康師傅茉莉清茶策劃案范本

　　篇一：康師傅茉莉清茶策劃案范本

　　一、前言

　　近年來，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求已不僅僅停留在為了滿足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細(xì)分化、健康化已成為消費(fèi)者在選擇飲料產(chǎn)品時(shí)的一種新標(biāo)準(zhǔn)。茶飲料便是在這種新的標(biāo)準(zhǔn)確定以后出現(xiàn)在飲料市場(chǎng)上的主力軍。

　　如果說，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)在剛剛進(jìn)入21世紀(jì)的頭兩年是以冰紅茶為代表的調(diào)味茶飲料唱主角的話，那么在隨后的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當(dāng)仁不讓的茶飲料的明星。

　　而自2005年以來，康師傅茉莉清茶的入市，又將純茶飲料進(jìn)一步細(xì)分，“花清香，茶新味”的全新訴求，令花茶飲料在短短的時(shí)間內(nèi)成為了整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的頭牌。 茉莉花香情，優(yōu)雅動(dòng)人心 。捧一盞流香的茉莉，聆聽自然的花開花語。讀一本好書，聆聽一曲婉轉(zhuǎn)的音樂，給心靈一次豐盛的饗宴。香氛流溢的時(shí)刻，心情翩然起舞。隨茉香茶韻，信步走入心靈桃源深處??

　　二、市場(chǎng)分析

　�。�1）市場(chǎng)環(huán)境分析

　　宏觀分析

　　據(jù)一項(xiàng)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均茶飲料消費(fèi)僅為1.4公斤，是日本人均茶飲料消費(fèi)水平的4%。康師傅飲品控股公司高層領(lǐng)導(dǎo)不久前接受筆者采訪時(shí)說：“日本花茶飲料占其整個(gè)飲料市場(chǎng)的15%，而我國(guó)花茶飲料銷量只占到國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的1%，這一差距表明中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)還具有很大的發(fā)展空間�！币唤M去年年底公布的康師傅控股第三季度報(bào)表中的數(shù)字表明，康師傅全部飲料

　　銷售的營(yíng)業(yè)額為2.57億美元，成長(zhǎng)率高達(dá)61.13%。特別值得指出的是，在沒有動(dòng)搖“康師傅冰紅茶”領(lǐng)先地位的前提下，茉莉清茶以其清新、優(yōu)雅的全新訴求，在第三季旺季讓康師傅茶飲料業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)躥升，創(chuàng)下新高。面對(duì)康師傅在花茶飲料市場(chǎng)所取得的初步戰(zhàn)績(jī)，國(guó)內(nèi)其它飲料生產(chǎn)商又虎視眈眈地盯上了這個(gè)大好的“掘金”機(jī)會(huì)，將目光紛紛投到了花茶飲料的生產(chǎn)上來。一時(shí)間，市場(chǎng)上除了康師傅茉莉清茶，還有一窩蜂的跟風(fēng)產(chǎn)品，某些企業(yè)甚至連產(chǎn)品名稱也用相同的“茉莉清茶”來命名，而在包裝設(shè)計(jì)上也看到了模仿跟風(fēng)的影子。面對(duì)突然涌出的各種花茶飲料，康師傅飲品控

　　股公司負(fù)責(zé)人表示：“康師傅的茉莉清茶之所以能夠上市成功，要?dú)w功于我們能夠真正切合市場(chǎng)需求，提供消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。

　　微觀分析

　　如今，隨著人們物質(zhì)生活的改善和對(duì)消費(fèi)品品質(zhì)的不斷追求，各類快速消費(fèi)品生產(chǎn)廠商在不斷推陳出新的同時(shí)，更多的則是考慮消費(fèi)者的品味和身心健康，于是諸如自然、清新、健康等產(chǎn)品訴求便成為各家企業(yè)紛紛推出類似產(chǎn)品的主要依據(jù)。而對(duì)于消費(fèi)者而言，種類更多、口味更適合自己的產(chǎn)品才會(huì)給他們留有更佳的選擇余地。

　　市場(chǎng)概況：據(jù)悉，康師傅茉莉花茶在推出不到一年的情況下以完成銷售逾千萬箱，占據(jù)國(guó)內(nèi)花茶飲料85%以上的市場(chǎng)份額。據(jù)國(guó)際一家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)的最新調(diào)查顯示：康師傅在國(guó)內(nèi)整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的占有率高達(dá)53.3%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)茶飲料銷量第一的位置。

　　三、 消費(fèi)者分析

　　（1）現(xiàn)有分析：在全球飲料的發(fā)展史上，碳酸飲料可以說是對(duì)世界飲料發(fā)展影響最大的飲料產(chǎn)品之一，而以可口可樂為代表的碳酸飲料也曾一度占據(jù)了我國(guó)飲料市場(chǎng)85%以上的市場(chǎng)份額。但由于消費(fèi)者已不再只滿足于碳酸飲料所帶來的唯一口感，再加上人們對(duì)于自然生活的不斷追求，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)由單一化向多元化的發(fā)展也表現(xiàn)得越來越明顯。茶飲料的出現(xiàn)使得我國(guó)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)了多品種競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)于飲料新產(chǎn)品開發(fā)方向，高彥祥博士認(rèn)為，解渴清爽、低糖低熱、口味創(chuàng)新、營(yíng)養(yǎng)更豐富、更有解決目標(biāo)消費(fèi)者需求的針對(duì)性、賦予更時(shí)尚的心理附加值的產(chǎn)品將會(huì)成為今后新產(chǎn)品的發(fā)展方向。而我們的茉莉清茶正在努力朝著這方面在改進(jìn)發(fā)展。

　�。�2）潛在分析：千里不同風(fēng)，百里不同俗"。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，共有56個(gè)兄弟民族，由于所處地理環(huán)境和歷史文化的不同，以及生活風(fēng)俗的各異，使每個(gè)民族的飲茶風(fēng)俗也各不相同。在生活中，即使是同一民族，在不同地域，飲茶習(xí)俗也各有千秋。不過把飲茶看作是健身的飲料、純潔的化身、友誼的橋梁、團(tuán)結(jié)的紐帶，在這一點(diǎn)上又是共同的。茶是我們生活中的必需品,中國(guó)幾千年的文化都離不開茶,所以從中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化分析，全中國(guó)喜歡喝茶的人民都是我們潛在的消費(fèi)者。當(dāng)然我們不除外一些喜歡中國(guó)文化的外國(guó)品茶者。

　�。�3）目標(biāo)分析：按口味不同目標(biāo)也不同。

　　淡雅低糖：目標(biāo)消費(fèi)者大致是一群思想活躍，積極進(jìn)取，熱愛生活，而且注重生活質(zhì)量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網(wǎng)聽音樂、瀏覽文學(xué)、通過個(gè)人博客抒發(fā)生活感悟，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中向往一種優(yōu)雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養(yǎng)讓他們帶有濃厚的知性色彩。以15-35歲年輕男女為主，這部分人群追求時(shí)尚，年輕有活力，對(duì)康師傅茉莉茶這樣的休閑茶飲料品牌高度敏感。品牌對(duì)這些消費(fèi)者作出合適的引導(dǎo)，就能夠得到他們積極地響應(yīng)。在諸如音樂、娛樂這樣的媒體平臺(tái)進(jìn)行主題性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣，會(huì)收到事半功倍的效果。

　　清香無糖：目標(biāo)消費(fèi)者大致是除上棉以為的所有人群，包括不喜歡糖的老年人，需要減肥的女士，還有喜歡喝健康飲料的年輕人。他們?cè)诎惨莸纳�活同時(shí)，以一顆平常的心來對(duì)待生活中遇到的各種事情。

　　四、產(chǎn)品分析

　　特征：茉莉花香情，優(yōu)雅動(dòng)人心。

　　品牌形象：

　　(1）好一朵美麗的茉莉花…

　　“好一朵美麗的茉莉花，芬芳美麗滿枝椏，又白又香人人夸……”一首經(jīng)典流傳的老歌，帶我們回到了田園詩般的純美境界。這首歌，清新婉轉(zhuǎn)，把茉莉花清香淡雅、不爭(zhēng)奇斗艷、卻靜靜地吐露芬芳的天然魅力，表露無遺。除了這首幾乎人人會(huì)唱的民謠外，茉莉花也以其溫婉恬和的形象贏得了歷代文人墨客的'鐘愛，吟詠茉莉的詩文層出不窮，其中不乏佳句名篇，比如“一卉能熏一室香，炎天尤覺玉肌涼�！薄八�年我若修花史，列作人間第一香。”同時(shí)這也積淀了她優(yōu)雅的書卷氣質(zhì)。茉莉花是典型的氣質(zhì)花，她淡淡悠悠穿越千年時(shí)空，以清澈含蓄的東方美根植于中國(guó)人的審美中，親切、優(yōu)雅，動(dòng)人心。

　�。�2）幽雅花香與含蓄茶香的交匯溶漾

　　世界上茉莉品種達(dá)兩百種之多，中國(guó)的茉莉大約可分為三種：?jiǎn)伟�，雙瓣及多瓣。其中雙瓣茉莉花朵潔白豐腴，花香醇厚，吐香悠長(zhǎng)，最適宜窨制茶葉�？祹煾弟岳蚯宀�，便是采擷仲夏午后接近傍晚時(shí)分的含苞雙瓣茉莉制成，待花朵微微綻開吐香之際與上等茶葉反復(fù)窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國(guó)古代很早就流傳制作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而后置火上焙干，反

　　復(fù)5次窨制的程序，并在最后一次時(shí)，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此制出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑芬芳濃郁，正如茉莉清茶廣告語所謂——“花清香，茶新味”。

　　(3)閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹

　　品飲茉莉清茶，要細(xì)啜慢品，意在“品”字。集花香茶香于一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細(xì)啜，唇齒生香。正如一位外國(guó)詩人所吟詠的那樣：“在中國(guó)的花茶里，我聞到了春天的芬芳�！避岳蚯宀璧陌�裝，也體現(xiàn)了茉莉優(yōu)雅的格調(diào)，花朵與藤蔓的優(yōu)雅纏繞，滿足了人們對(duì)精致生活的向往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨著耳端輕風(fēng)，感受閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。

　　五、競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　近年來，隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求已不僅僅只為了滿足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細(xì)分化、健康化已成為消費(fèi)者在選擇飲料產(chǎn)品時(shí)的一種新標(biāo)準(zhǔn)。茶飲料便是在這種新的標(biāo)準(zhǔn)確立以后出現(xiàn)在飲料市場(chǎng)的一支生力軍。如果說，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)在剛剛進(jìn)入21世紀(jì)的頭兩年是以冰紅茶為代表的調(diào)味茶飲料唱主角的話，那幺在隨后的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當(dāng)仁不讓的茶飲料明星。隨著時(shí)代的發(fā)展，康師傅茉莉清茶以快速的趨勢(shì)步入市場(chǎng)，并占領(lǐng)市場(chǎng)，但近年來統(tǒng)一為了對(duì)抗康師傅的茉莉清茶，推出了統(tǒng)一冰醇茉莉，下面就讓我們分析康師傅茉莉清茶和統(tǒng)一冰醇茉莉的競(jìng)爭(zhēng)狀況吧！

　　冰醇茉莉茶和康師傅茉莉清茶，在功能與特點(diǎn)上并無太大的區(qū)別。

　　康師傅售價(jià)容量：康師傅—茉莉清茶2.5元—250ml/瓶

　　統(tǒng)一—冰醇茉莉2.5元—280ml/瓶

　　主要成分：

　　康師傅：水，白砂糖4%，茉莉花茶茶葉（綠茶茶坯），綠茶濃縮液，茉莉花茶濃縮液，食品添加劑(D-異抗壞血酸鈉，六偏磷酸鈉，檸檬酸鈉，維生素C，碳酸氫鈉)，食用香精、食用鹽。

　　統(tǒng)一：統(tǒng)一——冰醇茉莉純凈水、白砂糖、冰糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）、食品添加劑（D—異抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、維生素C）食用

　　香精、食用鹽。

　　熱量營(yíng)養(yǎng)（以每100ml計(jì)）

　　康師傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）

　　4.1克、鈉27毫克

　　統(tǒng)一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、鈉13毫克

　　風(fēng)味口感：

　　康師傅——茉莉清茶由于是低糖及無糖產(chǎn)品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香還是有的，咽下后，嘴里有一點(diǎn)點(diǎn)茶的苦澀，總得來說，還是比較像茶的一款產(chǎn)品

　　統(tǒng)一——冰醇茉莉入口后甜味很濃，沒有什么茶的味道，茉莉的清香就更沒有了，咽下后，嘴里沒有一點(diǎn)茶的苦澀，如果說還能留下一點(diǎn)苦味，那只能說是甜得發(fā)苦，與其知名的綠茶產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。

　　從以上看出康師傅茉莉清茶和統(tǒng)一冰醇茉莉大同小異，兩者競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。不過相比統(tǒng)一冰醇茉莉以及其它的花茶飲料，康師傅的包裝設(shè)計(jì)有所不同，以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用半瓶標(biāo)的形式，而康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式�？祹煾捣矫鎸�(duì)這種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更凸現(xiàn)了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”。給人一種純自然的感覺。

　�。�六）綜合評(píng)析

　　廣告訴求要點(diǎn)：清新淡雅

　　康師傅茉莉清茶的這支廣告的訴求要點(diǎn)就是“清新淡雅”，茉莉清茶所詮釋的是青年男女一種 全新的生活理想，代表優(yōu)雅、浪漫的生活主張，堅(jiān)持自然、清新、健康的生活方式，廣告從頭到尾都以清新淡雅的風(fēng)格呈現(xiàn)，從而表現(xiàn)出茉莉清茶的特點(diǎn)，賣點(diǎn)明確。

　　訴求對(duì)象分析

　　康師傅茉莉清茶的主要針對(duì)的消費(fèi)者是青少年，年齡主要在15-35歲左右，正處于戀愛的年齡，所以廣告采取感情訴求，以清新自然的情侶檔打入消費(fèi)者，使得這個(gè)年齡段的消費(fèi)者被它吸引，繼而購買其產(chǎn)品，感受其清新淡雅的感覺。

　　篇二：康師傅茉莉清茶策劃案范本

　　目錄

　　一、市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)背景………………………………………………5

　　2、產(chǎn)品的情況……………………………………………6

　　二、企業(yè)分析………………………………………………8

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵………………………………………11

　　2、產(chǎn)品的精神意義………………………………………12

　　3、銷售現(xiàn)狀………………………………………………13

　　四、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　1、企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)…………………………………………14

　　2、產(chǎn)品定位………………………………………………14

　　3、銷售目標(biāo)………………………………………………15

　　五、阻礙分析………………………………………………15

　　六、廣告策略

　　1、廣告的目標(biāo)……………………………………………16

　　2、廣告地區(qū)………………………………………………16

　　4、廣告創(chuàng)意………………………………………………16

　　3、廣告對(duì)象………………………………………………16

　　4、廣告創(chuàng)意………………………………………………21

　　七、 促銷公關(guān)活動(dòng)………………………………………23

　　八、廣告媒介

　�。�1）媒介分析……………………………………………23

　�。�2）媒介排期……………………………………………24

　�。�3）媒介目標(biāo)……………………………………………24

　　九、廣告預(yù)算……………………………………………24

　　前言

　　康師傅控股有限公司(「公司」)，總部設(shè)于中華人民共和國(guó)(中國(guó)」)天津市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)�！罢\信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績(jī)，然而成績(jī)屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)�？祹煾狄跃�選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項(xiàng)產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。

　　康師傅茉莉清茶，是采擷仲夏午后接近傍晚時(shí)分的含苞雙瓣茉莉制成，待花朵微微綻開吐香之際與上等茶葉反復(fù)窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國(guó)古代很早就流傳制作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而后置火上焙干，反復(fù)5次窨制的程序，并在最后一次時(shí)，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此制出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑

　　芬芳濃郁。集花香茶香于一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細(xì)啜，唇齒生香。正如一位外國(guó)詩人所吟詠的那樣：“在中國(guó)的花茶里，我聞到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包裝，也體現(xiàn)了茉莉優(yōu)雅的格調(diào)，花朵與藤蔓的優(yōu)雅纏繞，滿足了人們對(duì)精致生活的向往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨著耳端輕風(fēng)，感受閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。

　　與以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用半瓶標(biāo)的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式�？祹煾捣矫鎸�(duì)這種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更凸現(xiàn)了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”。據(jù)了解，06年市場(chǎng)上眾多的跟風(fēng)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上，所運(yùn)用的元素，大都是來自康師傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、鏤空的工藝設(shè)計(jì)

　　一、市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)背景

　　根據(jù)2008年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的分析：中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大，從2001~2005年以年均10%的速度增長(zhǎng)，至2005年產(chǎn)量達(dá)到2260萬噸，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到3700萬噸。2002年中國(guó)飲料產(chǎn)量達(dá)到2025萬噸。行業(yè)全部國(guó)有及年銷量收入在500萬元以上的非國(guó)有工業(yè)企業(yè)有825家，資產(chǎn)總額604億元，銷量收入551.5億元。

　　篇三：康師傅茉莉清茶策劃案范本

　　目 錄

　　一、 策劃背景和市場(chǎng)狀況分析

　　二、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　四、 具體營(yíng)銷策略和手段

　　1、 產(chǎn)品包裝策略

　　2、 價(jià)格戰(zhàn)擠壓對(duì)手空間

　　3、 深度分銷的渠道策略

　　4、 促銷宣傳策略

　　5、 品牌策略

　　五、 市場(chǎng)發(fā)展前景展望與預(yù)測(cè)

　　一、 策劃背景和市場(chǎng)狀況分析

　　“茶”，這種源于中國(guó)的神奇綠色飲料，在中國(guó)已有千年歷史，它也是20世紀(jì)90年代歐美國(guó)家發(fā)展最快的飲料，在國(guó)際上被稱為“新時(shí)代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。但世界上的任何一個(gè)國(guó)家，都沒有中國(guó)對(duì)茶研究之深，品鑒之徹。

　　雖然2009年全球仍處在金融危機(jī)中，但中國(guó)包裝飲料市場(chǎng)依舊保持高速成長(zhǎng)。飲料消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：第一季度相比去年同期成長(zhǎng)16%，其中即飲茶市場(chǎng)成長(zhǎng)最為迅速，相比去年同期成長(zhǎng)32%，為各品類之首。據(jù)AC尼爾森市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，康師傅的茶飲料市場(chǎng)占有率為45.6%，是第二名統(tǒng)一集團(tuán)的兩倍。中投顧問《2009—2012年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。21世紀(jì)飲料市場(chǎng)將是茶的世紀(jì)，茶飲料越來越有橫掃其他種類飲料的趨勢(shì)，從而成為“飲料之冠”。

　　近日，在超市等商店的貨架上，包裝茶飲料的大軍里又增添兩款新品“鐵觀音茶”和“烏龍茗茶”。經(jīng)多方了解獲悉，這是康師傅飲品有限公司今年推出的兩種茶飲料，是康師傅繼成功運(yùn)作冰紅茶、綠茶、茉莉清茶等幾大頗具影響力的包裝茶飲料產(chǎn)品之后，在2009年推出的又一巨作�，F(xiàn)代人離品茶越來越遠(yuǎn)，而康師傅卻以另外一種便捷的方式把中國(guó)茶發(fā)揚(yáng)光大，使茶離我們?cè)絹碓浇��?/p>

　　本策劃將就康師傅剛上市不久的茉莉清茶策劃方案作出分析，據(jù)此看出這一擅長(zhǎng)做包裝茶的商家是如何在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)贏得絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　二、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　目前，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名前十位的茶飲料品牌，市場(chǎng)份額超過９６％。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右。正是看好茶飲料的未來發(fā)展前景，可口可樂等知名品牌也紛紛進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)。

　　在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強(qiáng)硬對(duì)手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營(yíng)銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)。也正是因?yàn)榭祹煾祻漠a(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等營(yíng)銷手段中始終以自己的目標(biāo)市場(chǎng)需要為方向，所以在茶飲料的市場(chǎng)上，它一直都能做到大膽策劃、成功運(yùn)行、效果明顯。

　　三、 市場(chǎng)地位和目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　在定位上，康師傅茉莉清茶的消費(fèi)群體是“一群思想活躍，積極進(jìn)取，熱愛生活，而且注重生活質(zhì)量，懂得享受生活的年輕人，他們喜歡上網(wǎng)聽音樂、瀏覽文學(xué)、通過個(gè)人博客抒發(fā)生活感悟，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中向往一種優(yōu)雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修養(yǎng)讓他們帶有濃厚的知性色彩�！迸c這一知性群體溝通，顯然需要營(yíng)造一個(gè)能夠吸引他們的知性空間。

　　結(jié)合康師傅茉莉清茶推廣需求，康師傅與新浪進(jìn)行了溝通，對(duì)方為茉莉清茶打造了一個(gè)“優(yōu)雅”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)平臺(tái)——3in1書簽式Minisite。Minisite在頁面設(shè)計(jì)上以契合康師傅清茶電視tvc風(fēng)格的畫面為主，格調(diào)清新，主題鮮明；在板塊上被劃分為“優(yōu)雅書香”、“優(yōu)雅旋律”、“優(yōu)雅博客”三部分，直指新浪讀書、音樂、博客三大頻道用戶。整個(gè)推廣活動(dòng)的重頭戲是“相約茉莉，優(yōu)雅博客”的主題博客大賽。在大賽中，他們利用多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式的組合，將康師傅茉莉清茶悠閑愜意、溫馨親切、文雅恬淡的茉莉生活滲透到目標(biāo)群體的精神世界。

　　新穎的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式、豐富的板塊內(nèi)容資訊、融洽溫馨的知性氛圍，牢牢吸引住了目標(biāo)群體的興趣，讀書、品茶、聽音樂、寫博客等多個(gè)知性DNA引發(fā)了他們的共鳴。

　　四、 具體營(yíng)銷策略和手段

　　(一) 產(chǎn)品包裝策略

　　產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征，再以茉莉清茶為例，與以往的飲料產(chǎn)品在包裝上采用半瓶標(biāo)的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式�？祹煾捣矫鎸�(duì)這種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更凸現(xiàn)了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”。

　�。ǘ�）價(jià)格戰(zhàn)擠壓對(duì)手空間

　　近年來，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料、

　　篇四：康師傅茉莉清茶策劃案范本

　　策劃人：張輝

　　20XX年１２月１４日星期三

　　前言

　　康師傅控股有限公司(「公司」)，總部設(shè)于中華人民共和國(guó)(中國(guó)」)天津市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績(jī)，然而成績(jī)屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)�？祹煾狄跃�選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項(xiàng)產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。

　　康師傅茉莉清茶，是采擷仲夏午后接近傍晚時(shí)分的含苞雙瓣茉莉制成，待花朵微微綻開吐香之際與上等茶葉反復(fù)窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國(guó)古代很早就流傳制作茉莉花茶的技法，古法中所謂五窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而后置火上焙干，反復(fù)5次窨制的程序，并在最后一次時(shí)，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香

　　之效，如此制出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香﹑芬芳濃郁。集花香茶香于一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細(xì)啜，唇齒生香。正如一位外國(guó)詩人所吟詠的那樣：“在中國(guó)的花茶里，我聞到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包裝，也體現(xiàn)了茉莉優(yōu)雅的格調(diào)，花朵與藤蔓的優(yōu)雅纏繞，滿足了人們對(duì)精致生活的向往，輕旋瓶蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨著耳端輕風(fēng)，感受閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。

　　目錄

　　一、市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)背景

　　2、產(chǎn)品的情況

　　二、企業(yè)分析

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵

　　2、產(chǎn)品的精神意義

　　3、銷售現(xiàn)狀

　　四、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　1、企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)

　　2、產(chǎn)品定位

　　3、銷售目標(biāo)

　　五、阻礙分析

　　六、 促銷公關(guān)活動(dòng)

　　一、市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)背景

　　根據(jù)2008年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的分析：中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大，從2001~2005年以年均10%的速度增長(zhǎng)，至2005年產(chǎn)量達(dá)到2260萬噸，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)到3700萬噸。2002年中國(guó)飲料產(chǎn)量達(dá)到2025萬噸。行業(yè)全部國(guó)有及年銷量收入在500萬元以上的非國(guó)有工業(yè)企業(yè)有825家，資產(chǎn)總額604億元，銷量收入551.5億元，利潤(rùn)總額39.7億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2002年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中意飲用水的產(chǎn)另為最高，但銷售額仍是碳酸飲料占居領(lǐng)先地位。

　　隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速的發(fā)展。產(chǎn)品的銷售逐漸上升。軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高，2000年之后的增長(zhǎng)尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn)，為行業(yè)帶來大的盈利方向，200年碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的40%。茶飲料占19%，兩者成為利潤(rùn)主體，占據(jù)了近60%市場(chǎng)份額，而飲用水的利不足2%。

　　2、產(chǎn)品的情況

　　康師傅“茉莉清茶”已經(jīng)成為繼康師傅冰紅茶、康師傅冰綠茶之后的第三大主打產(chǎn)品，是2005年上市最成功、最具人氣的風(fēng)云飲料品牌。在沒有動(dòng)搖“康師傅冰紅茶”領(lǐng)先地位的前提2005年，康師傅以“清新、天然”等第三代茶飲料為最大賣點(diǎn)，運(yùn)用了自身強(qiáng)大的渠道執(zhí)行力，將“茉莉清茶”鋪貨率迅速在華南地區(qū)達(dá)到最高水平。隨后，康師傅提出了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)最大程度地提升品牌影響力.現(xiàn)在在市場(chǎng)上已經(jīng)有了很大的市場(chǎng)占有率。與此同時(shí)，統(tǒng)一也相應(yīng)的推出了統(tǒng)一“冰醇茉莉”， 兩款有著極高相似度的產(chǎn)品相繼登臺(tái)亮相，大有“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的架勢(shì)，統(tǒng)一的“冰醇茉莉”企圖搶占康師傅“茉莉清茶”的市場(chǎng)，而且在營(yíng)銷策略上兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)處于水深火熱之中，有利于促進(jìn)茶飲料發(fā)展進(jìn)程，提高行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和技術(shù)的創(chuàng)新能力。在廣告的投放量的比較上，康師傅“茉莉清茶”比統(tǒng)一的“冰醇茉莉占得市場(chǎng)份額要大，主要是由于康師傅在其營(yíng)銷戰(zhàn)略上投入比統(tǒng)一的較為大一點(diǎn)。

　　康師傅的茉莉清茶和統(tǒng)一的冰醇茉莉在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的相當(dāng)激烈： 康師傅售價(jià)容量：

　　康師傅——茉莉清茶2.5元（北京地區(qū)超市標(biāo)價(jià)）——500ml/瓶

　　統(tǒng)一——冰醇茉莉2.5元（北京地區(qū)超市標(biāo)價(jià)）——560ml/瓶 主要成分

　　康師傅——茉莉清茶純凈水、白砂糖4‰、精選茉莉茶葉、茉莉花提取液、食品添加劑（維生素C、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉）

　　統(tǒng)一——冰醇茉莉純凈水、白砂糖、冰糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）、食品添加劑（D—異抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、維生素C）食用香精、食用鹽

　　熱量營(yíng)養(yǎng)（以每100ml計(jì)）：

　　康師傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）4.1克、鈉27毫克

　　統(tǒng)一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白質(zhì)0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、鈉13毫克

　　風(fēng)味及口感：

　　統(tǒng)一——冰醇茉莉入口后甜味很濃，沒有什么茶的味道，茉莉的清香就更沒有了，咽下后，嘴里沒有一點(diǎn)茶的苦澀，如果說還能留下一點(diǎn)苦味，那只能說是甜得發(fā)苦，與其知名的綠茶產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。

　　康師傅——茉莉清茶由于是低糖及無糖產(chǎn)品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香還是有的，咽下后，嘴里有一點(diǎn)點(diǎn)茶的苦澀，總得來說，還是比較像茶的一款產(chǎn)品。從以上可以看出康師傅的茉莉花茶和統(tǒng)一的冰醇茉莉大同小異，二者競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，就連在促銷方面也競(jìng)爭(zhēng)的如火如荼。

　　康師傅茶系列“再來一瓶”活動(dòng)的五個(gè)月后，統(tǒng)一攜新品“冰醇茉莉”悄然出現(xiàn)。在瓶身顯著位置注明“再來一瓶”“中獎(jiǎng)率30%”的字樣，活動(dòng)細(xì)則中寫到“即日起至2009年9月30日，凡購買統(tǒng)一冰醇茉莉綠茶‘再來一瓶’促銷裝，就有30%的機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)飲�；顒�(dòng)區(qū)域：北京市、天津市……中獎(jiǎng)?wù)邞{‘再來一瓶’完整的中獎(jiǎng)瓶蓋，就近選擇統(tǒng)一飲料售賣點(diǎn)兌換統(tǒng)一冰醇茉莉綠茶一瓶……”

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