基于社會連帶視角的營銷渠道管理策略分析論文

　　1.弱連帶關(guān)系的市場化管理模式

　　（1）公平是弱連帶關(guān)系渠道管理的基礎(chǔ)

　　在弱連帶情況下，渠道成員之間并沒有建立起強(qiáng)有力的信任基礎(chǔ)，渠道成員之間一般主要依靠合同這樣的市場實(shí)現(xiàn)渠道連接。合同這種渠道成員之間的市場化渠道治理模式，要求的就是實(shí)現(xiàn)渠道成員之間的公平。為了維系渠道成員之間的穩(wěn)定關(guān)系，渠道成員之間除了渠道權(quán)力強(qiáng)制性作用外，往往依賴于雙方對合同的制定、執(zhí)行和監(jiān)督過程的公平。這就使得渠道成員之間需要充分尊重渠道成員另一方多多方的利益和權(quán)力，增強(qiáng)其公平性感知，只有這樣才能穩(wěn)定渠道成員之間的關(guān)系并向長久方向發(fā)展。

　�。�2）合同是渠道管理的基本工具

　　盡管在弱連帶情況下，權(quán)力治理可能是一些組織成員使用的渠道治理方式之一，但是渠道治理可能帶來的副作用可能使組織遭受長遠(yuǎn)利益的損失。隨著市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，渠道成員逐漸認(rèn)識到，在市場機(jī)制下，合同就成為渠道成員之間必然而有效的渠道治理基本工具。換句話說，渠道成員重視合同治理的有效性是符合市場機(jī)制調(diào)節(jié)市場主體利益的必然結(jié)果。

　�。�3）增強(qiáng)信任是弱連帶的努力方向

　　在弱連帶情況下，渠道成員之間由于信任缺失，合同成為調(diào)節(jié)利益各方的基本工具，合同的訂立、監(jiān)督和變更又可能導(dǎo)致渠道成員各方大量資源的投入，提高交易成本。因此，在弱連帶情況下，如何提高渠道成員之間的信任就成為各方努力的方向。這種信任一方面來自于物質(zhì)性資源保障，也就是渠道成員之間的專用資產(chǎn)投資，這成為一種基于渠道成員之間相互綁架的信任建立方式。當(dāng)然，專用資產(chǎn)投資也同樣增加了交易成本，但往往是渠道成員之間迫不得已的選擇。另一種增強(qiáng)信任的方式就是渠道成員的邊界人員之間加強(qiáng)溝通和交流，增強(qiáng)個人之間的信任，也就是提高邊界成員之間的連帶強(qiáng)度來增強(qiáng)渠道組織之間的信任。

　　2.熟人連帶以信任規(guī)范為主導(dǎo)的人情化管理模式

　�。�1）信任是渠道治理的基礎(chǔ)

　　為了減少渠道交易成本，渠道組織之間需要充分的信任和忠誠。通過長期的考察和合作，渠道間邊界人員開始建立了信任。信任的建立，可以保證渠道組織間可以從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，共同制定合作和共同發(fā)展計劃。只有制定了共同發(fā)展的計劃，組織各方才能保證各自的長遠(yuǎn)利益得到保障。同時，由于組織共同面對的環(huán)境有很多不可預(yù)料的不確定因素存在，組織間擬定的合同不可能把所有這些不確定因素都考慮進(jìn)去，這就需要組織之間建立深層的信任來尋找解決問題的辦法，而不是只從自己一方利益出發(fā)解決面臨的問題。

　　（2）良好的渠道間邊界人員關(guān)系是保障

　　渠道間邊界人員存在熟人連帶關(guān)系的情況下，邊界人員之間保持著良好的朋友和“哥們”關(guān)系，渠道之間牢固的信任就是建立在這種朋友和“哥們”關(guān)系基礎(chǔ)上的。渠道間邊界人員的熟人連帶關(guān)系，可以使渠道成員之間不用完全拘泥于渠道的合同治理方式，渠道成員之間建立了基于個人關(guān)系的社會關(guān)系，從而使渠道之間更多采取人情化的關(guān)系治理方式。這種人情法則的關(guān)系治理方式，要求渠道成員更多從關(guān)系營銷的角度出發(fā)，從長遠(yuǎn)考慮，從渠道成員各方的利益考慮，共同制定計劃，共同解決問題。因此，渠道成員之間就需要使用更多的資源在利益相關(guān)各方的關(guān)系管理上，使各方個人關(guān)系緊密，從而是組織關(guān)系順暢。

　�。�3）“人情”等成為中國化渠道管理的重要元素

　　在熟人連帶關(guān)系的作用下，渠道間邊界人員之間需要通過“人情”來建立個人關(guān)系。這種個人化的感情基礎(chǔ)要求人們在交往過程中不再追求一時的得失，而重在感情投資，在一方需要幫助的情況下，另一方會不記回報地提供力所能及的幫助。得到幫助的一方，也不用立刻對等地付給施以幫助的一方報酬，而是在心里記下這筆“人情債”。當(dāng)未來的某一時刻，施以幫助的一方需要幫助的時候，以前得到幫助的一方會更加全面地還以幫助。得到幫助的一方下一次需要幫助的時候，仍然會向以前曾經(jīng)提供過幫助的一方請求幫助。如此循環(huán)，這種“人情債”一直也不能結(jié)清，也不會結(jié)清。這種渠道邊間人員個人之間的不需要（也無法）結(jié)清的“人情債”，使渠道成員間的商業(yè)關(guān)系也就具有了長遠(yuǎn)發(fā)展和聯(lián)系的微觀基礎(chǔ)。

　　3.擬似家人連帶的需求化管理模式

　�。�1）以需求為基礎(chǔ)的渠道關(guān)系

　　華人是家庭觀念很重的群體，這種家庭觀念不止限于小家庭中，而且擴(kuò)大到大家庭的概念中。也就是說，只要是具有血緣和近似血緣關(guān)系的群體形成了華人社會的最緊密的社會構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。家人或擬似家人之間是根據(jù)需要來調(diào)節(jié)相互關(guān)系的，只要一方需要幫助，其他成員就有義務(wù)無條件提供幫助。這種擬似家人關(guān)系，應(yīng)用到商業(yè)社會中，就展現(xiàn)了華人比較特殊的家族式的社會圈子。在渠道管理中，真正的家人關(guān)系也許并不多見，但近似家人關(guān)系的`社會連帶關(guān)系還是存在一定比重。這種擬似家人的圈內(nèi)人關(guān)系，在渠道關(guān)系中就是渠道邊界人員之間的擬似家人連帶關(guān)系，使渠道組織的鏈接也更加緊密。渠道成員之間是根據(jù)需要來調(diào)節(jié)個人關(guān)系的，這就使組織之間變現(xiàn)為最大程度的信任，這種信任基礎(chǔ)上的商業(yè)關(guān)系，也就是相互之間不用談利益，根據(jù)需要，在“兄弟”的聲音中就進(jìn)行了。

　�。�2）在需要規(guī)則下處理市場化的商業(yè)關(guān)系

　　渠道邊界人員的擬似家人連帶關(guān)系，使渠道成員之間的按照需要原則來進(jìn)行渠道管理。這種擬似家人連帶下的人員在處理圈內(nèi)個人之間時，在一定范圍內(nèi)是不計代價的（不計成本），這使這種連帶下的渠道關(guān)系處于最緊密的狀態(tài)。但另一方面，渠道成員之間進(jìn)行的是依照社會規(guī)范開展的商業(yè)活動，這種商業(yè)活動是在公平的原則和基礎(chǔ)上進(jìn)行的，商業(yè)活動不可能離開公平和成本來進(jìn)行，這就使這兩種關(guān)系在根本上處于矛盾中。在短期內(nèi)，在商業(yè)矛盾沖突處于較低層次的時候，這種矛盾可以通過個人之間的協(xié)調(diào)來化解。但長期來看，當(dāng)這種矛盾超出了個人的調(diào)節(jié)范圍，需要進(jìn)行公平結(jié)算的時候，由于日常的經(jīng)濟(jì)賬并沒有“日結(jié)月清”，這種矛盾也無法通過歷史追蹤的方式來核算，這就可能使雙方的商業(yè)關(guān)系處于混亂狀態(tài)，從而使渠道間矛盾總爆發(fā)。這也是很多家族企業(yè)無法做大做強(qiáng)的原因。

　　（3）防止邊界人員雙重人格對機(jī)會主義行為的默許

　　在渠道邊界人員處于擬似家人連帶的情況下，除了由于處理個人關(guān)系的需求化原則與處理組織間的公平原則的矛盾以外，還存在一個矛盾是渠道邊界人員的雙重人格，一方面代表渠道成員的組織關(guān)系，另一方面是邊界人員個人之間的私人關(guān)系，這兩層關(guān)系之間的矛盾在擬似家人連帶狀態(tài)下可能表現(xiàn)得比較明顯。如前所述，機(jī)會主義行為實(shí)際上是對組織對方有害而對己方組織有利的行為，這種行為對對方組織造成的影響，在一定程度上卻可能被邊界人員個人的親密關(guān)系所掩蓋，表現(xiàn)為邊界人員從相互間私人感情或利益出發(fā)，對有損組織利益的機(jī)會主義行為有意無意的忽視，特別是一些機(jī)會主義行為對組織短期利益的損害不明顯而長遠(yuǎn)利益的損失比較大的情況下，更有可能表現(xiàn)為忽視或容忍。這種忽視或容忍，可能給組織造成長遠(yuǎn)的損害。