都在18個月之內(nèi)。

　　4.靜觀景觀多。從目前建成開業(yè)的人造旅游吸引物來看，供人們觀賞游覽的多，參與性較強的項目少。特別是有些項目雖然藝術水平很高，造價也很昂貴，但由于沒有脫離傳統(tǒng)藝術館的展示、觀賞方式，因此吸引力并不明顯。有些景觀創(chuàng)意不錯，但缺乏深層次的開發(fā)，游客的重訪率很難提高。

　　5.檔次差異大。從現(xiàn)有人造景觀的情況分析，其文化、藝術、技術水平差異很大，參差不齊。有的采用了國際上較為先進的科技成果（如九龍游樂園引進了美國的電腦控制系統(tǒng)和先進的電影技術，明皇蠟像宮精湛的蠟像藝術），有的文化水平價值很高（如集收藏、游覽、娛樂、教育和民族活動等多功能為一身的大型露天博物院——中華民族園）。但也有些景觀僅僅是照搬、仿制，缺乏生命力。總的來講，北京還確實缺乏真正反映國家文化、藝術、技術水平的精品。

　　6.投資主體多樣化。目前投資主體不再僅僅是政府一個渠道，而是趨向多元化。投資方式也是多種多樣。

　　三、新建人造景觀的作用及發(fā)展趨勢

　　應當說，XX市是全國人文景觀最豐富的城市，而且，以長城、故宮為代表的一大批歷史文化遺產(chǎn)正是北京旅游形象和旅游吸引力的集中體現(xiàn)。但是，由于XX市本身是個超大型城市，常住人口多，流動人口也多，重訪的客人也多，這些新的人造景觀的出現(xiàn)，在一定程度上豐富了這里的旅游產(chǎn)品，對滿足來勢兇猛的國內(nèi)旅游需求的增長具有重要意義，這是其一。

　　其二，在這些新建人造景觀中，有的被列為XX市政府甚至國家的外事活動基地，為宣傳、宏揚中華民族文化，促進國際交流和合作發(fā)揮了重要的作用，同時，也有利于提高北京的聲譽、改善北京的總體形象。

　　其三，活躍了當?shù)亟?jīng)濟。新景點的建造，旅游活動的活躍，必定會促進相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動、特別是會促進當?shù)胤�務業(yè)的發(fā)展和就業(yè)，從而促進當?shù)卣麄�經(jīng)濟的發(fā)展。

　　其四，增進了與境外和國內(nèi)其它地方的經(jīng)濟聯(lián)系與交往。由于北京特殊的地位、旅游業(yè)發(fā)展的潛力大和新建景觀預期回報率高等特點，新景觀的建設對境外和國內(nèi)其它地區(qū)的投資者有很大的吸引力，并且，不同形式的投資和合作方式又是展示北京投資環(huán)境的窗口，從而增進北京與境外和國內(nèi)其它地區(qū)的經(jīng)濟交往和聯(lián)系。

　　其五，促進精神文明建設。從我們調(diào)查的景觀來看，內(nèi)容都是健康的，游人通過游覽都能開闊眼界，得到一些知識或啟迪。特別值得一提的是，這些單位都制訂了一些對老年人、兒童、學生和殘疾人優(yōu)惠的票價，受到社會的普遍好評。

　　目前社會上對人造景觀的議論紛紛揚揚，褒貶不一。盡管為數(shù)不少的新建景點并不景氣，由于多種因素的影響，遠遠沒有達到預期的經(jīng)濟效益，債務負擔相當沉重，但似乎并沒有引起有關投資人的警覺和關注。實際上，XX市建造人造旅游吸引物的熱潮并未降溫，不少項目仍然在緊羅密鼓地籌劃或建造之中。為了怕被別人“搶去”，往往“嚴格保密”；為了通過審批關卡，籌劃者也不得不考慮必要的手段，掩蓋真相。而且，未來的項目將會是規(guī)模更大，投資更巨，占地更多，重復建設在所難免。特別是近年來人造景點建得比較少的地方，積極性則更大，欲“后來者居上”。這一點值得引起政府有關職能部門的特點注意。

　　另外一種傾向是在景點建設上追求“大而全”。目前，不少景點已經(jīng)建成或正在著手建造住宿、餐飲、娛樂、購物等附屬設施，追求自成體系、包羅萬象的“大而全”。甚至在一些新建人造景點相當集中的地區(qū)，還盲目地建造幾乎是同一水平、同一風格的設施，其前景令人擔憂。

　　一些投資者為了其本身的利益，甚至不惜利用耕地良田建造景觀。

　　四、新建人造景觀的主要問題

　　1.新景觀的建設缺乏切實可行的總體規(guī)劃和行之有效的宏觀控制手段

　　從政府對旅游業(yè)發(fā)展管理的角度看，宏觀管理顯得薄弱，表現(xiàn)之一是能夠適應形勢的變化、不斷完善的總體發(fā)展規(guī)劃工作沒能及時跟上；其二是宏觀管理手段乏力。在新的人造旅游吸引物的建設上，審批權(quán)限分散，只強調(diào)了控制投資規(guī)模，對項目的類型、性質(zhì)、內(nèi)容方面的審查沒有給予足夠的重視，旅游行政管理部門的功能發(fā)揮得不夠充分。與此同時，旅游行政管理部門未能及時地向社會提供信息，進行有效導向。從投資者方面來說，由于急于上馬，對項目的可行性研究做得不充分，從而在一些地區(qū)出現(xiàn)了人造景觀建設的盲目性，同類項目的近距離重復等現(xiàn)象。

　　2.門票價格偏高

　　內(nèi)賓門票的平日公布價從10元到60元不等，平均票價為35元。其中30元以下的3個，40元的4個，60元的2個。5個單位實行內(nèi)、外賓兩種價格，其中有3個是外國人價格相當于中國公民價格的2倍，另外兩個則相當于中國人門票的1.5倍，平均外賓價格為63元，最高的為120元，最低的為35元。

　　3.經(jīng)濟效益不佳

　　在新建人造景觀中，多數(shù)經(jīng)濟效益都不理想，不能按期實現(xiàn)資金回收計劃，有的債臺高筑，步履維艱。當然，造成這種形勢的原因是多方面的。通貨膨脹造成的建造成本和經(jīng)營成本的增加是重要的因素，景點項目本身的吸引力、區(qū)位條件、市場條件、交通條件和促銷力度等也都發(fā)揮著決定性作用。

　　4.非正當手段競爭泛濫

　　通過提高質(zhì)量、提高吸引力、完善服務設施、方便游人的活動、更好地滿足旅游者的需求、降低成本等正當?shù)氖侄芜M行競爭應當?shù)玫焦膭�、支持和保護。但從實際情況來看，非正當競爭手段相當普遍。其突出的表現(xiàn)是給有關人員高額回扣。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)營者對這種做法雖很反感，但也無奈，是不得已而為之。有的景點的管理人員不無苦澀地表示，現(xiàn)在景點能否紅火，能否把客人吸引來，在很大程度上，并不取決于景觀的質(zhì)量，而是取決于拉客的手段。

　　五、關于人造景觀的建設和改善管理經(jīng)營的幾項建議

　　1.及時傳遞信息，加強宏觀指導

　　行政管理部門應當更加重視利用信息來引導。旅游行業(yè)協(xié)會也可以發(fā)揮其聯(lián)系政府、企業(yè)和社會的橋梁作用，及時搜集和定期發(fā)布有關新建、在建和計劃建造的人造景觀的內(nèi)容、形式、規(guī)模、投資、設計人等方面的信息，提供咨詢服務，盡量避免重復建設。與此同時，改進旅游項目的審批程序，在目前按項目投資額審批權(quán)限分散審批的情況下，人造景觀的審批應增加經(jīng)市級旅游管理部門核準的程序，以有利于人造旅游吸引物的宏觀控制。

　　2.扶植文化層次高、有發(fā)展?jié)摿Φ娜嗽煳�引�?/strong>

　　應當集中首都財力、技術力量建設一、兩個具有國家（或國際）水平的人造吸引物，而這種新的人造景觀一定要突出寓教于樂的功能，充分利用現(xiàn)代先進的科學技術，突出科教、科普和科幻的內(nèi)容，走出目前難以擺脫的“仿古”、“復古”、“微縮”和一味地從古典文學作品和歷史人物中找出路的怪圈，以滿足旅游者求知、娛樂等旅游需求，也為我們的后代留下反映我們這個時代的傳世之作。

　　為了鼓勵建造好的人造旅游吸引物，充分發(fā)揮它們在旅游教育中的優(yōu)勢，建議推行“優(yōu)秀景點推薦制”，市旅游管理部門定期向社會和國內(nèi)外旅游經(jīng)營商公布本市“優(yōu)秀景點推薦名單”，在國內(nèi)外旅游宣傳品上予以優(yōu)先宣傳。

　　3.良性循環(huán)的基礎：按規(guī)定收取基礎建設費，按要求及時提供必要的服務

　　從我們調(diào)查的情況來看，一些新建人造景觀（即使景點很有吸引力）的客流量都不同程度地受到交通的制約，難以很快實施正常運營，使游人感到十分不便。故此在對新建人造景觀（尤其是設計客流量大或遠離現(xiàn)有公共交通線路的景點）立項時，政府可以收取專XX市基礎設施建造費，俟景觀建成后，政府有關部門保證提供必要的供水、供電、公共衛(wèi)生和公共交通服務設施，使新景觀能盡快進入正常運營，既方便游人，同時，也有利于防止一些腐敗現(xiàn)象的產(chǎn)生。

　　4.加強景點之間的多方面合作，發(fā)揮群體優(yōu)勢

　　伴隨越來越多的商業(yè)性旅游吸引物的出現(xiàn)，經(jīng)營者的市場意識大大加強，只要經(jīng)濟條件允許，都肯在宣傳促銷等方面花錢出力。但是，面對社會，面對市場，如何加強合作，發(fā)揮群體優(yōu)勢這個大問題倒往往沒有引起經(jīng)營者們的重視。其實，在國外許多城市里，旅游景點（當然并不僅僅限于旅游景點，也包括像娛樂、餐飲、購物、交通等有關旅游服務部門）聯(lián)合促銷、聯(lián)合辦交通（包括連接主要客源地和旅游目的地，連接目的地相鄰景點的交通）、相互做售票代理和聯(lián)合實行優(yōu)惠等做法已成慣例，并且證明行之有效。我們完全可以根據(jù)當?shù)氐臈l件和可能，開展此類合作活動，當然這種合作要建立在自愿的基礎上，要遵守共同投資、共同受益、平等互利的原則，在這方面，旅游目的地的旅游行政管理部門、行業(yè)協(xié)會或有影響的大企業(yè)應當發(fā)揮其

　　固有的優(yōu)勢出面組織，這樣會更為合適。

　　5.加強一日游線路的設計和管理

　　對北京來說，一日游開展的好壞是北京旅游業(yè)成功與否的關鍵和重要標志�！耙蝗沼巍敝新糜位顒禹椖浚▍⒂^景點）的確定首先應當真正反映旅游者的需求和景點的實際水平，而不能一廂情愿地“搭配”；“一日游”的活動內(nèi)容、價格和服務應當有明確的規(guī)定，公諸于眾；旅游行政管理部門或旅游行業(yè)組織，為了保護消費者正當?shù)臋?quán)益及維護整個行業(yè)的聲譽和利益，應制訂明確、簡便、有效的處理投訴的程序，實施懲罰的條例和手段。一種旅游產(chǎn)品的授權(quán)開發(fā)單位的范圍不應當太窄，更不能由某一個單位壟斷，以保證產(chǎn)品的多樣化和產(chǎn)品的不斷更新，但產(chǎn)品的質(zhì)量標準必須接受有關政府機構(gòu)或行業(yè)組織的檢驗和監(jiān)督，而這種檢驗和監(jiān)督的過程不能沒有政府旅游管理部門的參與。

　　6.健全服務設施，擴大收入來源

　　從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，門票幾乎是這些景點最重要的收入來源，一般占其總收入的90％甚至95％以上。有鑒于此，增加門票價格似乎成為景點增加收入最主要、最直接和最方便的辦法。于是，出現(xiàn)了多軌票價（國內(nèi)、國外兩種票價）和多重票價（大門票和小門票）等現(xiàn)象。相反，游客在活動中非常愿意花錢的時候，卻又找不到地方。例如，整潔、快捷的用餐點，備有茶或其它飲料的休息處，出售有紀念意義的紀念品和禮品的商店等。因此，我們認為，景點的經(jīng)營者要改變傳統(tǒng)上只靠門票贏得收入的經(jīng)營思想，從旅游者的消費需求和消費心理出發(fā)多開拓一些既滿足游人需要、受游人歡迎又增加收入的途徑。在門票價格上，除國家根據(jù)特殊需要而批準的少數(shù)景點（如故宮、長城、十三陵等）外，其它景點應當一律實行統(tǒng)一的單一價格，取消在目前存在的“外賓價”、“同胞價”、“留學生價”、“外國專家價”等“優(yōu)惠價”或“歧視價”；此外其它優(yōu)惠價（如團體、學生、兒童、老年人、殘疾人票價和節(jié)假日價、淡季價等）也應當提高透明度，公諸于眾；提供特殊服務項目者可收取專項服務費，例如，配備專門的導游、專業(yè)導游或特種語言導游，或提供特殊游覽工具及休息場所等，亦應明碼標價，游人自愿選擇所需服務項目，不得強行搭配。

　　7.發(fā)揮旅游行業(yè)組織和學術團體的橋梁作用

　　北京旅游協(xié)會是聯(lián)系政府和旅游企業(yè)的橋梁，北京旅游學會是匯集了大批關心旅游業(yè)發(fā)展的具有不同專業(yè)特長的學者和專家，這兩個組織，無論在協(xié)助政府制定總體規(guī)劃，選擇發(fā)展戰(zhàn)略，改善行業(yè)管理，還是幫助旅游景點改善經(jīng)營，提高經(jīng)濟效益和社會效益等方面都應當也能夠發(fā)揮更加積極的作用。根據(jù)政府有關部門的要求，學會可以組織其成員做專門調(diào)查、專題研究、項目評審等工作；根據(jù)企業(yè)的要求，學會可以協(xié)助組織有關專家做可行性研究、經(jīng)營會診和專項咨詢。雖然，一些類似的工作已經(jīng)開展，有的已經(jīng)取得一定的成效，但缺乏有目的的組織，學會的作用有待更好地發(fā)揮。建議定期開展政府部門向?qū)＜遥ɑ蛏鐣�）介紹行業(yè)形勢，專家學者向政府或企業(yè)做專題講座的交流活動。

　　8.建立旅游信息中心（即旅游問詢中心）

　　北京作為中國的首都，一個國際化程度很高。國內(nèi)外旅游者集中的城市，應當遵照國際慣例，借鑒國際上成功的做法，盡快建立服務于海內(nèi)外旅游者，加強政府、企業(yè)與旅游者之間聯(lián)系的旅游信息中心（即旅游問詢中心）。

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