統(tǒng)一公司營銷計(jì)劃書

　　1.執(zhí)行摘要

　　該計(jì)劃是針對統(tǒng)一公司的新產(chǎn)品“統(tǒng)一方便鴨血粉絲湯”進(jìn)入市場的營銷策劃。通過對當(dāng)前市場狀況、優(yōu)勢劣勢機(jī)遇和威脅的分析，為公司制定目標(biāo)，就公司應(yīng)采取的營銷策略、行動(dòng)、預(yù)算等提出建議，同時(shí)應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題。

　　2.當(dāng)前市場狀況

　　2.1市場描述

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們生活節(jié)奏日益加快，不少工薪族迫于工作壓力不得不選擇“速食”，據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者一年之內(nèi)可以吃掉近300億包方便面�？瓷先�，方便面市場一派欣欣向榮，但其后隱藏的危機(jī)早已浮出水面，盡管方便面企業(yè)在不斷創(chuàng)新，但方便面天生具有的油炸、油膩等特性無法改變，更重要的是消費(fèi)者對其已經(jīng)產(chǎn)生膩煩心理。而新推出的方便鴨血粉絲則日益受到了廣大顧客青睞。因?yàn)榉奖惴劢z是適應(yīng)市場需求誕生的，處于導(dǎo)入期向成長期過度的方便粉絲，由最初的幾百萬年銷售額，到近年以實(shí)現(xiàn)好幾個(gè)億的銷售額，盡管總銷量還占不到方便面的5%，但發(fā)展盡頭勢不可擋。

　　2.2 產(chǎn)品回顧

　　在我公司推出的方便食品中，市場份額僅占8%，收益21億元，毛利率29.6%。銷售額連續(xù)三年下滑，因此我公司著重開展戰(zhàn)略性調(diào)整，投資新產(chǎn)品方便鴨血粉絲湯，以期待業(yè)績擴(kuò)展。

　　2.3 競爭回顧

　　在方便食品銷售領(lǐng)域，康師傅、白象等都是我公司強(qiáng)勁的競爭對手。其中，康師傅占到市場份額的56%，打出高價(jià)面面料、中價(jià)面內(nèi)容物與低價(jià)面的價(jià)格，定位在「大碗低價(jià)」，緊咬住市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，采取適當(dāng)?shù)姆咒N組合，集中了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)用戶。如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色”；在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強(qiáng)認(rèn)知。

　　2.4 分銷回顧

　　通過一層、二層、三層渠道的間接分銷模式，通路建設(shè)上廣泛架設(shè)城區(qū)分銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)銷體，將產(chǎn)品的通路延伸到三四級城市和農(nóng)村。

　　3 優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅分析

　　3.1 優(yōu)勢

　　統(tǒng)一較康師傅方便面更早的進(jìn)入了市場，以高品質(zhì)，高服務(wù)，以及合理的價(jià)格贏得了較高的品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)的方便面已從成熟期向衰退期過渡，而方便粉絲則適應(yīng)了未來的市場需求。 3.2 劣勢

　　競爭者眾多；方便鴨血粉絲湯的消費(fèi)群體局限在小范圍內(nèi)； 產(chǎn)品線不夠廣（口味不豐富），可供消費(fèi)者選擇的范圍比較窄。 3.3機(jī)遇

　　現(xiàn)在該產(chǎn)品仍處于一個(gè)成長期，利潤空間大，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)價(jià)值觀念。有可能創(chuàng)造高的銷售額和銷售收益。

　　3.4威脅

　　現(xiàn)有品牌又多又雜，統(tǒng)一進(jìn)入后無法立即占領(lǐng)核心市場，整體的市場份額還不夠大，無法投入較多人力和資金。

　　4 目標(biāo)和問題

　　4.1 第一年的目標(biāo)

　　以江蘇地區(qū)為主要銷售地，擴(kuò)大影響力；年銷售額：3億。 4.2 第二年的目標(biāo)

　　將銷售地逐漸擴(kuò)展到整個(gè)華東地區(qū)；繼續(xù)擴(kuò)大年銷售額,擴(kuò)大市場份額至15%。 4.3 問題

　　競爭對手實(shí)力強(qiáng)大，對方若也進(jìn)入粉絲市場，將占領(lǐng)巨大的市場份額。統(tǒng)一在保證質(zhì)量的同時(shí)無法以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場。

　　5 營銷策略

　　5.1 定位

　　鴨血粉絲作為南京特產(chǎn)有較高的知名度，南方大中城市對鴨血粉絲的獨(dú)特口味有一定偏好，因此我公司以江浙地區(qū)為主要銷售市場，針對年齡15-35的學(xué)生和工薪階層，推出滑嫩爽口，無油炸和添加劑，高質(zhì)低價(jià)，時(shí)尚新奇的產(chǎn)品----統(tǒng)一方便鴨血粉絲湯。 5.2 產(chǎn)品策略

　　介紹期：采取快速滲透策略，以低價(jià)和大量促銷推出新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場，隨銷量和產(chǎn)量擴(kuò)大，降低單位成本，取得規(guī)模效應(yīng)。

　　成長期：加大促銷力度，從建立品牌知名度轉(zhuǎn)向建立顧客品牌偏好。同時(shí)保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，盡可能開發(fā)新的.口味，開拓新的細(xì)分商場，針對喜歡體驗(yàn)時(shí)尚新潮同時(shí)注重品牌的大學(xué)生。

　　成熟期：調(diào)整市場，擴(kuò)大市場銷售范圍；改進(jìn)產(chǎn)品，改善產(chǎn)品包裝，從包裝上的終端形象引起消費(fèi)者購買欲；調(diào)整營銷組合，開展多樣化的營銷活動(dòng)，廣泛試吃活動(dòng)、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品銷售等。

　　衰退期：及時(shí)檢查產(chǎn)品銷售額、市場占有率、成本和利潤的變化趨勢，以便將超齡產(chǎn)品退出市場。盡可能重新定位產(chǎn)品，削減舊產(chǎn)品支出。 5.3 定價(jià)策略

　　因?yàn)楸井a(chǎn)品產(chǎn)品線不長，主要分為袋裝、碗裝、杯裝三種類型。這三大類產(chǎn)品由低到高檔次不同價(jià)格也不同。杯裝一般定位于都市白領(lǐng)時(shí)尚女性細(xì)分市場，價(jià)位較高，定價(jià)3-4元；碗裝為中檔次，定價(jià)2-3元，袋裝為低檔次，定價(jià)為1-2元。促銷時(shí)，可以把5-10袋產(chǎn)品組合在一起以低價(jià)銷售，或?qū)⒈�、碗、袋裝搭配起來銷售。 5.4 分銷策略

　　本產(chǎn)品屬于大眾、單位價(jià)值低的消費(fèi)品，屬于非耐用食品，有八九個(gè)月的保質(zhì)期，因此適合采用間接分銷渠道。這樣做綜合成本低，分銷效率高。但分銷渠道長度不宜過長，這樣可以縮短時(shí)間保證產(chǎn)品質(zhì)量，其次，通路減少各方利益增加，在此可以加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，提高資金利用效率。分銷寬度采用密集型分銷，有利于迅速鋪路，開拓市場展開競爭。

　　5.5 營銷傳播策略

　�。�1）廣告策略：本產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，因此廣告預(yù)算不宜過高，最好采用電視、報(bào)紙、戶外廣告等宣傳方式。根據(jù)受眾媒體的習(xí)慣，電視應(yīng)為主要投入，但費(fèi)用較高。而報(bào)紙、戶外則費(fèi)用較低，比較靈活。此外，廣告創(chuàng)意也至關(guān)重要，應(yīng)突出本產(chǎn)品特色。

　�。�2）人員推銷策略：通過“代理商+自身推銷隊(duì)伍”的推銷模式，廣泛地在各大零售點(diǎn)進(jìn)行推銷。

　�。�3）營業(yè)推廣策略：采取贈(zèng)送、品嘗、買贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、交易折扣、銷售提成等產(chǎn)品促銷策略。

　�。�4）公共關(guān)系策略：建設(shè)性地與批發(fā)商、零售商、顧客建立關(guān)系。 5.6 營銷研究

　　為擴(kuò)大統(tǒng)一公司在方便產(chǎn)品商場上的市場份額，向占有市場份額56%的康師傅進(jìn)行挑戰(zhàn)。因此應(yīng)把自己定位為市場挑戰(zhàn)者，采取迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品方便粉絲，以期占領(lǐng)一定的市場份額。 5.7 市場營銷組織

　　本公司采取營銷導(dǎo)向模式的組織結(jié)構(gòu)。

　　顧客→市場營銷→研究開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)→采購供應(yīng)→產(chǎn)品制造→市場營銷 ↑__________________________________________________↓ 組織形式采取職能型組織

　　營銷副總裁

　　營銷行政經(jīng)理 廣告和促銷經(jīng)理 推銷經(jīng)理 營銷調(diào)研經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理

　　6 行動(dòng)計(jì)劃

　�。�1）制定行動(dòng)方案，明確營銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。

　�。�2）建立組織結(jié)構(gòu)，確定各部門職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策與行動(dòng)。

　�。�3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決定管理人員的報(bào)酬制度，提高其工作積極性。

　�。�4）開發(fā)人力資源，從人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)，和激勵(lì)處罰，將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當(dāng)?shù)娜�，做到人盡其才，建立完善的工資福利獎(jiǎng)懲制度，不斷對員工評估績效，賞罰分明，使人人都有明確的奮斗目標(biāo)。

　�。�5）建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格，樹立“健康快樂”的企業(yè)形象，定期展開紀(jì)念慶祝等例行活動(dòng)，強(qiáng)化共同價(jià)值觀；建立參與性的管理風(fēng)格，協(xié)調(diào)各部門的工作，加強(qiáng)交流與溝通。

　　7 預(yù)算

　　8 控制

　　營銷控制包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制、和戰(zhàn)略控制四種主要控制過程。年度計(jì)劃控制通過銷售分析、市場占有率分析、營銷費(fèi)用率分析、顧客滿意率跟蹤分析調(diào)整營銷策略，使之更切合實(shí)際，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)。盈利控制通過盈利能力分析選擇最佳調(diào)整措施。效率控制通過推銷、廣告、促銷、分銷方面的效率檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理某些問題。通過戰(zhàn)略控制，確保企業(yè)目標(biāo)、政策戰(zhàn)略和措施，與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，提出改進(jìn)工作的建議。

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