關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的論文
內(nèi)容摘要：關(guān)系營(yíng)銷是為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新變化而產(chǎn)生的。文章闡述了關(guān)系營(yíng)銷的基本特征；企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則及企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的通常做法。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的原則 關(guān)系營(yíng)銷的做法
關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論和大市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷的核心是正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系，將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織的良好關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素。
關(guān)系營(yíng)銷是為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新變化而產(chǎn)生的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，其存在的目的是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富，滿足人們的需求，競(jìng)爭(zhēng)只是作為企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一，但并非最佳策略。當(dāng)企業(yè)之間日益相互依賴，最終成為一個(gè)事業(yè)共同體時(shí)，企業(yè)間必將用優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系來(lái)取代過(guò)去你死我活的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。合作代替競(jìng)爭(zhēng)能夠帶來(lái)資源共享、分擔(dān)成本、分散風(fēng)險(xiǎn)等多種好處。關(guān)系營(yíng)銷正是基于此而提出的。
同傳統(tǒng)營(yíng)銷相對(duì)比，關(guān)系營(yíng)銷具有以下基本特征：
雙向交流。關(guān)系營(yíng)銷的中心是贏得顧客忠誠(chéng)，維系顧客。要做到這一點(diǎn)，必須讓顧客與企業(yè)之間進(jìn)行相互的信息傳遞。企業(yè)要把關(guān)于自身及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，同時(shí)還應(yīng)注意傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺(jué)，才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴。
協(xié)同動(dòng)作。關(guān)系可分為對(duì)立性關(guān)系和協(xié)作性關(guān)系兩種。關(guān)系營(yíng)銷旨在消除企業(yè)與其他組織及個(gè)人和企業(yè)內(nèi)部業(yè)已存在的對(duì)立關(guān)系，使其轉(zhuǎn)化或建立起相互信任、互助合作的關(guān)系。
互惠互利。這是良好關(guān)系建立的前提和基礎(chǔ)。要想維系與對(duì)方長(zhǎng)期友好、合作關(guān)系，關(guān)系雙方中的任何一方在思考問(wèn)題及做出決策時(shí)，都要盡可能的考慮到對(duì)方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發(fā)。任何一方的利益得不到滿足，雙方就不可能有良好關(guān)系的存在。因此，關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵之處就是要找到雙方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益得以實(shí)現(xiàn)。
反饋機(jī)制。企業(yè)要真正搞好關(guān)系營(yíng)銷，需建立專門的機(jī)構(gòu)，用來(lái)連接關(guān)系雙方，借以了解企業(yè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，收集企業(yè)合作方的反饋信息，追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而改進(jìn)技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
從上可見(jiàn)，企業(yè)若能運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷，最終能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那么企業(yè)如何去加以應(yīng)用呢？筆者認(rèn)為，主要應(yīng)遵循以下原則：
主動(dòng)。即主動(dòng)溝通，在當(dāng)今這種新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，每個(gè)企業(yè)都在主動(dòng)地向客戶發(fā)出訊號(hào)，爭(zhēng)取先于競(jìng)爭(zhēng)者找到長(zhǎng)期合作的伙伴，而每個(gè)客戶都會(huì)面臨著選擇哪家企業(yè)與之長(zhǎng)期合作的問(wèn)題，這就形成了企業(yè)之間在尋求長(zhǎng)期合作伙伴方面的競(jìng)爭(zhēng)。主動(dòng)溝通，除可搶得先機(jī)之外，更主要的是表明了企業(yè)想與對(duì)方合作的'真誠(chéng)的態(tài)度，給對(duì)方發(fā)出了一個(gè)想與之合作的信號(hào)，這樣才能找到合作者。
雙贏。即共謀利益。這是雙方能否長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。關(guān)系營(yíng)銷存在的最重要的原因是關(guān)系雙方相互之間的利益互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立起良好的關(guān)系。真正的關(guān)系營(yíng)銷就是要達(dá)到關(guān)系雙方互惠互利的“雙贏”境界。
信諾。即信守承諾，在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)無(wú)疑要對(duì)對(duì)方許以種種承諾，諸如“三包”售后服務(wù)，讓利等等，借以建立和保持與關(guān)系各方的長(zhǎng)期友好關(guān)系。然而問(wèn)題的關(guān)鍵是要兌現(xiàn)這些承諾，千萬(wàn)不能開(kāi)“空頭支票”，所謂“騙得了一時(shí)，騙不了一世”，任何失信于人的企業(yè)是不會(huì)有真誠(chéng)合作者的，這就如同一個(gè)失信于人的人不會(huì)擁有真正朋友一樣。
真誠(chéng)。即真實(shí)、誠(chéng)懇。良好的合作關(guān)系是建立在雙方相互了解、相互信任的基礎(chǔ)之上的。要想取得對(duì)方的信任，首先要有一個(gè)虔誠(chéng)的態(tài)度，要真心實(shí)意的與對(duì)方合作，任何“虛情假意”都難以取信于人，所謂“心誠(chéng)則靈”。同時(shí)，還要實(shí)事求是的將自身的信息傳達(dá)給對(duì)方，而不能有任何欺騙。
人本。即以人為本。這是企業(yè)在協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的一條重要原則。顧客所購(gòu)買的通常超過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們買的是整個(gè)銷售系統(tǒng)、定價(jià)策略、制造、服務(wù)政策、資料處理等等。這其中的任何一項(xiàng)都可能扮演關(guān)鍵角色。重要的是如何去協(xié)調(diào)公司中的各個(gè)部門，以便更有效地滿足客戶的需求。以人為本的原則，正是以此為出發(fā)點(diǎn)，給員工以關(guān)懷、信任并賦予權(quán)利，使員工不但能夠忠誠(chéng)于企業(yè)，更重要的是使員工在更大程度上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，效力于企業(yè)。
快速。即快捷、迅速。這里主要指對(duì)關(guān)系各方所提出的問(wèn)題、意見(jiàn)等要做出及時(shí)處理，處理的結(jié)果要及時(shí)反饋給對(duì)方。任何企業(yè)在營(yíng)銷中都不可避免地會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，引起對(duì)方的不滿甚至于抱怨。如果我們能夠以積極的態(tài)度正視這些問(wèn)題，以快速、合理的方法去解決這些問(wèn)題，最終給對(duì)方一個(gè)滿意的答復(fù)，一般說(shuō)來(lái)都會(huì)得到對(duì)方的諒解，甚至于使對(duì)方對(duì)企業(yè)更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若采用一推二拖的辦法，則往往會(huì)使問(wèn)題的性質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，從而造成更加嚴(yán)重的不良后果。
企業(yè)在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，通常可采取以下做法：
會(huì)員制。即吸納部分顧客為企業(yè)會(huì)員，以期與之建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。在吸取會(huì)員時(shí)，既可采取免費(fèi)入會(huì)的辦法，也可采取交費(fèi)入會(huì)的辦法，對(duì)會(huì)員顧客在購(gòu)買時(shí)給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠或一定的“特權(quán)”，從而使他們忠實(shí)于企業(yè)。當(dāng)然，對(duì)交費(fèi)與免費(fèi)會(huì)員在待遇上應(yīng)有所區(qū)別。
累進(jìn)制。即對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)。具體做法是，企業(yè)可分別制定幾個(gè)界限，當(dāng)顧客累計(jì)購(gòu)買數(shù)量超過(guò)某一界限時(shí)，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)超過(guò)不同檔次數(shù)量界限的顧客，給予幅度不同的獎(jiǎng)勵(lì)，以促使顧客長(zhǎng)期購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。
主題制。即以特定消費(fèi)者群體的生活方式為依據(jù)，確定營(yíng)銷的核心思想，提出鮮明的主題，并按相關(guān)原則，打破行業(yè)界限，圍繞主題組合展品，開(kāi)展活動(dòng)、延伸經(jīng)營(yíng)的一種手段。
體驗(yàn)營(yíng)銷。即通過(guò)使顧客的精神得到滿足而達(dá)到營(yíng)銷的目的，更重視消費(fèi)者的感覺(jué)。這里的體驗(yàn)可分為：感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。作為我國(guó)的企業(yè)而言，在建立品牌方面也要時(shí)刻想著給消費(fèi)者提供什么樣的體驗(yàn)，給消費(fèi)者的感覺(jué)如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關(guān)系。
定制營(yíng)銷。即根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，但可使企業(yè)同時(shí)接受大批顧客的不同定單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見(jiàn)面”和“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營(yíng)銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；要建立完整的顧客購(gòu)物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。
結(jié)構(gòu)營(yíng)銷。即企業(yè)尋找一個(gè)其產(chǎn)品功能與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品功能可以在某種程度上進(jìn)行對(duì)接的合作伙伴，以完成一個(gè)對(duì)雙方都有利的營(yíng)銷任務(wù)。這種做法，由于合作雙方產(chǎn)品功能的對(duì)接，因此，雙方形成了命運(yùn)共同體，從而可建立起友好的協(xié)作關(guān)系。
結(jié)構(gòu)營(yíng)銷需要營(yíng)銷者做到的就是明確了解客戶需求，掌握行業(yè)發(fā)展方向，并能及時(shí)反映市場(chǎng)狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時(shí)達(dá)到滿意。
微觀營(yíng)銷。即營(yíng)銷戰(zhàn)略按照地理、人口、心理和行為將市場(chǎng)細(xì)分，并使企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案與之相適應(yīng)，尋找某一區(qū)域作為細(xì)分市場(chǎng)來(lái)發(fā)展。當(dāng)企業(yè)面對(duì)全球市場(chǎng)一體化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷中基本單元的區(qū)域市場(chǎng)，應(yīng)切實(shí)做好區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，完成自我提升，完成企業(yè)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
總之，關(guān)系營(yíng)銷的核心，就是想盡一切辦法與關(guān)系營(yíng)銷各方建立起長(zhǎng)期、友好的協(xié)作關(guān)系，以其得到對(duì)方的認(rèn)同，使對(duì)方對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感直至信賴，忠誠(chéng)于企業(yè)，從而使企業(yè)得到長(zhǎng)期穩(wěn)定、健康的發(fā)展。
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