廣告語(yǔ)評(píng)析與借鑒
一條精美的創(chuàng)意廣告語(yǔ)往往會(huì)給廣告受眾深刻印象，并且廣告投放后達(dá)到耳熟能詳，婦儒皆知，給廣告主來(lái)更好的廣告效果。為什么有的廣告多少年來(lái)，對(duì)其廣告語(yǔ)仍記憶猶新，為什么有的廣告看了很多遍，對(duì)廣告語(yǔ)的陳述也是一頭霧水，不明白其表現(xiàn)意義怎樣；為什么有的廣告看完后覺得廣告主是在吹牛，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品嗤之以鼻，廣告投放適得其反，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)抵制？所以，同樣的廣告投放頻道、時(shí)間、頻次，好的廣告語(yǔ)創(chuàng)意顯得非常重要。廣告主應(yīng)把廣告語(yǔ)創(chuàng)意更加重視起來(lái)。下面就中央電視臺(tái)投放廣告中部分經(jīng)典廣告語(yǔ)加以分析，讓我們從中有所借鑒。
1、 農(nóng)夫山泉
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。一句簡(jiǎn)煉的不能再簡(jiǎn)煉的話，老百姓都能聽的懂�！皝�(lái)自大自然，無(wú)工廠污染，無(wú)添加成份”幾個(gè)重要信息含在其中。廣告主并沒有去直接說(shuō)“綠色，健康，環(huán)保，無(wú)污染，無(wú)添加”任何一個(gè)詞，然這幾個(gè)重要訴求點(diǎn)皆在其中，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)自然，無(wú)污染，無(wú)添加等也已暗然接受，如企業(yè)在廣告片中廣告語(yǔ)直接說(shuō)本產(chǎn)品“綠色，健康，無(wú)污染，無(wú)添加”等特點(diǎn)，消費(fèi)者是否會(huì)全部接受相信產(chǎn)品自己陳述這些特點(diǎn)呢？
借鑒：產(chǎn)品的綠色，健康，無(wú)添加等等產(chǎn)品本身之優(yōu)點(diǎn)，不必直接去敘述，而是暗含一句普通話之中，即可，直接說(shuō)自己綠色、健康等特點(diǎn)，反而使受眾產(chǎn)生疑問(wèn)。
2、 廚邦醬油
“有圖有真相”，這五個(gè)字如今成了一條交際語(yǔ)言中有時(shí)會(huì)用的詞語(yǔ)。廣告片中，產(chǎn)品代言人坐直升機(jī)看廚邦醬油曬場(chǎng)畫面，并說(shuō)“曬足180天，就在這兒曬，有圖有真相”，廣告語(yǔ)并沒有直接說(shuō)產(chǎn)品如何之好，只是強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)“曬的時(shí)間長(zhǎng)”，而且強(qiáng)調(diào)“有圖有真相”，向消費(fèi)者進(jìn)一步闡述，我說(shuō)的是真的，不是吹牛。醬油曬時(shí)間越長(zhǎng)，是不是醬油越好，恐怕不是每一個(gè)消費(fèi)者都能說(shuō)出，醬油曬時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)醬油好壞區(qū)分的原因來(lái)，但這“有圖有真相”強(qiáng)調(diào)了廣告主的“產(chǎn)品做到位”，這就夠了�！坝袌D有真相”，這五個(gè)字如今成了一條交際語(yǔ)言中有時(shí)會(huì)用的詞語(yǔ)，這是廣告主沒想到的，廣告效果當(dāng)然更高一層。
借鑒：廣告片往往只有幾秒，十幾秒，不會(huì)表達(dá)太多內(nèi)容，只表述強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這一點(diǎn)說(shuō)到位，讓受眾堅(jiān)信這一點(diǎn)說(shuō)的不錯(cuò)，企業(yè)確實(shí)做到了這一點(diǎn)，那其他的產(chǎn)品之優(yōu)點(diǎn)，受眾自然都會(huì)確信，企業(yè)產(chǎn)品各方面都會(huì)做的到。然而，往往好多廣告主想在短短十幾秒的廣告時(shí)長(zhǎng)中把所有產(chǎn)品都展現(xiàn)出來(lái)，把所有產(chǎn)品功能效果都表述出來(lái)，結(jié)果是看到一大堆產(chǎn)品展示，聽到一大堆功能陳述，一個(gè)也沒看清，一點(diǎn)也沒記住。廣告效果大打折扣。
3、 王老吉
“怕上火喝王老吉”，簡(jiǎn)單明了的七個(gè)字，說(shuō)明了涼茶的特點(diǎn)，短短幾年的.時(shí)間，把涼茶這個(gè)只有南方廣東等地的地方性飲料，通過(guò)廣告宣傳訴求，成功的打進(jìn)北方市場(chǎng)，而且做到全國(guó)市場(chǎng)持續(xù)多年來(lái)的產(chǎn)品熱銷。涼茶產(chǎn)品，本在南方銷量很好，北方人多喝熱茶，對(duì)涼茶不很認(rèn)可，這是多少年來(lái)，涼茶并沒有做到北方市場(chǎng)的主要原因。然而，王老吉品牌抓住了中國(guó)人普遍怕上火特點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，并取得成功。中國(guó)人普遍怕上火，上火了，得吃點(diǎn)下火藥什么的來(lái)敗火�！芭律匣�，喝王老吉”，一語(yǔ)正中老百姓“怕上火”這一特點(diǎn)，得到老百姓莫大的關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)受眾的品嘗興趣，促進(jìn)消費(fèi)行為。再加上企業(yè)大量的廣告投放，市場(chǎng)上營(yíng)銷的跟進(jìn)，產(chǎn)品在全國(guó)迅速占領(lǐng)飲料消費(fèi)市場(chǎng)的大部份額，產(chǎn)品銷量連年占據(jù)前列。
借鑒：廣告語(yǔ)切中消費(fèi)者目標(biāo)人群某一痛處，引起受眾的關(guān)注，廣告語(yǔ)還要非常簡(jiǎn)煉，易記，朗朗上口，效果會(huì)更佳。
4、 勁酒
“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，廣告語(yǔ)精煉，簡(jiǎn)單，想必大部分消費(fèi)者都對(duì)這條廣告語(yǔ)創(chuàng)意者贊嘆不已。“喝酒貪杯”本是喜愛喝酒人之常態(tài)，然喝酒貪杯誤事，又是人生活交際中應(yīng)摒棄之舉。愛喝酒之人往往貪杯誤事，這是親人經(jīng)常相勸之善語(yǔ)。勁灑廣告語(yǔ)，“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，亦是抓住了普通人生活中一生活飲食特點(diǎn)，勸酒“不貪杯”，贏得了普通消費(fèi)者的心理同鳴，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，廣告宣傳效果極佳。此廣告語(yǔ)與“怕上火喝王老吉”，有異曲同工之妙，相似之處都是抓住了人生活中的一個(gè)普遍生活認(rèn)識(shí)特點(diǎn)，針地這一特點(diǎn)切合產(chǎn)品宣傳，廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)完美，宣傳效果得到升級(jí)。并得到消費(fèi)者的普遍親近和認(rèn)可。
借鑒：廣告語(yǔ)的創(chuàng)意亦然抓住普通人生活中的某一個(gè)特點(diǎn)，切合產(chǎn)品本身特點(diǎn)，產(chǎn)品品牌融入到的這一個(gè)生活習(xí)慣特點(diǎn)之中，自然得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。善言相勸，追求美好生活，摒棄不良習(xí)慣，情商之至，所向無(wú)敵。
5、 李寧
“一切皆有可能”，李寧是體育名人，之后創(chuàng)業(yè)搞李寧服裝。體育名人，本已很知名，是不是就不用做廣告，不用好的廣告創(chuàng)意，就可以輕松做市場(chǎng)營(yíng)銷，不愁產(chǎn)品銷量。答案是：否。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，要達(dá)到很好的銷量，不作品牌不行！要打造品牌，不做廣告不行！要做好廣告，沒有很好的廣告創(chuàng)意，不行！當(dāng)時(shí)是體育名人，但幾十年后的年輕消費(fèi)者是否也去認(rèn)可崇拜幾十年前的體育名人，進(jìn)而去消費(fèi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，這要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。名人是暫時(shí)的，但企業(yè)產(chǎn)品品牌，只要經(jīng)營(yíng)的好，可以是長(zhǎng)久的，幾十年，上百年的品牌現(xiàn)在市場(chǎng)上認(rèn)可，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上并依然保持良好銷量的品牌很多�！耙磺薪杂锌赡堋�(Anything is possible)這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。“一切皆有可能”體現(xiàn)了產(chǎn)品的愿望，其實(shí)也是產(chǎn)品消費(fèi)者的追求和愿望，產(chǎn)品和消費(fèi)者愿望融合，情商所至。廣告語(yǔ)的演變發(fā)展，使產(chǎn)品有了新的生命活力，贏得了新時(shí)代的年輕消費(fèi)者親昧。想必現(xiàn)在年輕的李寧產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)李寧體育名人沒什么印象，但對(duì)“一切皆有可能”這條廣告語(yǔ)情有獨(dú)鐘。
借鑒：產(chǎn)品的愿景要和消費(fèi)者的愿景在某一方面達(dá)到一致共鳴，并幫消費(fèi)人群喊出來(lái)，產(chǎn)品品牌就是消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)，希望，是消費(fèi)者生活精神的代表，是他思想的一部分，消費(fèi)者離不開產(chǎn)品！那擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，指日可待！
小結(jié)：廣告語(yǔ)創(chuàng)意要精煉，簡(jiǎn)潔，易記，不直接過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，不用大部分消費(fèi)者不很明白的艱澀難懂的表達(dá)方式、表達(dá)詞語(yǔ)，不用過(guò)于專業(yè)的學(xué)術(shù)名詞；最好針對(duì)消費(fèi)目標(biāo)人群普通生活、思想習(xí)慣的某一普遍特點(diǎn)，切入產(chǎn)品品牌，渾然一體，最好加入情商意味，使消費(fèi)者達(dá)到認(rèn)識(shí)共鳴！這就是最好的廣告語(yǔ)創(chuàng)意！
XX海瀾海闊國(guó)際廣告有限公司
20XX年4月
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