有關(guān)新廣告法違禁詞和廣告語言的表達(dá)技巧

　　我們作為公民，要知法懂法，而作為廣告人，更要熟悉廣告法。以下是小編整理的有關(guān)新廣告法違禁詞和廣告語言的表達(dá)技巧，希望對大家有所幫助。

　　新廣告法違禁詞匯總

　　嚴(yán)禁使用極限用語

　　1、嚴(yán)禁使用國家級、世界級、最高級、第一、唯一、首個、首選、頂級、國家級產(chǎn)品、填補國內(nèi)空白、獨家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、頂級、獨家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級工藝、王牌、銷量冠軍、第一（NO1Top1）、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨一無二、絕無僅有、史無前例、萬能等。

　　2、嚴(yán)禁使用最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、最佳、

　　最大、最好、最大、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時尚、最受歡迎、最先、等含義相同或近似的絕對化用語。

　　3、嚴(yán)禁使用絕對值、絕對、大牌、精確、超賺、領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)先上市、巨星、著名、奢侈、世界 全國X大品牌之一等無法考證的詞語。

　　4、嚴(yán)禁使用100%、國際品質(zhì)、高檔、正品、國家級、世界級、最高級最佳等虛假或無法判斷真?zhèn)蔚目鋸埿员硎鲈~語。

　　5.違禁時限用語限時須有具體時限，所有團(tuán)購須標(biāo)明具體活動日期，嚴(yán)禁使用隨時結(jié)束、僅此一次、隨時漲價、馬上降價、最后一波等無法確定時限的詞語。

　　違禁權(quán)威性詞語

　　1、嚴(yán)禁使用國家XXX領(lǐng)導(dǎo)人推薦、國家XX機關(guān)推薦、國家XX機關(guān)專供、特供等借國家、國家機關(guān)工作人員名稱進(jìn)行宣傳的用語、

　　2、嚴(yán)禁使用質(zhì)量免檢、無需國家質(zhì)量檢測、免抽檢等宣稱質(zhì)量無需檢測的用語

　　3、嚴(yán)禁使用人民幣圖樣（央行批準(zhǔn)的除外）

　　4、嚴(yán)禁使用老字號、中國馳名商標(biāo)、特供、專供等詞語（唯品會專供除外）。

　　嚴(yán)禁使用點擊XX詞語

　　1.嚴(yán)禁使用疑似欺騙消費者的詞語，例如“恭喜獲獎”“全民免單”“點擊有驚喜”“點擊獲取”“點擊試穿”“領(lǐng)取獎品”“非轉(zhuǎn)基因更安全”等文案元素。

　　2.嚴(yán)禁使用刺激消費詞語

　　3.嚴(yán)禁使用激發(fā)消費者搶購心理詞語，如“秒殺”“搶爆”“再不搶就沒了”“不會再便宜了”“錯過就沒機會了”“萬人瘋搶”“搶瘋了”等詞語。

　　疑似醫(yī)療用語（普通商品，不含特殊用途化妝品、保健食品、醫(yī)療器械）

　　1、全面調(diào)整人體內(nèi)分泌平衡；增強或提高免疫力；助眠；失眠；滋陰補陽；壯陽；

　　2、消炎；可促進(jìn)新陳代謝；減少紅血絲；產(chǎn)生優(yōu)化細(xì)胞結(jié)構(gòu)；修復(fù)受損肌膚；治愈（治愈系除外）；抗炎；活血；解毒；抗敏；脫敏；

　　3、減肥；清熱解毒；清熱袪濕；治療；除菌；殺菌；抗菌；滅菌；防菌；消毒；排毒

　　4、

　　防敏；柔敏；舒敏；緩敏；脫敏；褪敏；改善敏感肌膚；改善過敏現(xiàn)象；降低肌膚敏感度；

　　5、鎮(zhèn)定；鎮(zhèn)靜；理氣；行氣；活血；生肌肉；補血；安神；養(yǎng)腦；益氣；通脈；

　　6、胃脹蠕動；利尿；驅(qū)寒解毒；調(diào)節(jié)內(nèi)分泌；延緩更年期；補腎；祛風(fēng)；生發(fā)；

　　7、防癌；抗癌；

　　8、祛疤；降血壓；防治高血壓；治療；

　　9、改善內(nèi)分泌；平衡荷爾蒙；防止卵巢及子宮的功能紊亂；去除體內(nèi)毒素；吸附鉛汞；

　　10、除濕；潤燥；治療腋臭；治療體臭；治療陰臭；

　　11、美容治療；消除斑點；斑立凈；無斑；治療斑禿；逐層減退多種色斑；妊娠紋；

　　12、毛發(fā)新生；毛發(fā)再生；生黑發(fā)；止脫；生發(fā)止脫；脂溢性脫發(fā)；病變性脫發(fā)；毛囊激活；

　　13、酒糟鼻；傷口愈合清除毒素；

　　14、緩解痙攣抽搐；減輕或緩解疾病癥狀；處方；藥方；經(jīng)××例臨床觀察具有明顯效果；

　　15、丘疹；膿皰；手癬；甲癬；體癬；頭癬；股癬；腳癬；腳氣；鵝掌癬；花斑癬；牛皮癬；傳染性濕疹；

　　16、傷風(fēng)感冒；經(jīng)痛；肌痛；頭痛；腹痛；便秘；哮喘；支氣管炎；消化不良；

　　廣告語言的十二種表達(dá)技巧

　　技巧之一:以短托長

　　不從正面直接夸耀產(chǎn)品如何如何好，而是通過介紹產(chǎn)品的短處來反襯產(chǎn)品的長處。表面上說短處，實際上是醉翁之意不在酒——真正目的是以缺點的微不足道來突出產(chǎn)品的質(zhì)量之好。美國有這樣一則打火機廣告:“您可以每天使用，20年后唯一更換的部件無非是它的鉸鏈�！边@則廣告以小小的鉸鏈牢度稍差來間接地暗示打火機使用壽命之長。美國還有一則電腦廣告:“這部電腦的缺點是不能為您沖咖啡�！睕_咖啡是微不足道的小事，以電腦的這小小的不足，暗示讀者這種電腦功能強大。“以短托長”的廣告語言具有很高的藝術(shù)性，具體運用時應(yīng)注意:字面的著眼點必須選得小而輕，而隱含在字里行間的立足點必須大而重。小處越小，反襯出來的大處就越大;短處越短，暗示出來的長處就越長。

　　技巧之二:以少勝多

　　簡潔是廣告創(chuàng)作中必須遵循的一條重要原則。根據(jù)廣告界的實踐經(jīng)驗，要想使廣告語言真正達(dá)到“以少勝多”的效果，不妨采用下列五種修辭手法:

　　一是對偶。對偶句式整齊，瑯瑯上口，寓意十分豐富。例如:“釀成春夏秋冬酒，醉倒東西南北人�！�

　　二是對比。對比能加深印象，進(jìn)一步突出主題。例如:“皮張之厚，無以復(fù)加;利潤之薄，無以復(fù)減。”

　　三是警句。警句往往言簡意賅，能起到發(fā)人深省的效果。例如:“能人所不能”(“發(fā)達(dá)牌”吸塵器廣告標(biāo)題)。

　　四是熟語。熟語用得恰如其分，就可望獲得一條經(jīng)典的廣告佳作。例如:“一毛不拔”(牙刷廣告);“一干二凈”(雙缸洗衣機廣告);“百聞不如一見”(電視機廣告)。

　　五是語義雙關(guān)。一語雙關(guān)，言簡意賅。例如:“第一流產(chǎn)品，為足下增光�！�(鞋油廣告)

　　技巧之三:以情動心

　　在計劃經(jīng)濟(jì)時代，只要將商品的特點做一番介紹，就能達(dá)到廣告的目的。但在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的時代，情況就發(fā)生了根本的變化。消費者不僅重視商品的功能特色，而且重視商品本身所蘊含的種種延伸信息。因此，在廣告語言的表達(dá)上，應(yīng)當(dāng)以“顧客本位”取代“企業(yè)本位”、“產(chǎn)品本位”，巧妙地激發(fā)顧客的情感，把商品宣傳融于消費者的利益之中，用脈脈溫情去打動顧客的心。例如:“加入亨氏健康樂園，合力培育更健康的下一代。”這類廣告語言是通過活生生的人情而非冷冰冰的商品來體現(xiàn)廣告主題的，極富人情味。

　　技巧之四:以理導(dǎo)行

　　以令人信服的理由，對消費者循循善誘，促使消費者產(chǎn)生購買行為。例如:“為什么還要苦熬整整一個夏天呢？就讓通用空調(diào)給您帶來徹底的涼爽吧!”“以理導(dǎo)行”的關(guān)鍵是針對消費者產(chǎn)生購買行為前的思想觀念和心理狀態(tài)，有的放矢地激發(fā)他們的消費心理與消費實踐。

　　技巧之五:化直為曲

　　不直截了當(dāng)?shù)卣f出來，而是用繞圈子、轉(zhuǎn)彎子的方式，委婉曲折地傳遞相關(guān)信息。盡管語言十分含蓄，但卻能讓人一看即懂。如男用化妝品、消除腋臭的特效藥等，都適合采用這種技巧。例如:“難言之隱，一洗了之�！奔炔皇官徺I者難堪，又能達(dá)到創(chuàng)造消費、引導(dǎo)消費的目的。

　　技巧之六:正話反說

　　故意把商品的長處說成是商品的缺點。瑞典一種名貴裘皮大衣的廣告是:“該大衣唯一的缺點在于——您將不得不忍痛扔掉以前購買的內(nèi)衣了。”這句廣告詞傳遞出來的實際信息是:這種裘皮大衣保暖性能特別強。這自然是它最吸引消費者的地方，只是變換了表達(dá)方式而已。

　　技巧之七:巧用數(shù)字

　　消費者購物總會權(quán)衡一下得失，特別對高價商品，更得考慮一下是否合算。因此，用最直觀的數(shù)量形式介紹利弊得失，能有效地消除消費者的猶豫心理，促使他們盡快展開購買行動。例如:“如果您能意識到每周僅花幾秒鐘就能恢復(fù)自尊和自信，您就會更深地體會到西施蘭的珍貴了�！币恢苤�長和幾秒之短，突出地表明了功效和價值。又如，低檔人參一般以50克為計算單位，高檔人參則以10克為計算單位。10克西洋參，若標(biāo)價50元，人們并不覺得多么貴重;若改為50克250元，就會使部分顧客猶豫不前。數(shù)字具體實在，最能使人信服，比之空洞乏味的“價廉物美”來，效果當(dāng)然也要好得多。

　　技巧之八:善設(shè)懸念

　　一則成功的廣告，首先應(yīng)當(dāng)引起消費者的注意。懸念式廣告詞就是利用人們的好奇心理，出其不意，以奇制勝。設(shè)問的修辭方法能引起人們的注意，啟發(fā)人們思考，可以作為設(shè)置懸念的有效手段。陳述句運用得好，也可用來作為設(shè)置懸念的一種手段。例如，“夏天并不可怕!”廣告制作者針對消費者普遍存在的慣常心理，用肯定的陳述句說出來，引起他們的注意。懸念式廣告的表現(xiàn)形式不一而足，只要巧加構(gòu)思，就能達(dá)到以少勝多、以簡勝繁的理想效果。

　　技巧之九:據(jù)實報導(dǎo)

　　這類廣告形式一般適用于新奇商品、名優(yōu)商品的介紹。在語言表達(dá)上，必須實事求是、合乎邏輯、恰如其分地介紹商品的性能特點。例如:“進(jìn)行高準(zhǔn)確、高壓力監(jiān)視，現(xiàn)在只需撳按鈕之勞�！边@類形式的廣告具有新聞性，著重突出商品的“新”，大力渲染商品的“奇”。

　　技巧之十:反復(fù)強調(diào)

　　注意度和記憶度是廣告成功的要素。增強廣告注意度、記憶度的方法是多種多樣的，如圖像、色彩、位置等等，但最有效的還是語言。一般說來，適當(dāng)運用以下七種修辭手法可以有效地增強廣告語言的注意度和記憶度:

　　一是反復(fù)。必要的反復(fù)能增強旋律美，加強節(jié)奏感，是鞏固和提升印象的一種有效手段。例如:“永生永生，信譽永存�！�

　　二是諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)是雙關(guān)中的一種，主要特點是:能使語言含蓄幽默，富有情趣，也易讀易記。例如:“索達(dá)——速達(dá)�！�

　　三是頂真。頂真句式整齊，語氣貫通，可讀性強。例如:“在云南高原上有一個明鏡般的滇池;滇池邊上有一座郁郁蔥蔥的睡美人山;睡美人山下有一座美麗的城市——昆明�！� 四是回環(huán)。這種修辭手法能有效地增強語勢，加深印象。例如:“綠翡翠，翡翠綠�！�

　　五是換義。所謂換義，就是利用詞語的多義關(guān)系，在一定的語境中，將原來表示甲義的詞換過來表示乙義，并在兩種意義之間建立起某種聯(lián)系。這種修辭手法信息集中而強烈，非常富有情趣。例如:“中意冰箱，人人中意�！庇秩�:“感冒清，感冒必清�！�

　　六是嵌字。嵌字手法能延音加力，引起消費者充分注意，并極大地增強感染效果。例如:“玻璃因為?光明?而生輝”(“光明牌”玻璃廣告)。

　　七是排比。排比能增強語勢，使語意暢達(dá)、節(jié)奏明快。例如:“為您提供美，為您提供樂，為您提供愛，為您提供趣”(《故事會》廣告)。

　　技巧之十一:形象描繪

　　采用形象逼真的語言描繪商品的形狀、性能、特色，來激發(fā)人們的聯(lián)想，誘導(dǎo)人們的購買欲。這類形式的廣告語言常常借助于修辭手法的運用。例如:“她工作，您休息。”

　　技巧之十二:旁征博引

　　旁征博引可以避免自吹自擂之嫌，增加可信度，對消費者更具有說服力。可借他人之口舌，引旁人之言行，充分顯示商品的特色優(yōu)點。例如:“力士香皂——國際著名影星的護(hù)膚秘密�！庇秩�:“總統(tǒng)用的是派克�！边@兩例都是借助名人佳話來突出商品的形象和質(zhì)量。美國有一個U形鎖廣告:“如因本鎖被撬而丟車，本公司包賠新車一輛�！鄙碳疫\用假設(shè)復(fù)句，從反面論證商品質(zhì)量的上乘。這類形式的廣告能激發(fā)消費者的興趣，贏得他們對商品的信任。此外，還可以用確鑿可信的事實來證明商品質(zhì)量的可靠，或者用相應(yīng)的實物來配合語言介紹，或者突出有關(guān)部門鑒定、評判的結(jié)果等。所有這些，都屬于“旁征博引”的廣告語言的表達(dá)技巧。

　　2015新廣告法出臺后，廣告詞禁止

　　（一）

　　所有商品均不得使用的廣告語違禁詞

　　1、國家級、世界級、

　　最高級、最佳、第一、唯一、首個、最好、精確、頂級、最低、最底、最、最便宜、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國家級產(chǎn)品、填補國內(nèi)空白、絕對、獨家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、最賺、超賺、最先、巨星、奢侈、至尊、頂級享受等絕對性用語（暫不導(dǎo)入“優(yōu)秀、資深、著名、”)；

　　2、國家xxx領(lǐng)導(dǎo)人推薦、國家xx機關(guān)推薦、國家xx機關(guān)專供、特供等借國家、國家機關(guān)工作人員名稱進(jìn)行宣傳的用語；

　　3、質(zhì)量免檢、無需國家質(zhì)量檢測、免抽檢等宣稱質(zhì)量無需檢測的用語；

　　4、使用人民幣圖樣（但央行批準(zhǔn)的除外）；

　　5、繁體字、單獨使用外國文字、或中英文結(jié)合用詞；

　　6、馳名商標(biāo)，商品已注冊馳名商標(biāo)等在各類宣傳出使用“馳名商標(biāo)”字樣。

　　（二）特殊商品的廣告語違禁字詞

　　1、食品

　　1.1 祖?zhèn)�、抑制、秘制等虛假性詞語；

　　1.2 強力、特效、全效、強效、奇效、高效、速效、神效等夸大性詞語；

　　1.3 處方、復(fù)方、治療、消炎、抗炎、活血、祛瘀、止咳、解毒、療效、防治、防癌、抗癌、腫瘤、增高、益智、各種疾病名稱等明示或暗示有治療作用的詞語；

　　1.4 神丹、神仙等庸俗或帶有封建迷信色彩的詞語。

　　2、化妝品

　　2.1 特效、全效、強效、奇效、高效、速效、神效、超強等絕對化用語；

　　2.2 純天然、換膚、去除皺紋等虛假性詞意；

　　2.3 處方、藥方、藥用、藥物、醫(yī)療、醫(yī)治、治療、妊娠紋、各類皮膚病名稱等醫(yī)療術(shù)語；

　　2.4 抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、

　　祛疤、生發(fā)、毛發(fā)再生、止脫、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等明示或暗示醫(yī)療作用和效果的

　�。ǘ�）特殊商品的廣告語違禁字詞

　　3、藥品及醫(yī)療器械

　　3.1 安全、無毒副作用、無效退款、無依賴、保險公司承保等承諾性用語;

　　3.2 家庭必備、 熱銷、搶購、試用等用語；

　　3.3 表現(xiàn)性器官的用語或形容；

　　3.4 以兒童為訴求對象，以兒童的名義介紹醫(yī)療器械。

　　廣告詞中的藝術(shù)技巧

　　一、間隔重復(fù)字眼相同詞語。

　　如：

　　1.有千萬理由去關(guān)心她，也很有理由要飲保鮮牛奶�！�—香港保鮮牛奶廣告

　　2.常服百年樂，健康樂百年。——百年樂廣告

　　3.“海燕”飛翔在神州大地!“海燕”給家庭帶來歡樂!“海燕”榮膺國家第四屆電視機質(zhì)量評比一等獎!——海燕電視機廣告

　　4.美的風(fēng)扇，美的享受，要買電風(fēng)扇，請認(rèn)明“美的”牌�！�—美的牌電風(fēng)扇廣告

　　5.世界一目了然，時代一目了然，感動性大畫面，強迫力重低音!——大屏幕電視機廣告

　　例①例②例③重復(fù)的是雙音詞語：“理由”、“百年”、“海燕”，例④巧妙地三次重復(fù)品牌名稱，例⑤重復(fù)的是成語：“一目了然”。

　　二、重復(fù)的是單音詞語。

　　如：為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。 ——××酒廣告

　　上例重復(fù)的是“忙”和“苦”單音詞。

　　又如：在我們繳納過酒類零售許可稅、酒稅、娛樂費、所得稅、財產(chǎn)稅、基本財產(chǎn)稅、營業(yè)資本稅、營業(yè)收益稅、工資所得稅、工資總額稅、教堂稅、養(yǎng)犬稅和資本收益稅后，支付過醫(yī)療儲蓄金、管理機構(gòu)管理費、殘廢人保險金、防盜保險金、暖氣費、消除垃圾費、打掃煙囪費、電費、報刊費、廣播費、電視費、外加音樂演出和作品復(fù)制權(quán)協(xié)會會費等之后，本月我們僅剩下這點廣告費。因此，我們懇請您經(jīng)常光顧以扶持本店。這是德國萊茵河畔一家小酒館印在餐巾紙上的廣告。

　　通過14個“稅”字，9個“金”字，12個“費”字的反復(fù)，有力地說明了稅賦多如牛毛，小酒館不堪重負(fù)，“懇請”人們光顧。

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