廣告項(xiàng)目策劃書(shū)
時(shí)光在不經(jīng)意中流逝,一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了,很快就要開(kāi)展新的工作了,當(dāng)然要定好新的目標(biāo),何不趕緊趁現(xiàn)在寫(xiě)寫(xiě)策劃書(shū)。你知道寫(xiě)策劃書(shū)需要注意哪些問(wèn)題嗎?以下是小編為大家整理的廣告項(xiàng)目策劃書(shū),希望對(duì)大家有所幫助。
廣告項(xiàng)目策劃書(shū)1
廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程,只有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵,才能最終得到理想的廣告效果,房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段:
準(zhǔn)備階段:拿地,規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品(開(kāi)發(fā)公司廣告部)—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司;
實(shí)施階段:廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息—→廣告公司出媒體計(jì)劃—→確定廣告目標(biāo)—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—→廣告投放時(shí)間的確定—→媒體選擇;
傳播階段:各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣;
評(píng)估階段:測(cè)定廣告投放的效率;
一、準(zhǔn)備階段
1、拿地,規(guī)劃出產(chǎn)品
一般來(lái)說(shuō),從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開(kāi)發(fā)商的事,廣告公司在這階段是不介入的,但若是開(kāi)發(fā)公司本身就有廣告部,廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開(kāi)始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作,包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研,產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等,由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與,因而對(duì)項(xiàng)目的了解是非常透徹的,非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上,則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開(kāi)發(fā)商自己組建廣告部,則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹,前期準(zhǔn)備也就更加充分,同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢,缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門(mén)制約比較大,始終從開(kāi)發(fā)公司的角度出發(fā),視野狹小,具有一定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司,一方面廣告公司會(huì)更加專(zhuān)業(yè),經(jīng)驗(yàn)也更為豐富,另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目,可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹,與開(kāi)發(fā)商之間溝通和信任度不夠,費(fèi)用比較高之類(lèi)。
2、確定預(yù)算
(1)廣告預(yù)算內(nèi)容
常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng):
A、廣告調(diào)查費(fèi)用
包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢(xún)費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等
B、廣告制作費(fèi)用
包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用
C、廣告媒體費(fèi)用
購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶(hù)外看板等其他媒體的費(fèi)用
D、其他相關(guān)費(fèi)用
是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用
。2)確定廣告預(yù)算的方法
如果是對(duì)外尋找廣告公司,開(kāi)發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來(lái)后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預(yù)算,廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響,如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷(xiāo)售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式:
A、量入為出法。即根據(jù)開(kāi)發(fā)商本身資金的承受能力來(lái)確定廣告預(yù)算,帶有一定的片面性。
B、銷(xiāo)售百分比法。即開(kāi)發(fā)商根據(jù)既定的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)決定廣告費(fèi)用的大小。
C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。
D、目標(biāo)任務(wù)法。即開(kāi)發(fā)商首先確定促銷(xiāo)目標(biāo),根據(jù)所要完成的促銷(xiāo)目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù),然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷(xiāo)支出,這些促銷(xiāo)支出的總和就是計(jì)劃促銷(xiāo)預(yù)算。
通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷(xiāo)售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來(lái)確定廣告預(yù)算,一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1%—3%之間,而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行,銷(xiāo)售結(jié)果一旦不如意,廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后,開(kāi)發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商,根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見(jiàn)解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一起協(xié)商制訂。
3、尋找廣告公司
通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式:
(1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo),征集廣告策劃書(shū)、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀,易于判斷,并且收費(fèi)情況清晰;缺點(diǎn)是周期長(zhǎng),使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促,同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。
(2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái)初步選定一家,請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案,如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類(lèi)的,然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短,廣告公司有較多的時(shí)間展開(kāi)實(shí)質(zhì)性工作,深化創(chuàng)意,并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于接受;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀,廣告?zhèn)案差異性大,存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來(lái)選擇不同方式尋找廣告公司,有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系,這種模式也為開(kāi)發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間,并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開(kāi)發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。
二、實(shí)施階段
1、廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象信息
只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品,廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究,其內(nèi)容包括:項(xiàng)目周邊情況,樓盤(pán)分析,近期樓市動(dòng)向,項(xiàng)目地理位置分析,小區(qū)規(guī)劃,設(shè)計(jì)特色,價(jià)格策略,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,消費(fèi)者調(diào)查等。其中開(kāi)發(fā)商會(huì)向廣告公司提供大部分資料,但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度,大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查,只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后,廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。
2、廣告公司出媒體計(jì)劃
(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否,關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜耍瑥V告目標(biāo)不能泛泛而談,包括開(kāi)發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū),把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售、建立品牌等,事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效果,想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo),必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn):
A、所要賣(mài)的房子的特點(diǎn)是什么?最重要的特點(diǎn)即賣(mài)點(diǎn)是什么?
B、目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目?
C、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息?
D、用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)消息的效果?
。2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),易于消費(fèi)者理解記憶和接受。
首先是主題的確定,在深入了解產(chǎn)品后,廣告公司就項(xiàng)目本身的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉,最后組織主題。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn),幾個(gè)次要訴求點(diǎn),這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方,最好能有其不可復(fù)制性,是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所不具備的,但是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn),所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來(lái)才能呈現(xiàn)其樓盤(pán)的特殊性和不可復(fù)制性。開(kāi)發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出,當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí),其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣,有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn),可以最大限度的吸引目標(biāo)客源,精心安排的廣告主題輪流展示,則可以保持樓盤(pán)的常新常亮,這點(diǎn)對(duì)于那些開(kāi)發(fā)周期很長(zhǎng)的超級(jí)大盤(pán)尤為重要!在賣(mài)點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個(gè)因素:媒體因素,主賣(mài)點(diǎn)影響力的大小,報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞,地域性因素,?xiàng)目開(kāi)發(fā)周期等。
其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來(lái)確定,在這里,開(kāi)發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開(kāi)發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后,廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解,利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也只有彼此間充分的溝通,才能使開(kāi)發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn),開(kāi)發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過(guò)分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過(guò)目就忘的廣告與開(kāi)發(fā)商本身不專(zhuān)業(yè)有關(guān),以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn),同時(shí)也有很多充滿(mǎn)藝術(shù)價(jià)值但是根本不知所云的廣告也與開(kāi)發(fā)商對(duì)廣告公司過(guò)于放任自流有關(guān)部門(mén),因此,恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里,開(kāi)發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤:注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求,過(guò)分采用聯(lián)想式表達(dá)法,過(guò)分“藝術(shù)”化,傳播媒體選擇的單調(diào),虛張聲勢(shì)華而不實(shí),不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。
3、廣告投放時(shí)間的確定
一般來(lái)說(shuō),小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目(營(yíng)業(yè)額在二、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些,有的甚至達(dá)到了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常可以分為如下四種:
。1)集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布,以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激,以達(dá)到廣告的效果,并能促成銷(xiāo)售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入,發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇非常重要,若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果,則很難進(jìn)行補(bǔ)救
。2)連續(xù)型。指在一定時(shí)期內(nèi),均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間,使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn),以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者,并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的,而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。
。3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式,即做一段時(shí)間廣告,停一段時(shí)間,再做一段時(shí)間廣告,反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來(lái)進(jìn)行廣告分配,做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī),注意銷(xiāo)售對(duì)于廣告的滯后型,還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。
(4)脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征,即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布,又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度,形成廣告攻勢(shì),集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn),能夠不斷刺激消費(fèi)者,還能刺激短期的購(gòu)買(mǎi)欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定,通常分為三個(gè)期間:
。1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播,重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待,吸引購(gòu)買(mǎi)者的注目和行動(dòng)
。2)公開(kāi)期。樓盤(pán)被正式推向市場(chǎng),一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,一旦開(kāi)盤(pán),隨著強(qiáng)銷(xiāo)期的來(lái)臨,大量的報(bào)紙廣告,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等,立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。
。3)續(xù)銷(xiāo)期。為公開(kāi)期后的續(xù)銷(xiāo)行為,將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略,改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向,作最后的沖刺,以達(dá)最圓滿(mǎn)的成績(jī)。
廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí),即制定廣告節(jié)奏的安排,同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。
在這里,選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān),小項(xiàng)目宜采取集中型,以短平快形式的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤(pán)則更適合采取脈動(dòng)型的方式。
4、媒體選擇
房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具,通常會(huì)接觸的媒體有:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。
一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤(pán)的檔次、目標(biāo)客戶(hù)的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開(kāi)發(fā)商的資金實(shí)力來(lái)選擇媒體。比如說(shuō)在北京,中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類(lèi)的報(bào)紙及廣播,高檔項(xiàng)目除了在《北青》,更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類(lèi)有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。
大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶(hù)外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式,戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā),針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光,客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率,使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益,應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上,加以合理的篩選、組合,以期取長(zhǎng)補(bǔ)短,以?xún)?yōu)補(bǔ)拙。
三、傳播階段
在此階段,前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛,一旦項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作,就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是,雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì),但是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的,因此在這個(gè)階段,廣告公司需要和銷(xiāo)售總監(jiān)密切配合,根據(jù)銷(xiāo)售第一線及時(shí)反饋的情況來(lái)盡心廣告計(jì)劃的修改,若銷(xiāo)售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的,則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有一定的差距,可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶(hù)反饋的情況加以修改;但若銷(xiāo)售情況極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃,不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開(kāi)發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式,其實(shí)如果問(wèn)題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話,更換廣告公司即勞神費(fèi)力,同時(shí)也不見(jiàn)得會(huì)換到稱(chēng)心如意的公司。在這種情況下,一是有可能產(chǎn)品本身有問(wèn)題,另外就是當(dāng)初廣告公司和開(kāi)發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠,因此可以根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改,同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行更為詳盡的研究,重新包裝項(xiàng)目上市,爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。
四、評(píng)估階段
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上通常說(shuō):廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無(wú)效的,但是誰(shuí)也不知哪一半是無(wú)效的。房地產(chǎn)廣告也是如此,房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是:房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來(lái)電來(lái)訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過(guò)客戶(hù)的第一次來(lái)電的渠道建立廣告效果跟蹤制度,來(lái)電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),來(lái)電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果,但是過(guò)分強(qiáng)調(diào)來(lái)電數(shù)量就像完全忽視來(lái)電數(shù)量一樣,走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次:
一是直接到訪;
二是電話詢(xún)問(wèn);
三是留下印象。
因此電話數(shù)量就成了廣告銷(xiāo)售力的直接體現(xiàn)。但是檢測(cè)不同項(xiàng)目,可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn),同樣都是無(wú)可挑剔的媒體選擇,甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目,但是兩者正常的廣告后來(lái)電數(shù)量也不同。可以看出,相對(duì)于廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷(xiāo)售時(shí)間段。通常來(lái)說(shuō),主要干道附近的項(xiàng)目來(lái)電量低,因?yàn)槿菀酌枋,容易到達(dá),客戶(hù)更多會(huì)選擇直接到達(dá);高檔項(xiàng)目(別墅,TOWNHOUSE,高檔公寓)來(lái)電率低,因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)群總量低;進(jìn)入銷(xiāo)售后期的老項(xiàng)目低,因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高,電話詢(xún)問(wèn)不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來(lái)電來(lái)人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估,才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。
廣告項(xiàng)目策劃書(shū)2
西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告四班在本校,四川大學(xué),四川師范大學(xué),三校六校區(qū)宣傳廣告學(xué)和交大正在舉辦中的'廣告節(jié)。目的是通過(guò)次宣傳將廣告學(xué)和交大風(fēng)采發(fā)揚(yáng)光大。
具體策劃方案如下:
一、在三校六校區(qū)貼宣傳。
主要貼于三校廣告系所在校區(qū),標(biāo)語(yǔ)分為兩種,一是廣告學(xué)和廣告節(jié)的宣傳標(biāo)語(yǔ),其內(nèi)容可以是著名廣告人的名言,或和廣告有關(guān)的名言,如羅斯福說(shuō)的:“不當(dāng)總統(tǒng),就當(dāng)廣告人”,也可以是同學(xué)們自己的創(chuàng)意。二是一些提醒同學(xué)們?nèi)粘I,學(xué)習(xí)中注意事項(xiàng)的標(biāo)語(yǔ),如在教學(xué)樓里貼:“放輕你的腳步,降低你的聲音,同學(xué)們都在上課呢”,在宿舍樓里貼:“還不休息嗎?明天還要上課呢”等等,但在這些話前加上“西南交大廣告人向您溫馨提示”的字樣。我們會(huì)先聯(lián)系三所學(xué)校的校領(lǐng)導(dǎo),和各個(gè)區(qū)域的負(fù)責(zé)人,在保證不損壞學(xué)校公共財(cái)產(chǎn)設(shè)施的前提下,申請(qǐng)批準(zhǔn)我們?cè)谛?nèi)張貼標(biāo)語(yǔ)。
二、集中三校廣告作品進(jìn)行巡回展覽
聯(lián)系川大和川師的廣告系同學(xué),與其進(jìn)行三方溝通,將三校歷界學(xué)生的優(yōu)秀作品拿出來(lái),集中到一起進(jìn)行一個(gè)三校六校區(qū)的巡回展覽,關(guān)于展覽布置可分兩個(gè)形式,一,集中在一起展出,在學(xué)校重要路口,如交大求實(shí)路口,布置展板展出。二,分開(kāi)展覽,同在學(xué)校各處張貼的標(biāo)語(yǔ)一起展出,讓作品無(wú)處不在。展出的所有作品均用復(fù)制稿,以免損壞,再配簡(jiǎn)單精練的文字說(shuō)明。
三、廣告學(xué)術(shù)交流會(huì)
盡可能的請(qǐng)到一些川大川師已畢業(yè)的廣告系同學(xué),請(qǐng)他們談?wù)剰V告學(xué)現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢(shì),同學(xué)們畢業(yè)后的動(dòng)態(tài)等,三校的代表談?wù)勛约簩W(xué)校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)和各自學(xué)校同學(xué)們的學(xué)習(xí)心得,開(kāi)一個(gè)廣告學(xué)學(xué)術(shù)交流會(huì),相互學(xué)習(xí)討論,從而更好的促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展,并可借此宣傳西南交通大學(xué)廣告系的辦學(xué)宗旨和理念。然后再各自于本校進(jìn)行宣傳。我校就以我們廣告四班為代表,借助學(xué)校新聞部把此次交流會(huì)內(nèi)容宣傳出去。如有可能,邀請(qǐng)三校代表和已畢業(yè)同學(xué)參加西南交大廣告節(jié)金犢獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮。
四、關(guān)于廣告的互動(dòng)項(xiàng)目
在三校六校區(qū)各個(gè)重要路段,如交大求實(shí)路口,組織一些全體同學(xué)均可參與的,有關(guān)廣告的互動(dòng)項(xiàng)目,目的是讓所有同學(xué)親身感受廣告的魅力所在,了解廣告就在我們身邊。比如,可以準(zhǔn)備一塊巨大的白板,在上面掛上裝有各種顏色顏料的歡樂(lè)球,讓同學(xué)們用飛鑣射歡樂(lè)球,刺破的球里面的顏料就會(huì)噴濺出來(lái),不同球里有不同的顏色,全部噴到白板上,五顏六色,就是一種藝術(shù)。旁邊可以打上標(biāo)語(yǔ):“心動(dòng)了嗎?那就開(kāi)始吧,廣告就是那么簡(jiǎn)單!”我們會(huì)安排人員維持秩序和活動(dòng)相應(yīng)講解,并保證同學(xué)們的安全和正常交通,事后我們會(huì)負(fù)責(zé)路面清潔和善后所有工作,以確保同學(xué)和老師們的正常工作和學(xué)習(xí)。
在整個(gè)活動(dòng)中,所有廣告四班同學(xué)會(huì)每人發(fā)一件白色T恤,同學(xué)們自己創(chuàng)意在上面畫(huà)上可以體現(xiàn)交大校風(fēng),廣告四班班風(fēng),廣告學(xué)和廣告節(jié)的相應(yīng)內(nèi)容,然后統(tǒng)一穿著完成整個(gè)活動(dòng)。做標(biāo)語(yǔ),做展板,互動(dòng)活動(dòng)的一系列物品,車(chē)費(fèi)等等,所有預(yù)算不超過(guò)300元。
這就是我們此次活動(dòng)的策劃書(shū),我們廣告四班相信我們可以做好這次活動(dòng),希望校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。
廣告項(xiàng)目策劃書(shū)3
一、項(xiàng)目說(shuō)明
集團(tuán)公司報(bào)刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點(diǎn)報(bào)刊社,按照?qǐng)?bào)刊零售產(chǎn)品組織“三統(tǒng)一”要求,由報(bào)刊社對(duì)郵政分省直接供貨,并提供最優(yōu)發(fā)行費(fèi)率及供貨時(shí)限,通過(guò)郵政報(bào)刊零售渠道,共同做大發(fā)行規(guī)模。
二、項(xiàng)目目標(biāo)
通過(guò)整合報(bào)刊零售產(chǎn)品供貨渠道,突出發(fā)展高碼洋、高費(fèi)率期刊,實(shí)現(xiàn)報(bào)刊零售新增收入1億元。
三、市場(chǎng)分析
。ㄒ唬┦袌(chǎng)空間
目前,全國(guó)報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)總量中,報(bào)刊零售市場(chǎng)占65%,并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在高碼洋期刊零售市場(chǎng),郵政僅占20%的市場(chǎng)份額,而高碼洋、高費(fèi)率期刊主要在零售渠道發(fā)行,郵政發(fā)行市場(chǎng)空間潛力較大。
。ǘ┢髽I(yè)效益
1、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。發(fā)展市場(chǎng)占有率高,發(fā)展空間大的重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊和高碼洋、高費(fèi)率期刊,有利于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增加高碼洋、高費(fèi)率期刊占比,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
2、滿(mǎn)足終端銷(xiāo)售需求。重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊和高碼洋期刊的讀者認(rèn)可度高,銷(xiāo)量較大。整合重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊零售渠道有利于滿(mǎn)足終端銷(xiāo)售需求,減少私自進(jìn)貨行為,降低難度。
3、提升市場(chǎng)影響力。發(fā)展重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊和高碼洋、高費(fèi)率報(bào)刊有利于豐富郵政零售產(chǎn)品種類(lèi),提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,提升市場(chǎng)影響力。
4、有利于郵政向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊,把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),有利于配合訂閱向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸,拓展新的盈利空間。
。ㄈ┳x者需求
重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊和高碼洋、高費(fèi)率報(bào)刊影響力大,市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位,有著廣泛的讀者群體,通過(guò)郵政零售渠道銷(xiāo)售,能夠?yàn)樽x者提供更好的文化消費(fèi)服務(wù)。
四、SWOT分析
(一)優(yōu)勢(shì)
1、品牌優(yōu)勢(shì):郵政報(bào)刊發(fā)行具有60多年歷史,積累了豐富的報(bào)刊訂閱和零售經(jīng)驗(yàn)。特別是近幾年,郵政報(bào)刊發(fā)行的市場(chǎng)份額、掌控的媒體發(fā)行資源、生產(chǎn)管理信息化水平、配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升,得到了報(bào)刊社和讀者認(rèn)可。
2、渠道優(yōu)勢(shì):一是郵政報(bào)刊零售擁有網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)5萬(wàn)余個(gè),覆蓋范圍廣,郵政報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)占全國(guó)報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)總量的39%,整體優(yōu)勢(shì)明顯。二是郵政在地市級(jí)城市建設(shè)了完善的配送體系,能夠迅速將產(chǎn)品配送至郵政自建終端或社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)。
(二)劣勢(shì)
1、產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂。各級(jí)郵政企業(yè)各自為戰(zhàn),分散經(jīng)營(yíng),不能形成合力。基層郵政企業(yè)從民營(yíng)渠道進(jìn)貨,郵政收益低,反而做大了民營(yíng)渠道,培育了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。沒(méi)有形成郵政報(bào)刊零售的核心產(chǎn)品,且經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要集中在文摘類(lèi)等低碼洋、低費(fèi)率期刊上,缺乏高碼洋、高費(fèi)率期刊。
3、產(chǎn)品組織能力薄弱。產(chǎn)品組織工作長(zhǎng)期以來(lái)是地市局組織,。ê灾螀^(qū)、直轄市,下同)郵政公司沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)崗位和人員從事全省產(chǎn)品集中接辦和運(yùn)營(yíng)工作,以省為單位的產(chǎn)品組織能力較薄弱。
(三)挑戰(zhàn)
1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)家積極鼓勵(lì)多元化資本進(jìn)入發(fā)行市場(chǎng),導(dǎo)致民營(yíng)渠道、外資企業(yè)、報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入報(bào)刊零售市場(chǎng),新建網(wǎng)點(diǎn),爭(zhēng)取產(chǎn)品代理,搶奪市場(chǎng)占有率。
2、數(shù)字媒體對(duì)紙媒的沖擊。網(wǎng)絡(luò)和閱讀終端對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體沖擊嚴(yán)重,時(shí)限快、價(jià)格低、互動(dòng)性強(qiáng)易獲年輕讀者青睞。
。ㄋ模C(jī)會(huì)
1、政策層面,中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,明確提出推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的要求,為報(bào)刊發(fā)行專(zhuān)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰(zhàn)略機(jī)遇。
2、企業(yè)層面,集團(tuán)公司對(duì)報(bào)刊發(fā)行專(zhuān)業(yè)定位明確,通過(guò)報(bào)刊零售連鎖經(jīng)營(yíng)體制改革推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展,各級(jí)報(bào)刊零售經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)發(fā)展積極性高漲,為業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供了有力支撐。
五、渠道整合
集團(tuán)公司從整合供貨渠道著手,統(tǒng)談分簽300種重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊作為連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,報(bào)刊社向各省郵政直接供貨,解決長(zhǎng)期困擾各級(jí)郵政企業(yè)的貨源組織問(wèn)題,提高發(fā)行費(fèi)率和時(shí)限,滿(mǎn)足終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售需求。郵政集中全網(wǎng)力量,重點(diǎn)做大15種高碼洋、高費(fèi)率期刊的規(guī)模,()調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展。
1、自有終端:利用郵政報(bào)刊零售自有終端,下達(dá)銷(xiāo)售計(jì)劃,開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽,制定增量獎(jiǎng)勵(lì)政策,強(qiáng)化終端人員,鼓勵(lì)終端主動(dòng)銷(xiāo)售。
2、社會(huì)終端:制定社會(huì)終端發(fā)展政策,鼓勵(lì)終端積極銷(xiāo)售,根據(jù)不同終端,選擇不同產(chǎn)品,發(fā)揮配送優(yōu)勢(shì),提高服務(wù)質(zhì)量。
3、批銷(xiāo)渠道:在郵政批銷(xiāo)中心、批銷(xiāo)門(mén)市部陳列展示重點(diǎn)暢銷(xiāo)報(bào)刊。召開(kāi)報(bào)刊產(chǎn)品訂貨會(huì),向民營(yíng)批發(fā)商推薦重點(diǎn)產(chǎn)品。
4、特殊渠道:在車(chē)站、醫(yī)院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報(bào)刊展示銷(xiāo)售架或開(kāi)展流動(dòng)銷(xiāo)售。
六、推進(jìn)措施
。ㄒ唬┘訌(qiáng)組織,盡快落實(shí)統(tǒng)談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團(tuán)公司下發(fā)的統(tǒng)談分簽?zāi)夸浖皸l款,集中精兵強(qiáng)將,盡快與各報(bào)刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。
。ǘ┟鞔_職責(zé),落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃。各省郵政報(bào)刊發(fā)行負(fù)責(zé)人作為省內(nèi)全國(guó)報(bào)刊零售連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組織第一責(zé)任人已與集團(tuán)公司簽訂責(zé)任書(shū),各省郵政公司要盡快成立項(xiàng)目組,指定專(zhuān)人負(fù)責(zé),圍繞集團(tuán)公司制定的營(yíng)銷(xiāo)方案,盡快制定本省落實(shí)措施及實(shí)施辦法。
。ㄈ┱腺Y源,加快業(yè)務(wù)發(fā)展。
一是利用集團(tuán)公司統(tǒng)談取得的報(bào)刊費(fèi)率政策和促銷(xiāo)政策,開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng);
二是充分利用刊社提供的代銷(xiāo)政策,提高300種統(tǒng)談分簽產(chǎn)品的終端覆蓋率,15種高碼洋、高費(fèi)率期刊統(tǒng)一陳列在明顯的展示位置,加強(qiáng)宣傳推薦;
三是通過(guò)強(qiáng)化郵政報(bào)刊零售配送能力,積極發(fā)展社會(huì)批銷(xiāo)商和零售網(wǎng)點(diǎn),方便讀者購(gòu)買(mǎi);
四是利用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源,聯(lián)合市場(chǎng)部、大客戶(hù)中心開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
(四)精耕細(xì)作,提高服務(wù)水平。一是聯(lián)合報(bào)刊社,依據(jù)報(bào)刊零售產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)律及特點(diǎn),重新調(diào)整發(fā)運(yùn)時(shí)限及內(nèi)部處理時(shí)限,優(yōu)化作業(yè)組織,提高服務(wù)能力,最大限度滿(mǎn)足基層業(yè)務(wù)發(fā)展需要;二是加強(qiáng)主動(dòng)配送力度,增加配送頻次,做好主動(dòng)配貨、調(diào)貨,提高服務(wù)水平,滿(mǎn)足網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的銷(xiāo)售需求。
。ㄎ澹┘訌(qiáng)管理,支撐發(fā)展。一是依托信息系統(tǒng)加強(qiáng)管理,認(rèn)真分析全網(wǎng)性產(chǎn)品在各省及重點(diǎn)地市銷(xiāo)售環(huán)境,細(xì)分市場(chǎng),提供不同種類(lèi)期刊發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)措施;二是加強(qiáng)報(bào)刊零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)工作,增強(qiáng)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的能力。
七、項(xiàng)目考核
為促進(jìn)項(xiàng)目落實(shí),集團(tuán)公司將各省郵政公司渠道整合項(xiàng)目的完成情況納入年度專(zhuān)業(yè)績(jī)效考核。同時(shí),集團(tuán)公司加強(qiáng)監(jiān)測(cè)力度,定期通報(bào)各地項(xiàng)目進(jìn)展情況,及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),向全國(guó)宣傳推廣。
【廣告項(xiàng)目策劃書(shū)】相關(guān)文章:
廣告活動(dòng)策劃書(shū)01-06
精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目策劃書(shū)01-06
衛(wèi)生巾廣告策劃書(shū)01-24
廣告公司婚禮策劃書(shū)01-18
關(guān)于手機(jī)的廣告策劃書(shū)01-06
校園超市項(xiàng)目策劃書(shū)-校園活動(dòng)策劃書(shū)01-27
旅游網(wǎng)站項(xiàng)目策劃書(shū)01-24
創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃書(shū)案例12-07