我國企業(yè)名牌戰(zhàn)略的路徑選擇研究論文
在當前國際市場信息交流頻繁,市場競爭日趨激烈的環(huán)境下,企業(yè)產(chǎn)品由質(zhì)量、技術服務、價格等要素的競爭,逐步轉向品牌優(yōu)勢的競爭。以名牌的效應和經(jīng)濟實力作為后盾來分割未來的世界資源、擴張全球市場,已成為國際市場經(jīng)濟的主流。因此,品牌是企業(yè)贏得市場的關鍵,占領了市場就獲得絕對的競爭力。
一、品牌的定義及內(nèi)涵形成
品牌指某種名稱,術語、標記、符號和設計或者是它們的相互組合運用,其作用就是讓消費者區(qū)分其它企業(yè)、商品和服務,在客戶中建立一種潛在關系。內(nèi)涵相當于一種“個性”,每個品牌都應含有特定的內(nèi)涵,或者公司企業(yè)主動給其品牌注入,或者通過產(chǎn)品的外包裝、說明、宣傳,讓消費者使用產(chǎn)生一種感覺和想法。傳達品牌內(nèi)涵既是企業(yè)傳達給消費者的一種理念,品牌內(nèi)涵成功與否取決于在消費者心中能否產(chǎn)生預期的效應,例如可口可樂讓人感覺的就是“充滿活力”,而百事可樂,讓人感覺的是一種“時尚、年輕”,海爾傳達的是“品質(zhì)第一”等。
品牌的核心價值從非感性層面角度是以產(chǎn)品為基礎,可以給消費者帶來實際的利益,通過金錢、時間等購買成本來交換。
在感性層面指該品牌可以發(fā)出奇妙信號來影響消費者思想和購買行為,使消費者產(chǎn)生高度的忠誠。一個優(yōu)秀的品牌擁有大量高忠誠度的顧客,例如奔馳、寶馬、微軟等著名品牌。
二、名牌和名牌效應
所謂名牌,一般而言,就是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為后盾基礎,享有極高的知名度和美譽度的國內(nèi)乃至國際馳名的品牌。名牌包涵產(chǎn)品自身極高的質(zhì)量和附加于產(chǎn)品其他功能,給消費者的整體印象。消費者對其享有很高聲譽,在較大范圍內(nèi)知名度極高的商標習慣稱謂。從產(chǎn)品角度分析,是“三度一性”(既是知名度、美譽度、忠誠度、不可替代性)的綜合,具有較大的市場占有率和影響力。從企業(yè)的角度,名牌是反映企業(yè)內(nèi)部的文化、營銷策劃乃至各種管理水平,在社會上代表企業(yè)的形象和信譽,是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。從國家的角度,名牌代表了國家的綜合實力以及發(fā)展程度。
1、合攏聚集效應
主要指該產(chǎn)品在市場上有一定的市場占有率,享有很高的知名度和美譽度,帶動企業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展壯大。當發(fā)展到一定的實力飽和度時,企業(yè)就會將目標轉移進入其他市場,憑借大規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和原名牌效應,運用財大勢粗的模式來吞并其他固有品牌,形成產(chǎn)品壟斷,擴充企業(yè)的規(guī)模,提高企業(yè)的競爭力。例如“雙匯”企業(yè)被美國的高盛投資銀行收購一樣,金融行業(yè)擴市場占領食品行業(yè),采用的就是合攏聚集效應。
2、連帶效應
這是一種良性的連帶效應,因為品牌在消費者心中形成了滿意和忠誠度,進而將這種滿意度連帶在企業(yè)的形象上,對企業(yè)也形成了好感和親和力。當企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品投放到市場上,這些消費者會把對企業(yè)的好感連帶與新產(chǎn)品上,積極擁護購買新產(chǎn)品,大大的帶動產(chǎn)品銷售,和迅速推廣同時也在一定的程度上降低了宣傳費用。
針對這種效應,適合企業(yè)去發(fā)展產(chǎn)品多元化和延伸,利用名牌優(yōu)勢效應擴展到新產(chǎn)品市場。
3、磁石效應
這種效應是名牌產(chǎn)品和企業(yè)在顧客心中享有極高的知名度,美譽度和忠誠度。
消費者十分信賴產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務,當購買企業(yè)產(chǎn)品時,十分享受這種服務,強烈的吸引消費者的心,這樣消費者就會重復的購買。帶動產(chǎn)品的銷量,由實在消費者吸引潛在的消費者,使企業(yè)可以源源不斷的獲得更多的忠誠顧客。作為企業(yè)應該維護原有品牌的形象,同時要不斷的加大宣傳讓更多的顧客知曉,增強品牌的競爭地位。這種效應就如購買海爾的產(chǎn)品,享受人性化的貼心服務,帶動了顧客的口頭傳播,促進銷售。
4、時尚效應
由于名牌本身擁有的知名度和美譽度,消費者爭相購買企業(yè)的新產(chǎn)品,認為這是新潮時尚的產(chǎn)品,同時將這種購物體驗勸告給別的消費者,吸引他們的購買,因為時尚新潮的從眾心理,這些消費者也隨之購買,在短時間內(nèi)形成了一種時尚。企業(yè)完全可以運用短時間的時尚熱潮,增加各種的促銷營銷手段牽引老顧客,開發(fā)新顧客,增強他們的時尚觀念,借此提高市場占有率。就類似肯德基和麥當勞的洋快餐消費,每次的新品上市都會帶動一種飲食時尚,都能吸引顧客購買。
三、名牌戰(zhàn)略對企業(yè)的重要意義
1、利于企業(yè)轉換經(jīng)營機制,體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
轉換企業(yè)的經(jīng)營機制是通過名牌戰(zhàn)略改善技術緩慢,勞動力生產(chǎn)率低,品質(zhì)低下,品種單一化,成本不斷上升等多種不利局面,帶動企業(yè)的發(fā)展。名牌戰(zhàn)略從企業(yè)的整體利益出發(fā),立足于現(xiàn)代市場競爭的制高點,將政府職能、企業(yè)、市場體系結合起來,同步實施,充分確立企業(yè)在市場的長遠發(fā)展前景和整體競爭優(yōu)勢,達到可持續(xù)發(fā)展的目的。
2、利于促進企業(yè)文化構建。
首先,品牌是對企業(yè)文化的一種代表,是企業(yè)文化的一種濃縮。名牌戰(zhàn)略參與企業(yè)的各類管理活動,與企業(yè)的管理決策緊密相關。在企業(yè)文化建設方面具有一定的促進作用;其次,名牌是企業(yè)文化的內(nèi)涵和形式上的結合統(tǒng)一,是文化和生產(chǎn)方式的有機結合,創(chuàng)造名牌也就是發(fā)展文化,因此實施名牌戰(zhàn)略,實際上也是構建企業(yè)內(nèi)部文化。再次,名牌是市場經(jīng)營與企業(yè)內(nèi)部管理決策的統(tǒng)一,包括對企業(yè)形象的管理、售后服務管理、營銷策劃管理,保證了構建企業(yè)文化的明確性;最后,品牌文化建立于民族文化根基之上,促進我國企業(yè)的文化構建,吸取傳統(tǒng)民族文化的精髓和深厚的底蘊,指導企業(yè)文化的建設。
3、利于企業(yè)制度確立
當代品牌的具備多重形態(tài),品牌把企業(yè)的直接或潛在利益關系的元素緊密結合起來,向企業(yè)提供完善、充足的經(jīng)濟信息。
品牌作為企業(yè)與社會的溝通媒介。品牌的業(yè)績和經(jīng)濟效益可以直觀、準確、全面、深入地反映企業(yè)法人和高層管理者的素質(zhì)和全面的管理能力。實施名牌戰(zhàn)略,促進現(xiàn)代企業(yè)的激勵—約束制度的擁有完善的`管理和經(jīng)營運作基礎。另一方面,企業(yè)文化的塑造是名牌戰(zhàn)略實施的產(chǎn)物,這有利于增強企業(yè)法人和高層管理者對企業(yè)的忠誠度和歸屬感,激發(fā)企業(yè)員工工作的積極性,建立一種高效的監(jiān)督、約束、培養(yǎng)的企業(yè)機制,用品牌理念管理和培訓企業(yè)員工,確立科學的現(xiàn)代化企業(yè)管理制度和文化機制。
四、目前中國企業(yè)名牌的發(fā)展狀況探討
我國品牌階段發(fā)展經(jīng)歷了品牌經(jīng)濟復蘇階段、品牌經(jīng)濟初級發(fā)展階段、品牌經(jīng)濟上升階段等三個階段的發(fā)展,目前,名牌戰(zhàn)略經(jīng)濟成為各級政府重點關注工作,品牌經(jīng)濟快速提升,掀起努力創(chuàng)建知名品牌熱潮浪潮。隨著我國相關名牌戰(zhàn)略政策出臺,我國品牌在國際市場上暫露頭角,品牌經(jīng)濟不斷上升。很多的企業(yè)將品牌建設作為企業(yè)發(fā)展的重要方針目標,大批企業(yè)通過科技技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值以及企業(yè)品牌形象,名牌企業(yè)的示范作用和社會責任逐漸增強。大批名牌企業(yè)從制造業(yè)和服務業(yè)中涌現(xiàn),例如家電行業(yè)的“海爾”、“康佳”、“長虹”、“TCL”、“海信”、“美的”、“聯(lián)想”。服裝行業(yè)的“杉杉”、“雅戈爾”、“紅豆”、“報喜鳥”、“波司登”、“李寧”,還有白酒行業(yè)的幾大巨頭:“茅臺”、“五糧液”、“青啤”、“燕京”等。在服務行業(yè)品牌中金融、旅游、交通等領域也產(chǎn)生大批知名品牌,如中國人壽、平安保險、國旅、中青旅、中遠、國航等。
在品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)大發(fā)展的同時,我國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略還存在不容忽視的問題,比如:企業(yè)缺乏名牌的整體規(guī)劃,影響了品牌發(fā)展競爭力;品牌盲目化延伸使市場資源分散,喪失原品牌市場競爭力,危及企業(yè)的生存;對于品牌的塑造簡單依賴廣告媒體的轟炸,缺乏持續(xù)的傳播推廣;品牌缺乏個性、內(nèi)涵不鮮明等等。
五、企業(yè)實施名牌的路徑及對策
針對上述的我國企業(yè)存在的問題,我國企業(yè)應引起足夠的重視和反思,加強名牌戰(zhàn)略的研究和探討,完善品牌戰(zhàn)略的實施方案,塑造良好的企業(yè)名牌形象。
(一)確立并強化名牌意識
企業(yè)要實施名牌戰(zhàn)略,在企業(yè)高層管理者方面,首先要強化名牌的價值意識,才能領導企業(yè)員工去樹立名牌意識。把名牌作為公司的最終目標,建立名牌文化價值體系。在員工方面而言,名牌的具體實施工作還是需要企業(yè)全體員工來落實,那么就要對全體員工進行有關名牌戰(zhàn)略的培訓教育,使之明確名牌塑造的過程,以及實施名牌戰(zhàn)略對公司的深遠意義,讓員工認知如何從自身完善,在產(chǎn)品生產(chǎn)、服務質(zhì)量嚴格要求自己,以便確保名牌實施的順利。
(二)綜合完善名牌機制
企業(yè)的名牌機制對實施名牌戰(zhàn)略必不可缺,如何建立并完善名牌機制值得探討。
要求企業(yè)首先要做好產(chǎn)品的市場定位分析,因為名牌的價值體現(xiàn)在準確的定位和個性。獨特個性和價值訴求點容易獲得消費者的認可并形成親和力。所以企業(yè)要開展充分的市場調(diào)研,收集顧客需求信息,分析市場狀況,競爭對手信息,結合自身的優(yōu)勢,進行產(chǎn)品定位,設計出與同類產(chǎn)品有明顯差異,卻能體現(xiàn)企業(yè)特色的商品。其次確立媒體宣傳方案,因為信息時代,媒體是消費者和企業(yè)的媒介,它可以將企業(yè)的一切信息,迅速及時的反饋給消費者,引起消費者的關注。在媒體宣傳品牌過程中,大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽度,實現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的轉移,實現(xiàn)品牌的無形價值。
(三)確保產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新
高質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的首要標準,世界名牌產(chǎn)品都依靠高優(yōu)品質(zhì)作為技術核心,融合最新的科學研發(fā)技術,確保質(zhì)量的遙遙領先領先。例如奔馳、寶馬、法拉利、蘋果等著名強盛企業(yè),他們的質(zhì)量和科技含量都是占據(jù)同行品牌之首,可見質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)和不斷完善品質(zhì)的戰(zhàn)略意義。所以我國企業(yè)要嚴格按照我國質(zhì)量管理體系標準生產(chǎn)產(chǎn)品,才能接受國際上更為嚴格苛刻的質(zhì)檢,創(chuàng)造出世界名牌。另一方面,創(chuàng)新是名牌的生命力,創(chuàng)新與名牌成長緊密相連,沒有創(chuàng)新,名牌就會褪色。因為每個名牌,都擁有一群龐大的忠誠消費者,如何滿足消費者隨時代變更產(chǎn)生的多樣化需求呢,唯由不斷創(chuàng)新。
(四)升級服務標準
優(yōu)質(zhì)服務也是名牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分,具有影響和維護名牌的作用。優(yōu)質(zhì)的名牌服務被提升到名牌成敗的把關口,因為在創(chuàng)造名牌之后的工作就是一直的把名牌給維護好,做好名牌維護戰(zhàn)略的具體措施,滿足消費者個性化的服務同時,做好服務的人性化,站在消費者的角度思考顧客的服務需求。因為品牌服務的好壞直接影響消費者對名牌的評價和信任,要實施名牌戰(zhàn)略必須與品牌優(yōu)質(zhì)服務相配套,提高顧客的忠誠度和滿意度,占領銷售市場。
(五)鞏固兼保護名牌
名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),具有無可估量的商業(yè)價值,每個名牌都具由在國際市場上的資產(chǎn)價值。鞏固和維護名牌是名牌戰(zhàn)略的重要成分,2010年海爾的品牌價值高達701. 35億元,緊接著是四川長虹682.58億元,聯(lián)想的品牌價值為608.25億元,可見保護名牌的價值性。因此名牌戰(zhàn)略實施過程中,企業(yè)自身落實好品牌商標的保護工作,維護商標價值。
綜合以上分析,名牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷發(fā)展的必然社會產(chǎn)物,名牌戰(zhàn)略關聯(lián)到企業(yè)長期經(jīng)濟效益和在市場上的成敗興衰。
我國企業(yè)要參與國際競爭就要制定一個完善的可持續(xù)發(fā)展的名牌戰(zhàn)略,它需要對名牌形成充分認識,做好名牌實施的準備工作,重視名牌戰(zhàn)略工作的意義,才能引導我國名牌居于世界前列。
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