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海天醬油推廣策劃案
前言
海天，中國調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌，億萬家庭熟悉和信賴的味道，健康美味與美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年間的佛山醬園，至今已有300年的歷史，其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領(lǐng)先同儕。
海天產(chǎn)品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類、小調(diào)味品等八大系列200多個規(guī)格和品種。其中海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天海鮮醬油、海天黃豆醬、海天金標(biāo)蠔油等產(chǎn)品均已成功行銷市場數(shù)十年，有著龐大的市場基礎(chǔ)和良好的消費(fèi)口碑。
經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是近十年來利用現(xiàn)代科技加速推動對傳統(tǒng)醬油產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，海天連續(xù)18年保持了18%以上的復(fù)合增長率，從規(guī)模不足一個億到2013年銷售額過百億元，產(chǎn)量過百萬噸，成為全球著名的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)。2014年2月11日，海天在上海證券交易所成功上市，標(biāo)志著海天發(fā)展進(jìn)入一個全新的階段。
調(diào)味業(yè)是深具中國美食傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，在中國已有幾千年的歷史文化演變過程??海天味業(yè)立足中國調(diào)味業(yè)的文化沃土，立足美味事業(yè)，在做深做細(xì)國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，更有責(zé)任把“中國味”推廣成為世界語言，把海天做成國際品牌、以集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、國際化、品牌化的戰(zhàn)略經(jīng)營，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，傳揚(yáng)美食文化，讓更多人享受美味的歡樂，讓更多家庭感受生活的美滿。為社會整體的協(xié)調(diào)和改善，貢獻(xiàn)自己的力量！海天，生活多美味！
一、市場狀況
改革開放以后，我國居民食品消費(fèi)發(fā)生了兩次重要轉(zhuǎn)變，：一個轉(zhuǎn)變是由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，“憑票供應(yīng)”的歷史基本上成為過去；二是由數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變，其特點(diǎn)就是食品消費(fèi)在生活必需品中的消費(fèi)比重下降，就是恩格爾系數(shù)下降，但食品消費(fèi)的支出比重卻在上升，即食物結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。在這種消費(fèi)趨勢的帶動下，我們的食品工業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。而在食品工業(yè)迅猛發(fā)展的同時，調(diào)味品逐漸成為食品工業(yè)增長和城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的新亮點(diǎn)，地位越來越重要。
現(xiàn)階段我國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化有三大特點(diǎn)：一是調(diào)味品已經(jīng)成為我國餐飲業(yè)繁榮發(fā)展和提高品質(zhì)與檔次的必備品。許多品牌飯店、酒店和招牌菜都離不開
獨(dú)具特色的調(diào)味品�！�。二是調(diào)味品成為引發(fā)“廚房革命”和“方便食品”升級換代的主要元素。我三是當(dāng)前調(diào)味品在食品加工中的作用越來越明顯，成為食品工業(yè)發(fā)展的重要原輔料。。目前我們調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)市場呈現(xiàn)出以下5個特點(diǎn)：
1．產(chǎn)銷量穩(wěn)步上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，調(diào)味品花色品種不斷豐富，市場空前繁榮；
2．原有商辦國有企業(yè)，通過改制和破產(chǎn)等途徑，正在從調(diào)味品產(chǎn)業(yè)中退出，一部分跨國公司和民營企業(yè)開始進(jìn)入，尤其是我國民營調(diào)味品企業(yè)發(fā)展十分迅猛；
3．企業(yè)與行業(yè)之間的國際交流日益增多；
4．生產(chǎn)工藝技術(shù)不斷改進(jìn)，設(shè)備升級換代加快
5．質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化工作加強(qiáng)
二、市場分析
（一）SWOT分析
1、S（優(yōu)勢）
一、廣東佛山氣候濕潤，陽光充足，為海天提供了優(yōu)質(zhì)的原料——黃豆。
二、基地概況
海天味業(yè)已崛起一座高明的“醬油城”，是目前世界最大的“航母級”的調(diào)味品綜合生產(chǎn)基地，除生產(chǎn)醬油外，還生產(chǎn)包括蠔油、雞精、醬、醋在內(nèi)的多種調(diào)味品
三、六大中心
有醬油、蠔油、釀醋、醬等六大產(chǎn)品中心，不斷增加科研投入，推動產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)的升級；
四、天然曬池
海天味業(yè)擁有全國最大規(guī)模的天然玻璃曬池群，保證產(chǎn)品純天然釀造的特色。
五、科研優(yōu)勢海天率先建成業(yè)內(nèi)唯一的省級“釀造工程技術(shù)研究開發(fā)中心”和“產(chǎn)品檢驗(yàn)中心”兩個實(shí)驗(yàn)室，并與著名的英國中心實(shí)驗(yàn)室等國際科研機(jī)構(gòu)、院校保持長期合作關(guān)系，承擔(dān)國家、省、市的一批重點(diǎn)科研項(xiàng)目,儀器裝備、人才隊伍、科研實(shí)力均具有國際領(lǐng)先水平
2、W（劣勢）
1、目前全國調(diào)味品市場中競爭層次低，普通消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不高。而外資企業(yè)又占據(jù)資金、人才等優(yōu)勢，使得海天在與國外產(chǎn)品競爭中處于劣勢，與
國內(nèi)競爭又無法進(jìn)一步激進(jìn)發(fā)展。
2、海天味業(yè)只在醬油單方面單方面知名度較高，而其他如雞精、醋、雞粉等產(chǎn)品不如太太樂等品牌。海天以醬油為主打產(chǎn)品，海天招牌拌飯醬有待進(jìn)一步宣傳。
3、O（機(jī)會）
（1）快節(jié)奏的生活，人們對快餐生活需求量增加，這事海天拌飯醬推廣的有利的社會環(huán)境。
（2）海天產(chǎn)品已經(jīng)打開了市場，基本已經(jīng)得到消費(fèi)者認(rèn)同，這為海天招牌拌飯醬提供了一個通路機(jī)會。
4、T（威脅）
�。�1）市場的競爭進(jìn)一步加劇
由于大量競爭對手的存在而使市場的競爭更加殘酷和激烈，這就給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)和壓力。國內(nèi)調(diào)味業(yè)知名品牌調(diào)查：
海天 (中國名牌,中國馳名商標(biāo),佛山市海天味業(yè))
加加JIAJIA (中國名牌,中國馳名商標(biāo),十大醬油品牌,加加醬業(yè)長沙) 李錦記(中國馳名商標(biāo),中國名牌,南方李錦記有限公司)
淘大 (達(dá)能旗下,十大醬油品牌,于1927年廈門/上海/大同)
廚邦-岐江橋 (廣東美味鮮食品,中國名牌,十大醬油品牌)
金獅 (中國名牌,十大醬油品牌,北京王致和食品集團(tuán))
珍極 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,石家莊珍極釀造集團(tuán))
珠江橋 (中國名牌,中國馳名商標(biāo),廣東省食品進(jìn)出口集團(tuán)公司)
味事達(dá)(中國名牌,十大醬油品牌,開平味事達(dá)調(diào)味品有限公司)
太太樂(十大調(diào)味品品牌,上海太太樂食品有限公司)
四川清香園中壩,廣東致美齋
由上述一些知名調(diào)味品牌可以看出，國內(nèi)調(diào)味業(yè)競爭十分激烈，僅在海天所在地——廣東，就有四家知名品牌所在，本土競爭壓力大，是海天威脅之一。
�。�2）、潛在競爭者實(shí)力強(qiáng)大：日本醬油老大龜
甲萬和臺灣統(tǒng)一集團(tuán)聯(lián)合的統(tǒng)萬公司在昆山投入生產(chǎn)；雀巢相繼收購上海太太樂和四川豪吉并對豪吉旗下的醬油廠投入巨資；李錦記在廣東新會建立年產(chǎn)5萬噸醬油廠；安徽的豐原集團(tuán)，河南的南街村以及其他不知名的公司正在進(jìn)軍這一行業(yè)。
通過對附近一些超市、商店調(diào)查分析得出：
1、海天產(chǎn)品終端表現(xiàn)從以下三方面分析
�。�1）出售的海天產(chǎn)品種類：市場里面的店鋪均經(jīng)營的海天產(chǎn)品有，海天老
抽王、海天草菇老抽、海天耗油、老抽豉油等幾種。小店經(jīng)營的海天產(chǎn)品只有一種即海天天天樂廚（其他品牌只有富士櫻）。沃爾瑪前進(jìn)店銷售的海天產(chǎn)品有，海天金標(biāo)生抽、海天鐵強(qiáng)化上等老抽、海天老陳醋、海天耗油、海天蒸魚豉油、海天鮮味生抽等這幾種。
�。�2）產(chǎn)品在貨架上的陳列方式：市場里面有的店鋪將它們出售的海天產(chǎn)品均一起擺放在一個平鋪的柜臺上面（旁邊沒有其他品牌），有的店鋪則把它們與其他品牌一起放置在一個貨架上面，不過都是顧客容易伸手取得的地方，直接面向顧客。小店則把產(chǎn)品放在貨架的最底端，可以看的出來這類產(chǎn)品在該小店里面不是主打商品。沃爾瑪前進(jìn)店是以一排排貨架的形式展示商品的，調(diào)查得知，海天產(chǎn)品中的醬油、醋、耗油均放在貨架的中層位置，也就是顧客容易伸手夠到的地方，方便顧客購買。
�。�3）銷售情況：訪問了店鋪的經(jīng)營者以服務(wù)員對海天產(chǎn)品的看法，他們都說賣的很好（具體數(shù)額不給透露）。在下午兩點(diǎn)到六點(diǎn)這一時間段調(diào)查沃爾瑪前進(jìn)店，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員每隔一段時間就會補(bǔ)上一些海天產(chǎn)品的貨物。
2、消費(fèi)者的評價 通過調(diào)查這三家零售商，顧客們對海天都給予了較好的評價，特別是海天耗油和草菇老抽，是許多顧客多年一直很信賴的產(chǎn)品，可見海天醬油和耗油等產(chǎn)品在消費(fèi)者心中具有很好的口碑。
3、競爭品牌狀況 通過調(diào)查三家零售商，海天產(chǎn)品的競爭品牌有： 醬油類：廣州紅橋萬味、六月鮮醬油、金生泉草菇老抽、北康黃豆醬油、富士櫻、廚邦（醬油、美味鮮醬油）、李錦記（精選生抽、雙茶老抽、東古海鮮醬油。耗油類：李錦記財神耗油、 醋類：威極陳醋、山西老陳醋、桂花香醋、北京米醋。 其他類：蒸魚豉油、美極鮮汁油。 通過調(diào)查沃爾瑪前進(jìn)店，發(fā)現(xiàn)廚邦醬油、李錦記（精選生抽、財神耗油）是分別單獨(dú)擺放在一個小貨架上出售的（服務(wù)員解釋是產(chǎn)品促銷），而海天產(chǎn)品則與其他產(chǎn)品一起展現(xiàn)在一排排的貨架上。同時，在沃爾瑪前進(jìn)店出售的雞精中，沒有找到海天生產(chǎn)的雞精產(chǎn)品，有的則是大喜大、家樂、太太樂雞精等品牌。
4、品牌知名度：通過這次調(diào)查，從小店到超級超市，它們都在出售海天的產(chǎn)品，可見海天產(chǎn)品在消費(fèi)者心中具有很高的知名度，尤其年齡在30歲以上的消費(fèi)者，他們大都表示認(rèn)識海天的產(chǎn)品，而且都喜歡使用。在年輕消費(fèi)者中地位不高。
三、營銷目標(biāo)
（一）提高海天味業(yè)的知名度和美譽(yù)度；
（二）讓消費(fèi)者接受“大小愛吃的醬”概念，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念；
�。ㄈ⿲⒑Ｌ齑蛟斐蔀閲鴥�(nèi)調(diào)味品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。擴(kuò)大海天品牌及海天招牌拌飯醬在年輕消費(fèi)群體中的影響力，吸引新的消費(fèi)者嘗試進(jìn)而激發(fā)購買海天招牌拌飯醬。
四、廣告口號和廣告主題
�。ㄒ唬⿵V告口號：海天招牌拌飯醬，大小愛吃，美味隨身帶！拌飯、拌面是其看家功夫，米飯拌一拌，普通的白飯頓時活色添香；面條拌一拌，讓人的食欲馬上被吊足。更有大粒香菇、嚼勁十足，你要做的就是盛一碗飯或者下一碗面條，再打開一瓶海天招牌拌飯醬，就可以“大開吃戒”了。海天，生活多美味！
�。ǘ⿵V告標(biāo)題： “大小愛吃的醬”
五、營銷戰(zhàn)略
消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品的時候都會在自己的頭腦中列一個清單，產(chǎn)品只有被消費(fèi)者列進(jìn)清單才有被選擇的希望。一切營銷的目的在于通過各種方式的宣傳促銷引起消費(fèi)者的注意，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個位置，這個位置越靠前就越容易產(chǎn)生銷售。
如何引起消費(fèi)者的注意并在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個位置？
―――差異化，有了差異化才能吸引目光，才能給人留下深刻的印象。
差異化戰(zhàn)略的益處：
1.建立起消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識和信賴，當(dāng)產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，消費(fèi)者的 敏感程度就會降低。這樣，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害。
2.企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得消費(fèi)者缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低消費(fèi)者對價格的敏感度。
3.企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起消費(fèi)者對本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品難以在產(chǎn)品特性上與之競爭。
差異化戰(zhàn)略的思想源自哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授——當(dāng)今世界上少數(shù)最有影響的管理學(xué)家之一：邁克爾?波特，波特把差異化戰(zhàn)略定義為：將產(chǎn)品和公司提供的服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。
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