- 相關(guān)推薦
關(guān)于消費(fèi)者知識(shí)影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素
在年少學(xué)習(xí)的日子里，看到知識(shí)點(diǎn)，都是先收藏再說(shuō)吧！知識(shí)點(diǎn)是傳遞信息的基本單位，知識(shí)點(diǎn)對(duì)提高學(xué)習(xí)導(dǎo)航具有重要的作用。你知道哪些知識(shí)點(diǎn)是真正對(duì)我們有幫助的嗎？下面是小編為大家收集的消費(fèi)者知識(shí)影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素，僅供參考，歡迎大家閱讀。
消費(fèi)者知識(shí)影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素1
消費(fèi)者知識(shí)聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)很大的概念，但是它一點(diǎn)也不復(fù)雜，就是存在于消費(fèi)者的記憶中與購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和處理商品服務(wù)有關(guān)的信息。它包括了五個(gè)方面的知識(shí)類(lèi)型：①產(chǎn)品知識(shí)②購(gòu)買(mǎi)知識(shí)③消費(fèi)或使用知識(shí)④說(shuō)服知識(shí)⑤自我知識(shí)。
一、產(chǎn)品知識(shí)
在購(gòu)買(mǎi)建材產(chǎn)品以前，大腦中關(guān)于產(chǎn)品選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)一無(wú)所知，當(dāng)你問(wèn)顧客“選購(gòu)一款瓷磚的標(biāo)準(zhǔn)是什么”，“選購(gòu)一款地板的標(biāo)準(zhǔn)是什么”時(shí)，得到的回答大都是不知道，就象我去買(mǎi)汽車(chē)，銷(xiāo)售人員最后無(wú)奈地跟我說(shuō)的那樣“跟您談汽車(chē)真的很痛苦，因?yàn)槌藘r(jià)格，您似乎從來(lái)不關(guān)注汽車(chē)”。顧客不了解建材產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)于門(mén)店銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)到底是一件好事情還是壞事情呢？這要看銷(xiāo)售人員是怎么做的，聰明的銷(xiāo)售人員一定會(huì)把自己的USP產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)當(dāng)作產(chǎn)品選購(gòu)的核心要素向顧客進(jìn)行推薦，這樣當(dāng)顧客用你的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)去衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)發(fā)現(xiàn)你所推薦的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)人能夠達(dá)到，最終顧客還得重新走回到你的門(mén)店。
建材行業(yè)的每名銷(xiāo)售人員都有教育消費(fèi)者的義務(wù)，給顧客一個(gè)清楚的產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)。不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，顧客常常會(huì)因?yàn)榕磺宄a(chǎn)品的差異化價(jià)值到底在哪里而困惑不已，此時(shí)能夠客觀地根據(jù)顧客的家庭裝修風(fēng)格和購(gòu)買(mǎi)預(yù)算給出合理化的建議是必要的，而不要強(qiáng)硬地推薦自己的產(chǎn)品，最后導(dǎo)致顧客裝修的不倫不類(lèi)、怨聲載道。一個(gè)好的做法是，大家都知道在顧客離開(kāi)門(mén)店的時(shí)候，遞一張產(chǎn)品的宣傳資料給顧客，讓他回家以后慢慢研究，這樣做除了可以給顧客留下好的印象，更重要的是能夠讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)快速了解產(chǎn)品。建材產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員不應(yīng)該怕顧客提出產(chǎn)品異議，可怕的是現(xiàn)在顧客在買(mǎi)建材產(chǎn)品的時(shí)候除了價(jià)格、款式和品牌、服務(wù)幾個(gè)因素外，關(guān)于產(chǎn)品本身提不出任何異議。
除了產(chǎn)品的類(lèi)別知識(shí)，還要特別關(guān)注顧客對(duì)品牌知識(shí)的儲(chǔ)備情況。建材行業(yè)正處在江湖混戰(zhàn)、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，還沒(méi)有誰(shuí)敢站出來(lái)稱(chēng)王稱(chēng)帝，當(dāng)然即使真的稱(chēng)王稱(chēng)帝了，那也是自封的，離王和帝所要達(dá)到的市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度還遠(yuǎn)著呢。在這樣一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，沒(méi)有絕對(duì)的王者誰(shuí)都有了成為王者的機(jī)會(huì)。如何在區(qū)域市場(chǎng)提升品牌在消費(fèi)者頭腦中的印象呢？答案就是暴光率，除了高空中投放炸.彈（電視、雜志媒體廣告），地面地毯式品牌滲透更是直接有效的辦法（針對(duì)新裝修小區(qū)的廣告）。品牌推廣不但強(qiáng)調(diào)覆蓋率和精準(zhǔn)性，更要強(qiáng)調(diào)有效性，是否會(huì)講故事是檢驗(yàn)品牌內(nèi)涵的標(biāo)準(zhǔn)之一，通過(guò)家庭情景的展示從而激發(fā)顧客的聯(lián)想，是當(dāng)下很多品牌正在嘗試的方法之一。
二、購(gòu)買(mǎi)知識(shí)
顧客不單對(duì)建材產(chǎn)品知識(shí)和品牌知識(shí)不熟悉、不了解，在銷(xiāo)售人員看來(lái)最關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)知識(shí)，顧客也知之甚少。
首先，顧客根本不了解建材行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格是怎么形成的，所以在家裝建材的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃上，很多顧客到購(gòu)買(mǎi)后期都會(huì)很痛苦地說(shuō)“預(yù)算超支了”，“我也沒(méi)想到xx產(chǎn)品這么貴”。是否價(jià)格越低的產(chǎn)品就越有競(jìng)爭(zhēng)力呢？這是個(gè)有趣的問(wèn)題，如果顧客對(duì)產(chǎn)品相對(duì)熟悉，知道自己比較的準(zhǔn)備都有哪些，那么當(dāng)然價(jià)格越低優(yōu)勢(shì)會(huì)越突出；但是對(duì)于建材產(chǎn)品而言，價(jià)格太低反而會(huì)造成顧客對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不信任，所以建材產(chǎn)品門(mén)店銷(xiāo)售人員要記住一點(diǎn)，不要太早地跟顧客進(jìn)行價(jià)格談判，否則很可能由于你的報(bào)價(jià)太低反而增加了顧客的顧慮。
既然越到后期顧客的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算越少，那么現(xiàn)在所有商家都已經(jīng)明白了讓顧客提前購(gòu)買(mǎi)的好處，這是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的問(wèn)題。事實(shí)上，沒(méi)幾個(gè)顧客說(shuō)的清楚在裝修的過(guò)程中到底該先買(mǎi)哪些產(chǎn)品后買(mǎi)哪些產(chǎn)品，當(dāng)然商家也同樣說(shuō)不清楚，所以聰明的商家就會(huì)鼓勵(lì)顧客提前購(gòu)買(mǎi)。即使還沒(méi)有到裝修的階段，商家也希望通過(guò)各種促銷(xiāo)手段刺激顧客提前下單，一些家電賣(mài)場(chǎng)正在如火如荼地開(kāi)展地“訂金升級(jí)”活動(dòng)是值得每個(gè)建材的商家參考的有效促銷(xiāo)手段之一。
在購(gòu)買(mǎi)知識(shí)的儲(chǔ)備上，除了購(gòu)買(mǎi)成本和時(shí)間的問(wèn)題，顧客還會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)產(chǎn)生顧慮，到底是去建材城還是去街邊店或者去建材超市，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)的確是個(gè)挑戰(zhàn)。除非你的品牌足夠響亮，才能把顧客吸引到獨(dú)立的街邊專(zhuān)賣(mài)店中來(lái)，否則顧客基本上會(huì)在建材市場(chǎng)和建材超市之間徘徊，建材市場(chǎng)總體上的價(jià)格無(wú)疑會(huì)比建材超市便宜，而且可選擇的品類(lèi)也比建材超市大，但是建材市場(chǎng)顧客需要討價(jià)還價(jià)，而難就難在顧客根本就不知道價(jià)格的底線到底是多少。諸如百安居、居然之家、紅星美凱龍一類(lèi)的建材大賣(mài)場(chǎng)，正用其高端舒適的購(gòu)物環(huán)境、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和統(tǒng)一的價(jià)格管理，吸引著越來(lái)越多的購(gòu)物者。
三、消費(fèi)或使用知識(shí)
家具建材產(chǎn)品的消費(fèi)似乎只取決于裝修階段，后期的使用很少會(huì)涉及到產(chǎn)品的應(yīng)用。即使如此，門(mén)店銷(xiāo)售人員還是要及時(shí)提醒顧客關(guān)于產(chǎn)品的維護(hù)和保養(yǎng)問(wèn)題，比如地板多長(zhǎng)時(shí)間需要打蠟，真皮沙發(fā)多長(zhǎng)時(shí)間需要護(hù)理以及家電多長(zhǎng)時(shí)間需要檢查一下電路老化的問(wèn)題，我發(fā)現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)里，還很少有哪個(gè)企業(yè)會(huì)做電話回訪的，大多都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，一手交錢(qián)一手提貨，然后大路朝天各走一邊。
家居建材的產(chǎn)品安裝大多數(shù)是由裝修公司或者門(mén)店的安裝工人完成的，所以顧客不太關(guān)注產(chǎn)品安裝的'便利性等問(wèn)題。但對(duì)家具來(lái)說(shuō)，至少有兩個(gè)關(guān)于產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)鍵問(wèn)題需要引起重視，一個(gè)是象宜家這樣的賣(mài)場(chǎng)售賣(mài)的組合家具，需要顧客回家自己組裝，此時(shí)的電話回訪就顯得特別重要，因?yàn)椴⒉慌懦櫩涂床欢a(chǎn)品安裝說(shuō)明書(shū)的情況。另一個(gè)情況是關(guān)于舊家具回收的，我們的傳統(tǒng)觀點(diǎn)從來(lái)沒(méi)有人想過(guò)家具替換的問(wèn)題，如果家具買(mǎi)回家可以使用一輩子的話，那么咱們的家具銷(xiāo)售未來(lái)的生意在哪里都不知道了，我見(jiàn)過(guò)家電“以舊換新”的做法卻從來(lái)沒(méi)有家具行業(yè)的哪個(gè)企業(yè)這樣做過(guò)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這件事情上，誰(shuí)第一個(gè)做了并且第一個(gè)告之世人，那么他就是第一，當(dāng)年的櫻花衛(wèi)浴就創(chuàng)造了中國(guó)第一個(gè)終生免費(fèi)送油網(wǎng)的先例，而他的標(biāo)準(zhǔn)一建立不論誰(shuí)再去復(fù)制都難望其項(xiàng)背。家具“以舊換新”算是一種服務(wù)創(chuàng)新，顧客在乎的不是舊家具能換幾個(gè)錢(qián)，而是希望有人幫他把家具從家里搬走。
四、說(shuō)服知識(shí)
站在商家的角度上看，說(shuō)服知識(shí)就是指商家用什么手段來(lái)鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)；而站在顧客的角度上看，說(shuō)服知識(shí)則是指顧客對(duì)于商家的這些促銷(xiāo)手段到底了解多少。
改變正在悄然地發(fā)生著，猶如早春二月冰封的河面，雖然看似堅(jiān)實(shí)無(wú)比，冰面下早已經(jīng)是河水奔流。建材行業(yè)有很多被商家視為屢試不爽的促銷(xiāo)手法，比如團(tuán)購(gòu)，只要組織團(tuán)購(gòu)一定會(huì)顧客擠爆門(mén)檻。當(dāng)這一種促銷(xiāo)玩法被各商家變著法地使用時(shí)，顧客的興趣正在逐步變淡，因?yàn)樗麄兛吹搅藞F(tuán)購(gòu)除了價(jià)格便宜以外的另外一些不足，比如可以選擇的品類(lèi)太少、容易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，甚至只要你認(rèn)真地跟銷(xiāo)售員侃價(jià)的話，平時(shí)你也完全可以拿到團(tuán)購(gòu)的價(jià)格。所以，“團(tuán)購(gòu)看起來(lái)很美”，消費(fèi)者得到的實(shí)惠卻沒(méi)有想象的那么多，而關(guān)于這些知識(shí)，顧客正在越來(lái)越熟悉。
顧客雖然對(duì)建材產(chǎn)品的促銷(xiāo)方法還不精通，但是快速消費(fèi)品行業(yè)千變?nèi)f化的促銷(xiāo)活動(dòng)早就鍛煉了顧客的火眼金睛，他們知道什么時(shí)候才能從自己的荷包里掏錢(qián)。門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新，是當(dāng)下很多商家要考慮的事情，別再簡(jiǎn)單地靠?jī)r(jià)格來(lái)贏得顧客購(gòu)買(mǎi)了，因?yàn)閮r(jià)格的有效性正在漸漸地變小。
五、自我知識(shí)
消費(fèi)者真的知道自己想要什么嗎？至少，在建材行業(yè)里，這個(gè)回答是否定的，從廣義上來(lái)說(shuō)，顧客可能是想要他大腦中的家裝風(fēng)格，但是在尋找產(chǎn)品的過(guò)程中，他大腦中的那幅圖片會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品知識(shí)的豐富而發(fā)現(xiàn)變化。打個(gè)比方，顧客本來(lái)是打算把家里裝修成歐式風(fēng)格，可是當(dāng)他看了中式的家具和仿古瓷磚以后，他很有可能會(huì)移情別戀轉(zhuǎn)移到復(fù)古風(fēng)格。顧客自己都不知道自己想要什么，對(duì)于專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)這是個(gè)好消息，因?yàn)槟憧梢詤⑴c顧客的期望值管理，幫助顧客完成他大腦中的圖片，并最終定稿。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居建材產(chǎn)品的時(shí)候至少在以上的五個(gè)方面知識(shí)是比較匱乏的，而這也正是每名建材銷(xiāo)售人員的機(jī)會(huì)和責(zé)任所在，一方面我們要通過(guò)自己的努力建立行業(yè)專(zhuān)業(yè)形象，另一方面我們更多地充當(dāng)了教師的責(zé)任，告訴顧客選購(gòu)建材產(chǎn)品的知識(shí)，這甚至可以說(shuō)的上是整個(gè)建材行業(yè)的責(zé)任。我的文章題目雖然是《消費(fèi)者知識(shí)影響購(gòu)買(mǎi)決定》，但我想論述的重點(diǎn)依然是如何來(lái)改變顧客知識(shí)的現(xiàn)狀，因?yàn)槲乙恢倍荚趶?qiáng)調(diào)“我們?cè)撟鍪裁础倍粌H僅是描述現(xiàn)狀。
消費(fèi)者知識(shí)影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素2
1、個(gè)人因素的影響
�。�1）穩(wěn)定因素
這主要是指?jìng)�(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過(guò)程的速度。在決策過(guò)程的某一特殊階段，購(gòu)買(mǎi)行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。
�。�2）隨機(jī)因素。
隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的一系列條件。有時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是在未預(yù)料的情況下作出的，例如，某人也許要購(gòu)買(mǎi)一張機(jī)票去與彌留之際的親戚一起度過(guò)其最后幾天�；蛘吣撤N情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過(guò)程，例如，一個(gè)正在考慮購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者可能會(huì)在評(píng)價(jià)與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會(huì)減慢決策過(guò)程或者會(huì)導(dǎo)致他放棄這種購(gòu)買(mǎi)。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如工資上漲20%，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可能會(huì)比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機(jī)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，往往還是多方面的。
2、心理因素的影響
�。�1）感覺(jué)。
不同的人用不同的方法同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。
�。�2）動(dòng)機(jī)。
動(dòng)機(jī)是激勵(lì)一個(gè)人的行動(dòng)朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部運(yùn)力。在任何時(shí)候一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者受多種動(dòng)機(jī)影響而不是僅受一個(gè)動(dòng)機(jī)影響，而某一時(shí)點(diǎn)一些動(dòng)機(jī)比另一些動(dòng)機(jī)強(qiáng)，但這種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)在不同的時(shí)點(diǎn)是不同的。動(dòng)機(jī)能降低或增大壓力。
當(dāng)動(dòng)機(jī)驅(qū)使我們朝向一些目標(biāo)邁進(jìn)時(shí)，他們減弱壓力。但是，假如一些動(dòng)機(jī)迫使我們向一個(gè)目標(biāo)，另一些又把我們拖向另一目標(biāo)時(shí)，壓力可能會(huì)增加，這是因?yàn)槲覀円粋�(gè)目標(biāo)也達(dá)不到。許多不同動(dòng)機(jī)能立即影響購(gòu)買(mǎi)行為。
影響人們?cè)诹?xí)慣性地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)被稱(chēng)為惠顧動(dòng)機(jī)。某個(gè)購(gòu)買(mǎi)者可能因?yàn)榇藙?dòng)機(jī)在某一特殊商店購(gòu)買(mǎi)商品。
動(dòng)機(jī)研究能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者分析那些去買(mǎi)或不買(mǎi)他們產(chǎn)品的消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)。動(dòng)機(jī)常常處于潛意識(shí)狀態(tài)，是很難加以衡量的，人們通常不知道怎樣激發(fā)動(dòng)機(jī)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能簡(jiǎn)單地去詢(xún)問(wèn)他們的動(dòng)機(jī)是什么，許多動(dòng)機(jī)研究依靠交談和推測(cè)技術(shù)。
�。�3）經(jīng)驗(yàn)。
經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化。一些生理?xiàng)l件如：饑餓、勞累、身體成長(zhǎng)變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗(yàn)考慮范圍。個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程。
如果個(gè)人的活動(dòng)帶來(lái)了滿意的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會(huì)重復(fù)以前的做法。如果行為沒(méi)有帶來(lái)滿意的'結(jié)果，那么將來(lái)他可能采取完全不同的做法。
一個(gè)公司要成功地推銷(xiāo)產(chǎn)品，它就要幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。消費(fèi)者可以通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)了解產(chǎn)品，許多營(yíng)銷(xiāo)者都設(shè)法在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)推銷(xiāo)人員和廣告作用，營(yíng)銷(xiāo)者在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前就要向其提供信息以影響消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷(xiāo)售產(chǎn)品。
�。�4）態(tài)度。
態(tài)度由知識(shí)和對(duì)目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時(shí)說(shuō)一個(gè)人有“積極的態(tài)度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時(shí)，這種表述才有意義。人們所持態(tài)度針對(duì)的目標(biāo)可能是有形的或無(wú)形的，有生命的或無(wú)生命的。
�。�5）個(gè)性。
有的個(gè)性不一定引人注目，但每個(gè)人都有這種個(gè)性。個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個(gè)人的內(nèi)心世界、知識(shí)結(jié)構(gòu)、成長(zhǎng)過(guò)程都不同。
3、社會(huì)影響
�。�1）角色和家庭。
我們當(dāng)中的每個(gè)人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，和每個(gè)位置相聯(lián)系的就是角色。
�。�2）相關(guān)群體。
相關(guān)群體是指?jìng)�(gè)人對(duì)群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念，態(tài)度和行為。有的群體對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)可能是消極的相關(guān)群體，有些人在一定的時(shí)候是某個(gè)群體的，但后來(lái)卻拒絕這個(gè)群體的價(jià)值觀念而不成為其中的一員。
同樣，一個(gè)人可以采取特殊的行動(dòng)避開(kāi)某一個(gè)特殊群體。然而，我們這里討論的是那種對(duì)個(gè)人有積極影響的相關(guān)群體。相關(guān)群體對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)可以起到參照物和信息來(lái)源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。
�。�3）社會(huì)階層。
社會(huì)階層是具有相似社會(huì)地位的人的一個(gè)開(kāi)放的群體。開(kāi)放指的是個(gè)人可以自由地進(jìn)入和離開(kāi)。主要因素包括：職業(yè)、教育、收入、健康、地區(qū)、種族、倫理、信仰和財(cái)富。把某一個(gè)人歸入某一階層不需要考慮所有的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。
所選擇的標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量及其重要性取決于所劃入階層的特點(diǎn)以及個(gè)人在階層內(nèi)的價(jià)值大小。在一定程度上，某個(gè)階層內(nèi)的成員采取的行為模式差不多，他們具有相似的態(tài)度、價(jià)值觀念、語(yǔ)言方式和財(cái)富。社會(huì)階層對(duì)我們生活許多方面都有影響
�。�4）文化。
文化是指人類(lèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和，是人類(lèi)勞動(dòng)的結(jié)晶，包括有形的東西：象食物、家具、建筑、服裝和工具；無(wú)形的概念：如教育、福利和法律。文化同樣也包括整個(gè)社會(huì)所能接受的價(jià)值和各種行為。構(gòu)成文化的觀念、價(jià)值和行為，是一代接一代地學(xué)習(xí)和傳授的。
文化對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有廣泛的影響，因?yàn)樗鼭B透在我們的日常生活中。文化決定我們的吃、穿、住和行。文化對(duì)我們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品有影響，而且還影響我們從中得到的滿足。由于文化在某種程度上決定了購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的方式，從而影響到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和定價(jià)。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者在其他國(guó)家推銷(xiāo)商品時(shí)，他們�？吹轿幕瘜�(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用的強(qiáng)烈沖擊。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)世界其他地區(qū)的人具有不同的態(tài)度、價(jià)值觀念和需求，從而要求運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法、以及不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。
消費(fèi)者知識(shí)影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素3
1. 關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）
關(guān)鍵時(shí)刻的概念最早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森，他認(rèn)為，“一年中，北歐航空公司共運(yùn)載1000萬(wàn)名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘，總共5000萬(wàn)次。這5000萬(wàn)次的MOT（關(guān)鍵時(shí)刻），決定了北歐航空公司的成敗�！�
這一概念提出后，風(fēng)靡一時(shí)，成為眾多企業(yè)的教材。
在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者接收到的信息非常多，企業(yè)必須找到真正影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵時(shí)刻，在這些時(shí)刻，講出消費(fèi)者心中真正想要的，才能讓消費(fèi)者記得你，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。
舉個(gè)例子，飛行的關(guān)鍵時(shí)刻是什么？是睡覺(jué)。經(jīng)常滿世界到處飛的人都有經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際航班通常要飛十幾個(gè)小時(shí)，如果在這十幾個(gè)小時(shí)里你沒(méi)睡好，那是非常痛苦的一件事。
假設(shè)你從上海飛阿姆斯特丹，要坐十幾個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，如果你沒(méi)睡好，很可能就會(huì)給它打差評(píng)。下次再訂機(jī)票時(shí)，腦子里不由自主浮現(xiàn)起這噩夢(mèng)般的經(jīng)歷，你就再也不想再坐它。
因此，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻里，我們就要重塑它的峰值，讓乘客覺(jué)得睡得很舒服，下次還想乘坐你的航班。
商業(yè)模式?jīng)Q定了你的MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）。不同的用戶重視的東西是不一樣的。
我們都覺(jué)得開(kāi)餐廳，好吃最重要。真的嗎？如果選餐廳的關(guān)鍵是看跟誰(shuí)去吃，好不好吃馬上不重要。
有的人重視的是味道，有的人重視的是環(huán)境，是否適合商務(wù)聊天。否則，有時(shí)候你給了他們過(guò)多的服務(wù)，其實(shí)他們并不需要，而這些服務(wù)又耗費(fèi)了你很多成本，從而導(dǎo)致你賺不到錢(qián)。
很多時(shí)候，一說(shuō)到品牌體驗(yàn)，大家就會(huì)講場(chǎng)景，就是打開(kāi)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、流程。你要改善你的餐廳，是把從點(diǎn)餐到買(mǎi)單的所有流程都改善一遍嗎？錯(cuò)。為什么？因?yàn)椴皇窍M(fèi)者思維。
MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）其實(shí)是你的商業(yè)模式，你的桌椅怎么擺，已經(jīng)判定了你的格局。
2. 峰終定律
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)�、心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）研究發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律（Peak- End Rule）。
根據(jù)峰終定律，對(duì)于品牌，消費(fèi)者會(huì)對(duì)最高、最低和最后時(shí)刻留下深刻的印象，其他基本都不會(huì)記得。如果他覺(jué)得你很棒，在這個(gè)時(shí)刻他眼睛是閃閃發(fā)亮的，他會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)；如果他覺(jué)得你很糟，他馬上就走了，你追出去也很難挽回這個(gè)印象。
舉一個(gè)例子，有多少人在逛了宜家之后，總要到出口處買(mǎi)一個(gè)甜筒？
宜家的甜筒很便宜，僅賣(mài)1元錢(qián)，然而根據(jù)相關(guān)報(bào)道，僅 2015 年，宜家中國(guó)就售出 1200 萬(wàn)支甜筒。
1元錢(qián)的甜筒會(huì)不會(huì)虧本？其實(shí)，這1元錢(qián)的生意看似賠本，卻給宜家?guī)チ藰O佳的“峰終”體驗(yàn)，成為宜家扎根在消費(fèi)者腦海里的一大記憶點(diǎn)，甚至很大程度上決定了顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的美好回憶，以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。甚至有的人就是沖著甜筒去的。
消費(fèi)者能不能在這個(gè)MOT感受到信息，這很重要。如果在這些關(guān)鍵時(shí)刻，你能講出或呈現(xiàn)出消費(fèi)者心中想要的，就能促使他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。
3. 系統(tǒng)1和系統(tǒng)2
在《思考，快與慢》一書(shū)中，2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來(lái)描述人的思維活動(dòng)。
系統(tǒng)1產(chǎn)生快思考，它的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，完全處于自主控制狀態(tài)。系統(tǒng)2產(chǎn)生慢思考，將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，例如復(fù)雜的運(yùn)算。
人類(lèi)并沒(méi)有真正深思熟慮。系統(tǒng)2需要花腦力，需要消耗大量的糖分和水。而系統(tǒng)1每天都在幫你判斷，幫你很快做出決定。你以為你是在用系統(tǒng)2，其實(shí)都是在用系統(tǒng)1。
系統(tǒng)1大部分都是感覺(jué)和表象，就是你的五感（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)），你的五官感受在幫你判斷。
很多時(shí)候，你的直覺(jué)都在被套路影響。例如，電商做促銷(xiāo)，說(shuō)“3000元+200元運(yùn)費(fèi)”和“3200免運(yùn)費(fèi)”，哪個(gè)好？你會(huì)說(shuō)3200的更好，但意思是一樣的。同樣一種牛奶，我說(shuō)“這種牛奶的純度達(dá)到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”，是不是一樣？但你就會(huì)選擇前一種。
美國(guó)有一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)，在橘子攤前插上標(biāo)簽“限量12顆”，這樣大家就會(huì)傾向于買(mǎi)七八顆，如果沒(méi)有這個(gè)標(biāo)簽，大家只會(huì)買(mǎi)四五顆。另外，同樣的橘子，價(jià)格都一樣，我把它裝在塑膠盒子里，和不包裝，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得有包裝的橘子質(zhì)量更好。這些都是套路。
所以在做品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，就要影響人的系統(tǒng)1，要多利用五感去刺激你的目標(biāo)顧客，讓這個(gè)信息進(jìn)入他的心中。
4. 自我損耗定律
心理學(xué)里有一種自我損耗定律，指的是自我進(jìn)行意志活動(dòng)的能力或意愿暫時(shí)下降的現(xiàn)象，也就是盡量不用大腦，直接用直覺(jué)做決策。
比如我一邊滑手機(jī)一邊跟你講話，這是系統(tǒng)2，但這時(shí)我還可以一邊在走路，也不會(huì)撞到，為什么？因?yàn)橄到y(tǒng)1里的小兵“五感”（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）一直在偵測(cè)。
當(dāng)你在逛街的時(shí)候，你的系統(tǒng)1就會(huì)不斷掃描，告訴你這是什么店。比如看到羽絨服或沖鋒衣，就判斷這是戶外品牌。
但如果門(mén)店什么信息都沒(méi)有，你就看不懂，這樣系統(tǒng)1就沒(méi)法判斷，你就會(huì)走掉，因?yàn)椴粫?huì)有人一直用系統(tǒng)2判斷這是什么店。
例如說(shuō)港式奶茶，你怎么快速讓消費(fèi)者感受到這是港式奶茶？有人說(shuō)試喝。我問(wèn)你，消費(fèi)者的嘴巴靈敏嗎？他們真的懂吃嗎？但如果服務(wù)員講的是香港的口音，你會(huì)立刻覺(jué)得這是港式。
還有，香港用的字不一樣，他們有奇怪的講法和語(yǔ)助詞等等，比如草莓，香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出這些字，消費(fèi)者一秒會(huì)覺(jué)得這就是港式。這就是系統(tǒng)1。
奢侈品店里擺的東西很少，為什么？
因?yàn)樯伲瑫?huì)造成他的決策快，因?yàn)檫@些就是經(jīng)典，買(mǎi)這些就對(duì)了。其實(shí)奢侈品也可以出很多款，但越多就對(duì)他們?cè)讲焕�，你要讓消費(fèi)者盡量不要花那么多腦力去思考，用直覺(jué)五感就好了。
5. 認(rèn)知放松
你的信息要簡(jiǎn)單易懂，讓消費(fèi)者重復(fù)有過(guò)的經(jīng)驗(yàn)，制造好感，放松認(rèn)知，進(jìn)入系統(tǒng)1。
你早上在路上看到一個(gè)牌子，剛剛又在朋友圈看到有人轉(zhuǎn)發(fā)，然后微信又推了這個(gè)牌子給你，你就會(huì)覺(jué)得這個(gè)牌子應(yīng)該不錯(cuò)。
所謂三人成虎，三次之后你的認(rèn)知就會(huì)放松，就會(huì)自然覺(jué)得這個(gè)事情好像有道理。所以業(yè)務(wù)為什么要不停地拜訪老板？因?yàn)闀?huì)有效。
這就是心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論：人會(huì)對(duì)熟悉的事物產(chǎn)生好感。同一個(gè)信息不斷出現(xiàn)，就會(huì)讓人感受熟悉和喜歡。
當(dāng)你心情好，燈光合適，音樂(lè)舒緩，消費(fèi)者就會(huì)放松認(rèn)知，就容易做決策。
6. 錨定效應(yīng)
你的店開(kāi)在LV旁邊，就代表你夠高檔。是不是真的不確定，但消費(fèi)者很容易這樣判斷。所以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、跟大品牌合作，也是在利用錨定效應(yīng)。
美國(guó)有人做捐款實(shí)驗(yàn)，在一種信封上寫(xiě)“謝謝你的捐款，你若捐10元，我們也很高興”，另一種信封上寫(xiě)“謝謝你的捐款，你若捐400元，我們也很高興”。結(jié)果第一種收到的捐款都是幾塊錢(qián)，第二種收到的都是一兩百。
大家去爬雪山都需要氧氣瓶，怎么讓用戶覺(jué)得他的氧氣瓶比較高檔。我只做了一件事，就讓他的銷(xiāo)量增加了50%。
怎么做到的？
我讓他在瓶罐上打一排字：5000公尺以上專(zhuān)用。5000公尺能用，3000公尺自然也能用，但這就是錨定效應(yīng)，加上價(jià)格又貴，消費(fèi)者還會(huì)想嗎？他已經(jīng)快要高原反應(yīng)了，肯定不會(huì)查大眾點(diǎn)評(píng)，看到這行字和你的價(jià)格，馬上就會(huì)買(mǎi)。
7. 促發(fā)效應(yīng)
很多人說(shuō)我們穿好的衣服，會(huì)給面試官留下好印象。
不對(duì)。
真實(shí)情況是，你穿這么好的衣服，會(huì)產(chǎn)生非常有自信的感覺(jué)，而這種感覺(jué)會(huì)讓面試官覺(jué)得你是一個(gè)靠譜的人。你的衣服影響的不是面試官，而是你自己。
所以我們賣(mài)衣服為什么要試穿？因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在鏡中看到自己居然是如此美麗優(yōu)雅帥氣之后，馬上會(huì)動(dòng)心。那個(gè)就是關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者穿上去就感覺(jué)無(wú)法脫下。
人和動(dòng)物最不一樣的地方，并不是我們有智慧，而是我們有想象力。穿著那件衣服的剎那，她其實(shí)在做夢(mèng)，想象她未來(lái)可以變成怎樣。這就是觸發(fā)效應(yīng)。
你認(rèn)為抗皺防衰老的'產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)給多少歲的人？30—34歲。
為什么？
因?yàn)槟銈冃闹卸急恢踩肓艘粋�(gè)信息：如果你現(xiàn)在開(kāi)始用，你就會(huì)停在這個(gè)年紀(jì)。但女生買(mǎi)化妝品是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，她們永遠(yuǎn)處在種草拔草的過(guò)程中。
8. 框架效應(yīng)
人們會(huì)因?yàn)椴煌拿枋龅姆绞�，做出截然不同的決策。
比如我說(shuō)這個(gè)手術(shù)有90%的存活率，和10%的死亡率，兩種是一樣的，但第二種聽(tīng)起來(lái)就很?chē)樔恕?/p>
急診室的醫(yī)生有一個(gè)重要的職責(zé)。如果進(jìn)來(lái)一個(gè)急救病人，他判定這個(gè)人只能撐三小時(shí)，他會(huì)在送進(jìn)去的20分鐘后就出來(lái)給家屬報(bào)告一下現(xiàn)在在做什么，接下來(lái)會(huì)做什么。再過(guò)20分鐘又出來(lái)報(bào)告一下。他在干嘛？他在不斷做預(yù)期管理。
兩個(gè)小時(shí)后，他已經(jīng)給你報(bào)告了四次了，最后說(shuō)不好意思，無(wú)力回天了，這時(shí)家屬就會(huì)覺(jué)得還可以接受。如果病人推進(jìn)去，他三個(gè)小時(shí)都沒(méi)出來(lái)，最后出來(lái)說(shuō)抱歉，那90%的家屬都會(huì)爆炸。
很多時(shí)候我們做品牌就是要做顧客預(yù)期管理，讓他們慢慢接受這些都是框架的結(jié)果。
9. 確認(rèn)偏誤
這個(gè)最常用在VIP身上。比如買(mǎi)了80多件同一個(gè)品牌的女生，她會(huì)極力辯護(hù)說(shuō)這衣服很棒。所以你的最大宣傳者不是那些明星，而是這些VIP用戶。
但他們幫你說(shuō)什么呢？你要想好一個(gè)套路。拍照可以幫助裂變宣傳，你做體驗(yàn)設(shè)計(jì)如果都不能讓他們拍照，你就白做了。
10. 稟賦效應(yīng)
這是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒提出的重要理論，是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。
你們有沒(méi)有買(mǎi)股票？買(mǎi)了之后是不是堅(jiān)信它一定會(huì)漲？
再舉例，做茶飲促銷(xiāo)，第一種方式是集滿8個(gè)章送一杯，第二種方式是集滿10個(gè)章送一杯，但我已經(jīng)蓋好了2個(gè)章。哪一種更容易讓用戶接受？
所以你們每天都在被這種套路影響。
還有，只要你說(shuō)限量，消費(fèi)者往往就會(huì)覺(jué)得你應(yīng)該不錯(cuò)。這都是稟賦效應(yīng)。
11. 心理賬戶
塞勒還把心理學(xué)上的另一個(gè)重要概念“心理賬戶”引到經(jīng)濟(jì)學(xué)中。
什么叫心理賬戶？
就是說(shuō)人為每一種消費(fèi)支出都建了個(gè)賬戶，每個(gè)心理賬戶都有自己的預(yù)算和參照點(diǎn)。
比如你得到退稅，這個(gè)錢(qián)就很容易花掉，因?yàn)槟阌X(jué)得這個(gè)錢(qián)是多出來(lái)的。
比如父親節(jié)、母親節(jié)這樣的節(jié)日，大家總會(huì)準(zhǔn)備專(zhuān)門(mén)的預(yù)算，自動(dòng)把錢(qián)歸類(lèi)在節(jié)日花銷(xiāo)里，所以我們?cè)诠?jié)慶的時(shí)候做活動(dòng)總是很有用。雖然都是一樣的錢(qián)，但是心理分類(lèi)不同，花錢(qián)的欲望也不同。
比如你和朋友去看電影，一張電影票75元。第一種情況，你吃晚飯發(fā)現(xiàn)電影票不見(jiàn)了。第二種情況，你在吃飯的時(shí)候丟了150元。
兩種情況，哪一種情況你還會(huì)重買(mǎi)電影票？
第二種。因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得丟的150元是你自己丟的，不是看電影的那個(gè)錢(qián)。這就是心理賬戶。
大概7秒鐘，顧客就決定要不要進(jìn)一家店。在這短短的7秒里，我們必須找到關(guān)鍵時(shí)刻，才會(huì)讓顧客愛(ài)上你，真正啟動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。
消費(fèi)者知識(shí)影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素4
客戶的購(gòu)買(mǎi)心理是復(fù)雜的、多變的。某女士逛超市，本來(lái)沒(méi)有打算買(mǎi)那么多東西的，恰好超市搞活動(dòng)，很多人都在買(mǎi)，于是自己也就跟著買(mǎi)了……在客戶購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，很多因素左右著他的決定，促使其可能改變自己最初的想法。最普遍的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)心理就是從眾心理，就是別人買(mǎi)了這件產(chǎn)品，自己也要跟風(fēng)去買(mǎi)，好像不買(mǎi)的話，就只有自己在吃虧。
在消費(fèi)時(shí)所選的參照群體，還有時(shí)下的流行時(shí)尚等，都會(huì)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)心理。銷(xiāo)售員如果能夠了解到這些影響客戶購(gòu)買(mǎi)心理的因素，就能夠?qū)ΠY下藥，擴(kuò)大有利于客戶購(gòu)買(mǎi)的因素，縮小不利于客戶購(gòu)買(mǎi)的因素，就會(huì)很輕松地實(shí)現(xiàn)商品的推銷(xiāo)。能夠洞察出客戶的購(gòu)買(mǎi)心理，就抓住了成功推銷(xiāo)的要領(lǐng)。
所謂社會(huì)階層，就是指社會(huì)成員按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分開(kāi)來(lái)的社會(huì)集體，而不同階層的社會(huì)成員之間，在這些方面則會(huì)存在很大的差異。因?yàn)樯鐣?huì)階層是具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體，階層的劃分對(duì)社會(huì)成員的興趣愛(ài)好、行為方式、消費(fèi)觀念等方面具有明顯的制約。這體現(xiàn)在社會(huì)階層高的成員往往會(huì)出入于奢侈品牌店、打高爾夫；而社會(huì)階層低的成員往往出現(xiàn)于平價(jià)商店、跑步這類(lèi)的。經(jīng)濟(jì)決定消費(fèi)，有的只是滿足基本的生存需要，有的則更注重精神上的滿足。當(dāng)然，同一階層的人，在消費(fèi)水平上也有高低之分，于是在消費(fèi)心理上也會(huì)存在差別。再加上社會(huì)心理對(duì)消費(fèi)者的影響，大眾在消費(fèi)時(shí)又具有從眾性、攀比性等特征，這又促使人們的消費(fèi)心理發(fā)生變化，因此更產(chǎn)生了很多復(fù)雜的微妙的心理。
消費(fèi)者所處的社會(huì)階層對(duì)其消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理有著很大的影響。家庭是社會(huì)群體的最基本的單位，也是一個(gè)人首要的歸屬群體，因此家庭對(duì)個(gè)人的影響是十分廣泛的、直接的、長(zhǎng)期的和深刻的。
家庭作為一個(gè)小的社會(huì)單位，是促進(jìn)個(gè)人社會(huì)化進(jìn)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，家庭的生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)地位、教育觀念、成員組成等狀況，都對(duì)個(gè)人的思想觀念和行為方式有著潛移默化的影響。
在消費(fèi)領(lǐng)域上，家庭作為最主要的參照體，對(duì)個(gè)人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響是十分顯著的。而不同的家庭角色，在消費(fèi)心理上的表現(xiàn)也有著巨大的差別。
父母、夫妻、子女是家庭的最基本的組成人員，一般地，家庭成員的結(jié)構(gòu)狀況影響著家庭消費(fèi)需求的重點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型以及消費(fèi)能力的大小，而不同的家庭角色在整個(gè)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，又起著各自不同的作用，產(chǎn)生著不同的影響。
總之，家庭內(nèi)部成員的角色不同，消費(fèi)心理也不同，角色的變化影響消費(fèi)心理，而不同角色之間的相互作用也會(huì)促使消費(fèi)心理發(fā)生變化。銷(xiāo)售員只有了解家庭消費(fèi)心理，以及其具體的影響因素，在推銷(xiāo)商品時(shí)就會(huì)相對(duì)輕松一些。
家庭是組成社會(huì)的'細(xì)胞，是社會(huì)生活的基本單位，同時(shí)也是個(gè)人不可缺少的歸屬群體。而家庭作為社會(huì)消費(fèi)的最主要單位，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響也是十分明顯的。
所以，雖然家庭成員扮演不同的角色，但其消費(fèi)心理則是受家庭成員的綜合因素影響的。包括人們的物質(zhì)生活和精神生活的所有內(nèi)容，是指人們?cè)谝欢ǖ臍v史時(shí)期與社會(huì)條件下所形成的一種相對(duì)穩(wěn)定的生活模式。各個(gè)家庭成員在同一個(gè)家庭環(huán)境中呆久了，就會(huì)形成相似的消費(fèi)心理，擁有同樣的消費(fèi)習(xí)慣。
人們的生活方式不是一成不變的，隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平以及個(gè)人思想觀念的改變，人們的生活方式也是會(huì)隨之發(fā)生改變的。生活在不同時(shí)代的人們，其生活方式是不同的，因?yàn)椴煌臅r(shí)代有著不同的人生觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀，再加上經(jīng)濟(jì)條件的制約，這些因素都會(huì)影響人們的接受水平和購(gòu)買(mǎi)能力。
表現(xiàn)在消費(fèi)心理方面，就是從基本生存需要的滿足，到追求精神文明的享受，從求實(shí)求廉的購(gòu)買(mǎi)心理到求新求美的審美追求，人們的消費(fèi)水平在不斷地提高，生活方式也不斷地改變。生活方式具有明顯的時(shí)代特色，不同時(shí)代下的生活方式也是各不相同的，而在特定的歷史時(shí)期，比較穩(wěn)定的生活方式總會(huì)影響著人們的消費(fèi)心理，舊時(shí)期有舊時(shí)期的流行，新時(shí)代自然又有新時(shí)代的特色。
在現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的創(chuàng)新、信息的發(fā)達(dá)、社會(huì)服務(wù)的健全、社會(huì)思潮的涌動(dòng)，這些在改變著人們以往的生活方式的同時(shí)，也改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心態(tài)，使處在時(shí)代的風(fēng)口浪尖的消費(fèi)者具有一種別樣的特色。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，其購(gòu)買(mǎi)心理會(huì)受到很多因素的影響和制約，導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)決策具有一定的變動(dòng)性。
畢竟，消費(fèi)過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受到環(huán)境等方面因素的影響，客戶的消費(fèi)心理會(huì)隨著情況的變化而變化。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是消費(fèi)者在一定的環(huán)境條件下，通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)人員、產(chǎn)品的交互作用而最終完成的。在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者的行為要受到個(gè)人因素以及個(gè)人以外的社會(huì)、文化、環(huán)境等因素的影響。也會(huì)受到家庭、參照群體、社會(huì)階層和文化水平等因素影響。
在具體的消費(fèi)中，參照群體主要有兩種功能，一種是規(guī)范功能，另一種是比較功能。如果個(gè)體把某一群體當(dāng)作了自己的參溫解體，那么這個(gè)群體的動(dòng)目標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范就會(huì)對(duì)其具體的消費(fèi)行動(dòng)起到約束作用，個(gè)體會(huì)自覺(jué)或有的覺(jué)地以參照群體的規(guī)范來(lái)與自己的行為進(jìn)行比較，甚至修正自己的行為以保持參照群體的一致性。因此，參照群體為個(gè)人樹(shù)立了榜樣，并使之維持一定的標(biāo)準(zhǔn)或者作為個(gè)人進(jìn)行比較的一種框架和參考，幫助消費(fèi)者確定自己的信仰、態(tài)度看價(jià)值觀，從而指引消費(fèi)者的行為。一般地，常見(jiàn)的參照群體包括家庭成員、親戚、朋友、鄰居、同學(xué)、同事、各種社會(huì)團(tuán)體以及名人和專(zhuān)家等，這些人的觀點(diǎn)和行為都會(huì)對(duì)消費(fèi)個(gè)體的心理產(chǎn)生影響。
消費(fèi)者通過(guò)分析判斷，最終形成自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
�。�1）參照群體為消費(fèi)者展示了各種新的消費(fèi)行為，使消費(fèi)者獲得很多可供選擇的消費(fèi)方式。社會(huì)生活是豐富多彩的，而消費(fèi)活動(dòng)也是花樣百出，不同的消費(fèi)群體之間，其消費(fèi)行為有著很大的差別，他們的言行為缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人們提供很多可以參考的經(jīng)驗(yàn)，使其在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的心理依據(jù)。
例如：都市白領(lǐng)們的生活消費(fèi)特點(diǎn)是高層次、多樣化，追求新潮和品牌；而文教人員則更崇尚內(nèi)涵和審美，穿著樸素簡(jiǎn)潔；這些不同的消費(fèi)行為通過(guò)各種形式傳遞給消費(fèi)者，為其提供了模仿的榜樣。
所以對(duì)于還未畢業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，對(duì)于未來(lái)想從事的職業(yè)，她會(huì)根據(jù)不同職場(chǎng)人的穿搭來(lái)影響畢業(yè)后的穿著消費(fèi)習(xí)慣。
（2）參照群體可以引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)態(tài)度。人們有一種很普遍的社會(huì)心理叫做模仿，即個(gè)體依照一定的榜樣，做出類(lèi)似的行為和動(dòng)作。這種心理貫穿于個(gè)人成長(zhǎng)的整個(gè)過(guò)程，人的成長(zhǎng)和發(fā)展就是在不斷地模仿和學(xué)習(xí)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。因此，在消費(fèi)活動(dòng)中，模仿行為也是很普遍的。
�。�3）參照群體能夠促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為趨于一致。消費(fèi)者對(duì)某商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)往往會(huì)受到群體中其他人的影響，參照群體會(huì)給消費(fèi)個(gè)體形成壓力，迫使消費(fèi)者自覺(jué)地向群體靠攏，從而使自己的行為與群體保持一致。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，到底要消費(fèi)什么和不消費(fèi)什么，在很多情況下都要受到他們的參照群體的消費(fèi)行為的影響。消費(fèi)者個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，其對(duì)商品的態(tài)度往往不能充分肯定。
銷(xiāo)售員在銷(xiāo)售過(guò)程中，不乏非常精明的客戶，這些客戶知識(shí)水平很高，文化素質(zhì)也不低，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中表現(xiàn)得比較冷靜沉者，對(duì)銷(xiāo)售員本人以及商品要求也比較苛刻。所以對(duì)于銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)，這樣的客戶是很難對(duì)付的。一旦銷(xiāo)售員出現(xiàn)什么差錯(cuò)或者漏洞，就會(huì)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決定。參照群體內(nèi)部在相互交往中傳播了相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品的信息，在消費(fèi)情趣、消費(fèi)品位上都會(huì)影響消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)選擇。精明的客戶自我保護(hù)意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高，害怕上當(dāng)受騙，所以他們會(huì)注意銷(xiāo)售員的一舉一動(dòng)，以判斷銷(xiāo)售員是否真誠(chéng)。這樣的客戶往往會(huì)給銷(xiāo)售員一種壓抑感，讓銷(xiāo)售員感覺(jué)很不自在，就像客戶在挑選衣服時(shí)，導(dǎo)購(gòu)跟在自己的后面，總覺(jué)得有雙眼睛在盯著自己，注視著自己的一舉一動(dòng)，似乎在努力地挑剔自己的毛病。
精明的客戶討厭虛偽和造作，因此，會(huì)比較容易接受真誠(chéng)和坦率。這就是客戶心理的一個(gè)突破口。銷(xiāo)售員要好好利用，面對(duì)這樣的客戶，首先銷(xiāo)售員不要膽怯害怕，而是應(yīng)該自信地、誠(chéng)懇地去面對(duì)，只要銷(xiāo)售員言而有信，客戶就會(huì)消除心頭的疑云，由警惕轉(zhuǎn)為信任。面對(duì)客戶的審視，真誠(chéng)地面對(duì)他，接受他的檢驗(yàn)就是了。
雖然精明的客戶會(huì)很謹(jǐn)慎、很挑剔，當(dāng)客戶確認(rèn)沒(méi)有問(wèn)題之后，達(dá)成交易就是理所當(dāng)然的事情。著名的心理學(xué)家榮格，根據(jù)人的心態(tài)是指向主觀內(nèi)部世界還是客觀外在世界，把人分為內(nèi)向型與外向型兩種類(lèi)型。內(nèi)向型的客戶在被推銷(xiāo)的過(guò)程中比較順從，不會(huì)給銷(xiāo)售員帶來(lái)太大的壓力；而外向型的客戶往往反客為主，咄咄逼人地對(duì)商品進(jìn)行持續(xù)盤(pán)問(wèn)，這給銷(xiāo)售員帶來(lái)的壓力是極大的。
【消費(fèi)者知識(shí)影響購(gòu)買(mǎi)決定的因素】相關(guān)文章：
決定溝通的因素以及溝通的策略10-07
關(guān)于商場(chǎng)定位對(duì)消費(fèi)者影響報(bào)告09-24
加拿大UBC大學(xué)能否被錄取的三大決定因素06-30
影響城市供水企業(yè)效益主要因素的調(diào)查報(bào)告09-04
股東的決定11-02
決定的格式09-03
行政撤銷(xiāo)決定07-18
對(duì)黨員除名的決定10-15
決定戒酒的文案11-07