大型體育賽事營(yíng)銷策略論文
摘要:采用文獻(xiàn)資料及系統(tǒng)分析法,結(jié)合營(yíng)銷學(xué)理論分析賽事營(yíng)銷的概念，并根據(jù)體育服務(wù)的性質(zhì),提出賽事營(yíng)銷的基本策略，確立具體的營(yíng)銷目標(biāo)，然后采取合理的方式展開營(yíng)銷，協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，從而使賽事成功地舉行。
關(guān)鍵詞: 體育賽事；經(jīng)營(yíng)管理；賽事營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的逐步建立,各行各業(yè)都在嘗試?yán)帽拘袠I(yè)的資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，在這樣的大背景育事業(yè)逐步實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作,競(jìng)技體育也向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,以全國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽為代表的高水平賽事產(chǎn)品已展現(xiàn)在中國(guó)的體育市場(chǎng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)要提高賽事的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值及其經(jīng)營(yíng)水平,然而目前賽事經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏,相關(guān)理論體系尚不健全,特別是賽事營(yíng)銷理論及相關(guān)研究尚未獲得充分的建立和發(fā)展,制約著我國(guó)賽事經(jīng)營(yíng)水平的提高。本文主要分析賽事營(yíng)銷的概念,并提出賽事營(yíng)銷的基本策略。
一、賽事營(yíng)銷定義
傳統(tǒng)上，人們認(rèn)為體育賽事營(yíng)銷是賽事組織者開展的對(duì)體育賽事本身的多方位營(yíng)銷活動(dòng)，包括:向運(yùn)動(dòng)員介紹賽事;吸引觀眾前來(lái)觀看比賽或關(guān)注有關(guān)賽事的媒體報(bào)道;吸引贊助商;與政府官員進(jìn)行溝通,以取得政府支持;尋求能為賽事提供優(yōu)質(zhì)、高效的專業(yè)化服務(wù)的協(xié)作企業(yè)。與傳統(tǒng)觀念不同，當(dāng)代賽事營(yíng)銷觀念認(rèn)為，賽事營(yíng)銷是由商業(yè)公司或其他機(jī)構(gòu)、團(tuán)體采用的一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷及媒體廣告的新型營(yíng)銷策略。主要是企業(yè)借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。本文所闡述的賽事營(yíng)銷是從主辦方的角度出發(fā)的，即傳統(tǒng)意義上的賽事營(yíng)銷。
二、賽事營(yíng)銷策略分析
（一）吸引運(yùn)動(dòng)員參加比賽
在運(yùn)動(dòng)隊(duì)里，教練是決定運(yùn)動(dòng)員參加比賽的決策者，運(yùn)動(dòng)員的親朋好友也對(duì)運(yùn)動(dòng)員的決策起著重要的影響，同時(shí)也是觀看比賽的重要觀眾。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)在美國(guó)德克薩斯州奧斯汀市和達(dá)拉斯市舉行的“The Lone Star”初級(jí)排球錦標(biāo)賽10-18歲女子組比賽，發(fā)現(xiàn)平均每一位參賽運(yùn)動(dòng)員能帶來(lái)3.2位前去觀看比賽的親朋好友。因此賽事組織者要與運(yùn)動(dòng)員所在的俱樂部、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或與其教練、經(jīng)紀(jì)人甚至親朋好友發(fā)展關(guān)系。
（二）增進(jìn)與媒體的協(xié)作
談到如何增進(jìn)與媒體的關(guān)系，用三點(diǎn)來(lái)概括，就是“建立關(guān)系、安排時(shí)機(jī)和創(chuàng)造焦點(diǎn)事件”�！敖㈥P(guān)系”指安排專人與媒體發(fā)展廣泛、持久的友好合作關(guān)系，只有建立了良好的關(guān)系，才能保證辦事的效率；“安排時(shí)機(jī)”是指不僅要選準(zhǔn)與媒體溝通的最佳時(shí)機(jī)，而且要在賽事中合理安排各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間，使之最有利于媒體記者開展工作；“創(chuàng)造焦點(diǎn)事件”是指在賽前、賽中、賽后設(shè)計(jì)各種活動(dòng)或營(yíng)造新聞事件，吸引媒體的關(guān)注。
（三）吸引公眾來(lái)觀看比賽
1．增加門票銷量。組織方可向網(wǎng)絡(luò)公司提供價(jià)格優(yōu)惠的團(tuán)體觀賽門票，已換得目標(biāo)市場(chǎng)顧客的電子郵件列表，或者請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公司代發(fā)促銷郵件，按照訂票的數(shù)量給予一定份額的回報(bào)。還可以通過(guò)電話營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)、直郵、人員銷售、平面媒體/電視/廣告等方式。在停車場(chǎng)，向車輛發(fā)放門票宣傳冊(cè)也是一種鎖定特定目標(biāo)市場(chǎng)的低成本宣傳手段。還有兩種增進(jìn)門票銷售的有效方式——附隨促銷和主題活動(dòng)促銷。附隨促銷主要指給予已購(gòu)票觀眾一些未來(lái)利益，如向購(gòu)票觀眾發(fā)送未來(lái)某場(chǎng)賽事的優(yōu)惠券；根據(jù)團(tuán)體累計(jì)購(gòu)票金額贈(zèng)送免費(fèi)餐飲券等。設(shè)計(jì)主題活動(dòng)則可以吸引一些非本運(yùn)動(dòng)愛好者的觀眾前來(lái)觀看比賽，給他們留下歡樂美好的記憶，甚至吸引他們成為忠誠(chéng)觀眾。
2．比賽現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)派送活動(dòng)。開展比賽現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)派送活動(dòng)的.目的是激發(fā)公眾對(duì)賽事、球隊(duì)或俱樂部的興趣，從而增加門票銷量或吸引人們加入俱樂部。這就需要賽事營(yíng)銷者必須了解哪些人可能對(duì)此感興趣，這些人的特征是什么；須設(shè)計(jì)能迎合這些人興趣的活動(dòng)方案，并在贊助商及協(xié)作媒體的支持下宣傳此活動(dòng)。切記開展活動(dòng)要以充分的調(diào)查研究為基礎(chǔ)。
（四）吸引贊助商
能否吸引贊助商可以說(shuō)是成功舉辦賽事的第一前提。有了贊助商經(jīng)費(fèi)，組織方才能購(gòu)買更好的設(shè)施、聘用更多的人員并為參賽者提供更好的服務(wù)
1．要了解自己的賽事。組織方要知道自己能為贊助商提供什么利益，弄清什么是組織方借以在談判桌上吸引贊助商的優(yōu)勢(shì)，弄清賽事能為贊助商帶來(lái)的資源，如冠名權(quán)、商品銷售機(jī)會(huì)等，并應(yīng)事先核實(shí)提供這些資源的可行性，保證所有許諾最后都能實(shí)現(xiàn)。例如，承諾給予贊助商路邊廣告位，就要先查閱當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，是否允許在路邊設(shè)廣告牌。
2．開展調(diào)研，甄別潛在贊助商。調(diào)研雖然復(fù)雜，但要想吸引贊助商這是必須的。有兩種調(diào)研方法,一是通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和觀察找到贊助商目標(biāo)，然后進(jìn)行初步了解和接觸；二是從當(dāng)?shù)貓?bào)刊、行業(yè)資源庫(kù)中查找資料。采用前一種方法就應(yīng)留意賽事舉辦地，特別是臨近賽場(chǎng)的片區(qū)有哪些類型的商業(yè)公司，并向參賽者及觀眾了解他們以后的購(gòu)買欲望。多參加賽事舉辦地的經(jīng)濟(jì)論壇、企業(yè)家俱樂部等，這將增進(jìn)賽事組織方對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的了解，擴(kuò)大與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家的交往，增加合作機(jī)遇。采用后一種方法，就需要多閱讀當(dāng)?shù)貓?bào)紙和行業(yè)刊物，能幫助我們了解最新商業(yè)動(dòng)態(tài)和社會(huì)潮流，從而能分析出什么樣的公司對(duì)什么樣的賽事感興趣，然后制定相應(yīng)的策略。
3．與贊助商聯(lián)系，提交贊助建議書。一旦甄別出哪些企業(yè)可能成為贊助商，下一步就是與企業(yè)進(jìn)行接觸。找到對(duì)方企業(yè)負(fù)責(zé)管理贊助事宜的確切部門和人員非常重要。一些公司有專門負(fù)責(zé)體育營(yíng)銷的部門，另一些公司則有指定工作人員處理贊助建議。給他們寄送建議書，在里面要考慮到贊助商的要求，闡述贊助事業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷手段有何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，介紹賽事時(shí)，要強(qiáng)調(diào)贊助商利益，盡量迎合企業(yè)的興趣點(diǎn)，建議贊助商之間進(jìn)行互助營(yíng)銷，詳細(xì)介紹贊助商利益、贊助費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及贊助商投資回報(bào)預(yù)測(cè)，以附件形式附上有關(guān)資料。
4．主動(dòng)進(jìn)行跟蹤聯(lián)系。企業(yè)很少會(huì)主動(dòng)打電話給賽事組織方，因此，應(yīng)在寄出建議書后安排好對(duì)企業(yè)進(jìn)行跟蹤聯(lián)系的時(shí)間（通常，寄信后的10-14天是聯(lián)系的最佳時(shí)機(jī)）。
5．為贊助商提供服務(wù)。吸引贊助商最簡(jiǎn)單的方式，莫過(guò)于說(shuō)服現(xiàn)有贊助商續(xù)約。這就要求組織方為贊助商提供良好的服務(wù)，將贊助商視為最寶貴的資源。不僅應(yīng)在舉行賽事時(shí)為蒞臨現(xiàn)場(chǎng)的贊助商提供良好的招待，還可以讓贊助商參與賽事有關(guān)決策的制定。總之，贊助商感到與賽事的利益關(guān)系越緊密，收益機(jī)會(huì)越多，他們繼續(xù)贊助賽事的可能性也就越大。
賽事營(yíng)銷就是體育組織通過(guò)為廣大觀眾提供高質(zhì)量的競(jìng)賽表演服務(wù),為新聞媒體、企業(yè)、個(gè)體等提供滿意的競(jìng)賽表演及衍生產(chǎn)品服務(wù),使贊助商獲得良好的宣傳溝通效果及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，形成由精品賽事導(dǎo)致的體育組織與贊助商之間的籌資及傳媒功能互動(dòng)互利的良性循環(huán)態(tài)勢(shì)。因此,賽事營(yíng)銷的根本策略是努力產(chǎn)出精品賽事，同時(shí)在產(chǎn)品策略方面,根據(jù)大多數(shù)觀眾的態(tài)度和需要設(shè)計(jì)包裝賽事,并進(jìn)行相應(yīng)的定價(jià)。在促銷策略方面,可以通過(guò)視覺、聽覺和口碑等方式傳遞體育組織訊息，利用觀眾對(duì)賽事的美好記憶，運(yùn)動(dòng)員和教練員的個(gè)人形象和影響力,以及策劃主題活動(dòng)和觀眾參與賽事等方式,使體育組織與消費(fèi)者相互融合和溝通。
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