廣告用語中哲理思維對消費者的影響的論文
內容摘要：廣告用語哲理化是當今廣告表現的趨勢之一。在信息極大豐富的今天，普通廣告的空間越來越小，具有獨特創(chuàng)意的、與時俱進的、富含哲理的廣告越來越多。本文著重從四個方面論述了哲理性的廣告用語對消費者的影響，希望能夠引起企業(yè)管理者和廣告人的關注。
關鍵詞：廣告 哲理 消費者
創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告缺少創(chuàng)意就像人缺少思想一樣，只是存在，不會永恒。好廣告的標準是什么？沒有定論，觀點也不盡相同。一種觀點認為廣告公司和客戶認可的廣告就是好的。另一種觀點同意雷蒙·羅必凱的定義：上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘。筆者認為廣告佳作是不引起公眾注意自己就把產品推銷掉的作品。好廣告應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告使消費者產生體驗的沖動和行動。
好廣告飽含作者的創(chuàng)意、智慧、學識、品德、修養(yǎng)、優(yōu)雅和格調，既傳遞企業(yè)、產品或服務信息，優(yōu)化環(huán)境，產生美感，又微言大義，讓受眾感悟、頓悟，享受人生。
廣告語的哲理化傾向不是一個偶然的現象，它是時代發(fā)展的必然結果。馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。可以說是由物質需求到精神需求的過程，這是符合社會發(fā)展進程的。改革開放近30年，我國已進入小康社會，人民的溫飽問題早已解決，初級層次的物質需求已經不能滿足人們的需要，高層次的精神需求日益成為人們的首選。
黨的理論指出，堅持以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。這些無不指向了更高層面的精神滿足，無論是理論、輿論、精神還是作品，它必須有一定的道理在里面，而且是引人深思、積極向上的，而哲理顯然是其中的一個重要因子，因為精辟而富有哲理的文字能正確引導我們，使我們形成正確的人生觀與世界觀。而作為現代生活的一部分的廣告，也在不斷的影響著、改變著我們的生活。
對消費者人生觀、世界觀的影響
廣告能影響人生觀、世界觀，這是在現實社會中真實存在的。比如利朗商務男裝的廣告：“進，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之間，彰顯智慧，簡約而不簡單。”取舍之間的智慧之道，把“進則從政，兼濟天下；退則歸隱，獨善其身�！钡墓庞�，演繹得更加坦然，眼界也更為寬廣。
取舍之道，亦是品牌之道、發(fā)展之道。取，在于承受；舍，在乎失落。老子在《道德經》中認為：道生一，一生二，二生三，三生萬物。道是根本性的東西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不僅在取舍之間彰顯了企業(yè)的智慧，更是把商務男裝這個細分市場里的消費者的特質，特別是他們游刃有余的一面演繹得淋漓盡致。有舍才有得，其實還不只是這些人群，蕓蕓眾生，又有哪一個不面臨取舍的選擇呢？在利朗的寥寥數語之間，以韻味十足的詩般的哲理語言，道出了“簡約而不簡單”的道理。既發(fā)人深思，悟鞭策進取之道；又使人恬淡自然，感人生張弛有衡之理。
再如中國移動的廣告詞：每個人都是一座山，世上最難攀越的山其實是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能！西方學者德國作家約翰·保羅說：“一個人真正偉大之處，就在于他能夠認識自己�！惫畔ＥD神廟的石柱上刻著“認識你自己”的文字�？梢姡苋�、學者都認為認識自己不是一件容易的事。
超越自己，這是廣告給我們的信息，一方面在說企業(yè)自身發(fā)展要在現有的基礎上超越，哪怕一小步，也要為消費者提供更好的服務；另一方面，告訴消費者也應該自我超越，自我選擇，要相信自己，堅持就是勝利，我能。可以說，這既是企業(yè)自我追求，又是對社會廣大消費者的激勵，使人感動、感激，在領悟廣告所帶來的激勵的同時，可以頓悟人生，發(fā)奮人生。
廣告用語是企業(yè)廣告戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的一部分。德魯克指出，戰(zhàn)略管理是實現企業(yè)使命與目標的一系列決策和行動計劃，任何行動從語義學的角度分析都會包含這樣幾個問題：做什么(什么行動)，由誰做和為誰做(行動的主體和客體)，怎么做(行動的方法)，在哪里做和何時做(行動的時空范圍)。更進一步，波特教授認為戰(zhàn)略的本質是定位、取舍和建立活動之間的一致性。企業(yè)要做的就是對社會負責，對消費者負責，用哲學的觀念樹立人生的信條，從而達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的廣告效果，贏得消費者，贏得市場。
對消費者生活態(tài)度的影響
“忙碌不盲目、放松不放縱。”“我選擇內外兼修，要溫度也要風度�！睉B(tài)度決定一切。人生活在這個世上，怎樣的活著并不是每個人都清楚的。在這個紛繁復雜的世界里，利朗響亮的提出了鮮明的生活態(tài)度，擲地有聲。
達格瑪理論的從不知道到知道，從知道到了解，從了解到信服，從信服到行動的商業(yè)傳播四階段告訴我們，要讓廣告產生好的效果，關鍵在于從信服到行動，沒有這一步，一切只能是空談。利朗顯然明了其中的奧秘，可以想象，忙碌的盲目，放松的放縱是一種什么樣的情形；只要外在形象而不注意內在修養(yǎng)，人將是什么樣的人？生活的細節(jié)往往決定生活的質量，而細節(jié)的的東西也是最能打動人的東西。成功者的'選擇應該是內外兼修，從而達到“忙碌不盲目、放松不放縱”的境地，真理和謬誤之間只有一線之隔，利朗在這條線應驗了這樣一句話：人之所以成為人，是因為人有信仰；人之所以不同于人，是因為人有不同的追求。
精鼎電腦說“高瞻遠矚，穩(wěn)中求勝”。生活中的人就怕鼠目寸光，只看見現在，而看不到未來�！案哒斑h矚”說的是企業(yè)起點較高，有遠見，能領略行業(yè)風采；“穩(wěn)中求勝”說的是產品性能好，能夠步步領先。我們的生活，不就是要對未來“高瞻遠矚”，不就是要對人生“穩(wěn)定求勝”嗎！
七匹狼雙面夾克廣告云：面對強手，是更強的對手；面對親人，是最親的人。盡管有人批判男人“兩面”這種說法，但筆者認為主要是因為一些人的斷章取義的理解，而不是把它作為一個整體。其實不管是男人還是女人，面對對手，必須敢于面對，敢于亮劍，有兩面有何不可，而現實中的人，誰又沒有兩面或者多面呢？人生的態(tài)度不就是要分明嗎？“愛憎分明不忘本，立場堅定斗志強”就是最好的證明。只要認定了，就要區(qū)分面對，勇敢面對。七匹狼在同質化的市場環(huán)境中，賦予了產品和品牌更深刻更豐富的內涵，讓形象為之鮮活，很好地說明了產品的特性。勇敢、自信、不屈、團隊這就是狼的本性，而今天我們缺的正是這種精神。
對消費者生活方式的影響
“生活方式”從營銷學角度看，就是人們的消費方向。影響消費者購買的因素是由文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等幾個方面構成，其中任何一方面的變化都會影響到消費者對產品的評價和態(tài)度，而文化因素是影響消費者行為的最重要因素。
創(chuàng)意的文化差異來自思維的差異，東西方在哲學思想源流上各自有不同的來源，形成了各自不同的創(chuàng)意思維體系。東方體系（特別是中國）深受儒家、道家、佛家等傳統(tǒng)中國文化的薰陶，歷史悠久豐富，綿長厚重，較注重情感的變化和與社會的互動，因此東方民族觀察事物有時是憑直覺、非理性、綜合的，注重情感表達和訴求。相對而言，西方的邏輯學承襲自蘇格拉底以來的“三段論法”，因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考，他們習慣有系統(tǒng)、有秩序地掌握事物的性質。東方的思維方式通常特點是精神的、感性的、內向的、綜合的、主觀的；而西方的思維方式通常特點是物質的、理性的、外向的、分析的、客觀的。當然，這只是整體的從東西方人的思維習慣上來看，及至具體，也是因人而異的。目前，我們的廣告市場正處于東西方文化交流頻繁、相互融合之際，隨著跨國廣告公司進一步登陸我國廣告市場，這種交流將更突出，更能影響消費者的生活方式。
“成功自有規(guī)則，規(guī)則是用來打破的；成功來自夢想，夢想加行動，夢想是走出來的，奧康皮鞋�！毕嘈胚@則廣告大家都耳熟能詳�！耙�(guī)則是用來打破的”，對于受困于舊有條框的人來說，可以說是當頭棒喝，促人開創(chuàng)屬于自己的天空；“夢想是走出來的”，對沒有夢想的人來說，催人奮進。
生活處處有規(guī)則。規(guī)則是現代社會正常運行的基礎，守規(guī)則是一個社會成熟、文明、公平的標志。然而，生活中突破舊的條框，是創(chuàng)新的需要，是前進的動力。消費者的消費方向受廣告的影響是不爭的事實，而富含哲理的廣告用語卻能起到事半功倍的效果，就像奧康的廣告用語一樣，可以激勵人們走自己的路，敢于創(chuàng)新，敢于實現自己的夢想，敢于開創(chuàng)屬于天地。
對消費者消費心理的影響
哲理性廣告詞中對消費者影響最大、最直接的應該是消費心理。從心理學的角度看，消費者的購買行為既是為了滿足消費者的潛意識的本能欲望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理的補償，同時其購買行為也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。而富含哲理的廣告詞更能夠滿足消費者的這種消費欲望。
“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景以及看風景的心情。利群——讓心靈去旅行�！痹诮洑v了“利群，永遠利于群眾”、“永遠利群，永遠追求”，到現在的“利群——讓心靈去旅行”，“利群”廣告語的嬗變反映了“利群”品牌從過去展現企業(yè)的自我追求，向主動尋求契合消費者內心的感受和訴求的轉變。讓心靈去旅游，在這個充滿競爭、壓力空前的飛速發(fā)展社會，受眾有多少能夠有這份灑脫、這份平淡呢？一種高尚的心靈享受，使消費者感動，又怎能不產生記憶和行動呢！
“心平常，自非凡——斯得雅男裝”。平常心，說起來容易，做起來難。品牌告訴消費者要以平常心對待身邊的生活，只要有了平常心，一切的名利都無足輕重，人就會快樂起來。所以需要體驗，只有體驗了才知道平常之后的非凡是一種什么樣的境界，才能真正理解“心有多大，舞臺就有多大”的精要。
廣告的首要任務是吸引受眾注意，而要吸引注意，在信息急速膨脹的今天，具有哲理的廣告用語相比較其它用語而言，更具感染力、傳播性、滲透性，更易與消費者產生共鳴。一方面它能發(fā)人深省、激人奮進；一方面與品牌或企業(yè)文化相結合，給消費者以信賴、高雅、清新、空靈、時尚、大品牌的感覺和在廣告中賦予的某種獨特的象征意義。而這種感覺和意義正是消費者所追求的，所以，這種類型的廣告能夠制造體驗、娛樂；這種創(chuàng)意，能夠開創(chuàng)屬于企業(yè)的藍海，讓消費者為之傾倒，成為忠誠追隨者。
哲理性的廣告訴求有開始，沒有結束。哲理化的廣告用語蘊涵著日常生活的道理，包含著人生的真諦，能引發(fā)受眾思索和感悟，并在認同其哲理的同時也對傳播的產品品牌或企業(yè)理念產生認同感。哲理化的廣告用語雖然商業(yè)氣息不濃厚，卻不影響廣告?zhèn)鬟_的效果，因為它一方面提供給受眾人生哲理，一方面體現品牌或企業(yè)精神，從而既可以引導受眾形成對產品的選擇意向和口頭傳播，又有助于樹立企業(yè)或品牌的良好形象，達到提高廣告效果的目的。
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