全方位探討城市營銷策略論文
摘要：城市營銷是增強城市競爭力的重要途徑之一。本文首先分析了城市營銷的主客體關系，然后結合全方位營銷理論，分別從關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個方面論述了城市營銷策略的目標及重點。
關鍵詞：全方位；城市營銷；營銷策略
世界經(jīng)濟的全球化和技術變革節(jié)奏的加速使得市場營銷的主體多樣化。企業(yè)在激烈的市場競爭中成為了市場營銷的主體，而今個人、非營利機構、政府等都陸續(xù)重視營銷，成為了市場營銷主體。隨著部分城市及國家的破產(chǎn)，地區(qū)營銷成為了21世紀營銷領域的重要關注點。在我國，繼十八大明確提出要積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化建設后，繼而兩會又將城鎮(zhèn)化相關問題作為焦點和重點，將建設中國特色“新型城鎮(zhèn)化”作為未來的目標，并出臺了系列政策。我國城市化建設和發(fā)展正成為各方關注的熱點問題。如何通過發(fā)揮城市主體的功能積極探索我國城市營銷策略，這是當前亟待解決的問題之一，更關系到中國城市整體發(fā)展的未來走向。本文在借鑒全方位營銷理念的基礎上，結合城市營銷發(fā)展的理論和實務，提出全方位城市營銷策略，借此推動我國城市化建設。
1全方位營銷和城市營銷的基本介紹
美國營銷學權威菲利普科特勒在《科特勒營銷新論》中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來國際聲譽的經(jīng)典范式，提出了營銷的新范式，即“全方位營銷”的動態(tài)概念。他認為互聯(lián)網(wǎng)、全球化和超競爭正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)運作方式，傳統(tǒng)營銷方法需要被解構、重新定義與擴展以反映這一情況。在第十四版全球版《營銷管理》中指出，全方位營銷觀念是以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的，但同時也深刻地認識到營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全方位營銷觀念包括四個主題：關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。我們將按照這四個方面對城市營銷策略進行探索和梳理。在我國有關城市營銷的概念界定，一般使用菲利普科特勒“地方營銷”的概念———“地區(qū)營銷是指為滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計，成功的地區(qū)營銷應使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足�！背鞘袪I銷是指將城市視為一個企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項，以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，并針對目標市場進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程[1]。
2我國全方位城市營銷的主客體
所謂關系營銷就是要與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系，以贏得和維持業(yè)務。企業(yè)為營銷主體的關系營銷中要明確關鍵的利益相關者。而城市營銷則是多元營銷主體及多元營銷目標。在我國社會主義體制下，城市營銷的主體就是當?shù)卣�。政府制定制度、政策等�?guī)劃、指導城市的發(fā)展，城市競爭力水平的高低與政府行為有密切關系。一個城市的內部公眾既是城市營銷的客體，又是城市營銷的一個次要主體。城市營銷的首要目標市場就是內部公眾，內部公眾更像老客戶，主要包含居民、從業(yè)者、工商企業(yè)和科教文衛(wèi)等主要組織，內部公眾滿意和忠誠后，政府的城市營銷工作才能穩(wěn)定和持續(xù)。內部公眾的滿意和忠誠可以使城市營銷的核心客體轉化為次要主體，協(xié)助核心主體一起進行城市營銷的相關工作，獲取外部公眾。城市營銷的次要目標市場即次要客體是外部公眾，外部公眾更像新客戶，主要包括商務訪問者、旅游者、投資企業(yè)和其他組織等。外部公眾在城市營銷的努力下也可以轉化成次要主體或者邊緣主體。我國城市營銷的主客體關系如圖1所示。
3全方位城市營銷中關系營銷的策略目標及重點
要制定出地區(qū)或城市統(tǒng)一的營銷決策同時又使各方營銷主體都認同這個決策而不致沖突，政府有效開展城市營銷中的關系營銷就顯得至關重要了。城市關系營銷策略首先需要明確各種利益相關者（營銷客體）的重要性排序。排序是根據(jù)不同城市不同的發(fā)展需要而變化的。城市營銷中的關系營銷策略目標就是根據(jù)各種公眾排序的重要性分別制定不同的應對策略來吸引、維持、保留和剔除所需目標市場。越來越多的城市通過四大戰(zhàn)略來吸引目標市場，建立自己的產(chǎn)業(yè)基地，并增加出口。這四大戰(zhàn)略分別是形象營銷、吸引物營銷、基礎設施營銷和人員營銷。其中人員營銷就是指內部公眾作為營銷主體對城市營銷的推動。
在選擇目標市場時，一個城市必須考慮內部公眾在人們心目中的印象，本地公眾的形象影響著潛在目標客戶的興趣。一般來說，一個地方會先致力于改善其基礎設施，增加吸引物，提升當?shù)厝说挠焉贫群图寄�，然后傳播它獨特的形象�?/p>
所以，從這個角度來看，城市關系營銷的第一個重點就是內部公眾的營銷，即首先滿足內部公眾的需求。針對內部公眾的關系營銷策略實施內容和重點，我們可以將城市營銷的內部公眾視為員工，進而按照員工關系融合的角度去實施城市關系營銷策略。城市關系營銷的第二個重點就是外部公眾的營銷，即滿足外部公眾的需求。和諧開展內部公眾關系營銷是保證開展外部公眾關系營銷的基礎和前提。針對外部公眾的關系營銷策略實施內容和重點，我們可以將城市營銷的外部公眾視為顧客，進而按照顧客關系去實施城市關系營銷策略。
4全方位城市營銷中整合營銷的策略目標及重點
全方位城市營銷的任務就是設計營銷活動和全面整合營銷計劃，以便為目標公眾創(chuàng)造、傳播和交付價值，實現(xiàn)整體總是大于部分之和。整合營銷主要目標是制定不同的`營銷活動并都能夠傳播和交付價值，并在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。城市營銷的整合策略目標就是設計城市營銷組合策略，并使這些組合策略的效果實現(xiàn)“1+1>2”的效應。城市營銷的整合營銷策略重點考慮如下：
第一，城市營銷的產(chǎn)品策略。城市營銷產(chǎn)品主要是指一個城市的軟硬件環(huán)境。首先要充分調研城市營銷客體也就是目標市場的需求，使得城市的軟硬件環(huán)境能夠滿足市場的需求，尤其是涉及未來規(guī)劃的軟硬件環(huán)境。城市品牌的塑造，是城市營銷產(chǎn)品策略中的重中之重。成功的城市品牌首先有獨特鮮明的品牌定位，然后確定城市品牌塑造模式，是名企帶動模式或環(huán)境建設模式或資源利用模式或者是政策主導模式等[2]。
第二，城市營銷的定價策略。城市營銷的價格策略在城市營銷競爭中起著至關重要的作用，城市營銷涉及多重主客體，因此首先要充分考慮城市產(chǎn)品定價的多種影響因素，然后再結合自身實際的狀況考慮選擇采取需求導向、成本導向還是競爭導向，圍繞具體的利益相關者制定具體的定價策略。總體來看，圍繞內部公眾日常生活和消費等城市產(chǎn)品的定價以免費和保本為基本原則；圍繞外部公眾的城市產(chǎn)品以競爭導向為原則；圍繞短期外部公眾的城市產(chǎn)品則根據(jù)具體需求差別化定價。
第三，城市營銷的分銷渠道策略。由于城市產(chǎn)品的消費聚集地還是在城市的地理位置上，因此城市營銷產(chǎn)品的分銷渠道的轉移可能性比較小。但是，隨著信息技術的快速發(fā)展，城市成品的銷售在進行渠道設計時要考慮新環(huán)境、新技術等特點，開發(fā)新的銷售渠道。城市營銷的網(wǎng)上分銷策略是伴隨著信息技術和網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生的。第四，城市營銷的促銷策略。許多城市政府都運用多種媒體充分結合人員推銷、公共關系、廣告和營業(yè)推廣來傳遞信息，達到促銷的目的。
比如很多城市都會開展城市品牌推廣會，會尋找國內外友好城市作為自己的合作伙伴，會聘請專業(yè)的公關團隊做城市形象策劃，會開展各種大型的主題活動，承辦各種大型的會議、賽事、展覽等，做深入的城市推廣，并且都取得了很好的效果。隨著電腦和手機網(wǎng)絡的快速發(fā)展，網(wǎng)絡促銷也日漸成為城市促銷的重要策略。越來越多的城市政府建立起自己的網(wǎng)站，實現(xiàn)政府與社會各界包括市民、企業(yè)、外商聯(lián)系和溝通的橋梁。
與此同時，許多地區(qū)的政府部門還建立了招商網(wǎng)站、政策咨詢網(wǎng)站以及專門針對不同國家和地區(qū)外商的促銷網(wǎng)頁，全面、及時地介紹其營銷的城市。但目標官方網(wǎng)絡促銷在具有權威性的同時，形式比較單一固定，缺乏靈活性，缺乏針對不同目標市場的模塊化設計。整合營銷強調的是營銷組合策略，將四個因素結合起來綜合考慮，制定一套完整的營銷方案，這樣才能產(chǎn)生類似于規(guī)模效應的成效。
5全方位城市營銷中內部營銷的策略目標及重點
按照城市的內部和外部公眾，我們將城市營銷分為內部營銷與外部營銷。全方位城市營銷的內部營銷主要是指針對內部顧客開展的營銷活動。城市營銷工作首先是做好內部公眾的營銷工作，通過有效滿足內部公眾的需求來實現(xiàn)內部營銷工作。內部公眾滿意和忠誠后，城市的內聚力、吸引力和輻射力得到提升，才能更好地去開展外部公眾的營銷工作。
全方位內部營銷的策略目標就是明確城市營銷工作的主要公眾和次要公眾，圍繞各自的需求，提升他們的滿意度和忠誠度，以便更好地開展外部公眾的營銷工作。我們可以將城市營銷的推動者、實施者視為內部營銷的對象，包括核心主體、次要主體和邊緣主體，其中主要是針對核心主體和次要主體進行的營銷策略。全方位城市營銷內部營銷重點首先是對核心主體進行城市營銷理念的培訓和引導，意識到城市營銷的重要性及意義所在；然后通過建立相關政策、制度等引導、約束、激勵和評估政府的相關人員實施城市營銷策略。在此基礎上，核心主體通過系列工作引導和激勵次要主體樹立城市營銷理念和采取相應積極行為推動城市營銷的開展。
6全方位城市營銷中績效營銷的策略目標及重點
績效營銷是指對營銷工作的考核，不能局限于利潤這單一指標，還要考察市場占有率、顧客關系管理、營銷成本、新市場開發(fā)以及社會責任等重要指標。也就是說，市場營銷工作的考核應當是多指標以及全方位的。城市營銷工作績效的考核，目前還沒有理論化和體系化。城市營銷績效考核就是對關系營銷、整合營銷和內部營銷工作的具體評估。
全方位城市營銷中績效營銷的目標是使核心主體能夠發(fā)現(xiàn)城市是否成功地完成了自己的職能，并且根據(jù)時代的發(fā)展分析城市功能的變遷，確定未來發(fā)展趨勢的新功能，以及未來趨勢中各種功能的重要性，據(jù)此對城市產(chǎn)品作相應的調整和改造，或根據(jù)評估結果的需要，對城市營銷作戰(zhàn)略上的調整，重新定位。因此，圍繞城市營銷績效工作，我們建立全方位評價指標體系，構建關系營銷、整合營銷和內部營銷二級指標；然后具體從城市的年度經(jīng)濟回報、社會回報和生態(tài)回報各個角度去評價分析。經(jīng)濟回報主要是從經(jīng)濟發(fā)展的角度考慮的，經(jīng)濟回報的評估可以根據(jù)不同城市的經(jīng)濟建設需要構建經(jīng)濟回報評價指標體系。城市的經(jīng)濟回報評估反映了城市的經(jīng)濟發(fā)展狀況并決定著城市的實力、發(fā)展水平、市場容量、配套能力等[3]。
社會回報從城市功能建設、市民形象建設、城市服務形象建設、城市市政形象建設、城市政府形象建設、社會治安等多角度進行綜合評價。生態(tài)回報則從城市環(huán)境建設的角度評價城市自然風光、環(huán)境質量、城市規(guī)劃布局等綜合評估。另外，在進行城市營銷績效評價的時候，尤其要注意的是城市營銷策略的政策延續(xù)性。因為政策的不連續(xù)會導致資源的浪費和沉沒成本的產(chǎn)生。
7結論
綜上所述，我們不難得出以下基本結論：（1）多元化城市營銷主體的存在是城市營銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷理論的基本特征，由此決定了城市營銷工作的復雜性和特殊性；（2）城市營銷中內部營銷是首要及重要工作，是有效開展其他營銷工作的前提和基礎；（3）全方位城市營銷應從關系營銷、整合營銷和內部營銷的角度出發(fā)，并運用績效營銷針對性開展評估工作。
參考文獻：
[1]郭國慶,劉彥平.城市營銷理論研究的最新進展及其啟示[J].當代經(jīng)濟管理,2006(4).
[2]賴明勇,周玉波.國內外城市品牌建設模式差異研究[J].求索,2011(8).
[3]姜智彬.城市品牌的系統(tǒng)結構及其構成要素[J].山西財經(jīng)大學學報,2007(8).
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