主題樂(lè)園消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告

　　6月16日，上海迪士尼度假區(qū)將正式開(kāi)園，這使得與主題公園投資和消費(fèi)有關(guān)的話題一度成為旅游業(yè)的焦點(diǎn)。日前，同程旅游發(fā)布了《在線旅游用戶(hù)主題樂(lè)園消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》(下稱(chēng)《報(bào)告》)，基于一次針對(duì)在線旅游消費(fèi)用戶(hù)的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)在線旅游用戶(hù)的主題樂(lè)園消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，并特別分析了他們?cè)谖磥?lái)一年內(nèi)對(duì)上海迪士尼的消費(fèi)傾向及態(tài)度。

　　近半數(shù)受訪者過(guò)去一年內(nèi)曾到主題樂(lè)園游玩，女性比男性更愛(ài)主題樂(lè)園

　　《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年內(nèi)曾到過(guò)主題樂(lè)園游玩的受訪者比例為46.4%，表明主題樂(lè)園在在線旅游市場(chǎng)的滲透率較高。同程旅游的大數(shù)據(jù)分析也表明，主題樂(lè)園是短假期(3天以?xún)?nèi))周邊游的熱門(mén)出游主題，占比超過(guò)20%(以出游人數(shù)計(jì))。

　　針對(duì)上述主題的分性別統(tǒng)計(jì)顯示，在線旅游女性用戶(hù)在過(guò)去一年中曾游玩過(guò)主題樂(lè)園的比例高于男性用戶(hù)，高出近8個(gè)百分點(diǎn)。

　　而基于年齡維度的調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，“60后”(年齡段為47至56歲)過(guò)去一年中去過(guò)主題樂(lè)園游玩的比例明顯高于其他年齡組的受訪者，占比高達(dá)52.54%，甚至超過(guò)了“80后”和“90后”。

　　主題樂(lè)園消費(fèi)頻次明顯高于其他類(lèi)旅游景點(diǎn)

　　《報(bào)告》對(duì)受訪者主題樂(lè)園消費(fèi)頻次的調(diào)查顯示，過(guò)去一年內(nèi)去過(guò)主題樂(lè)園游玩的受訪者中，每年去主題樂(lè)園游玩1次的占比46.1%，游玩2次的占比36.9%，3次及4次以上的分別占比7.0%和10.0%。數(shù)據(jù)表明，在各類(lèi)旅游景點(diǎn)中，主題樂(lè)園的消費(fèi)頻次處于較高水平。同程旅游此前發(fā)布的景點(diǎn)門(mén)票在線消費(fèi)行為研究報(bào)告顯示，在線旅游用戶(hù)每年購(gòu)買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票2次以上的用戶(hù)占比10.14%。

　　主題樂(lè)園用戶(hù)的首要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是尋求刺激和歡樂(lè)

　　在消費(fèi)偏好和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，過(guò)去一年內(nèi)去過(guò)游樂(lè)主題類(lèi)主題樂(lè)園的比例最高，達(dá)55%，其次是類(lèi)似迪士尼的綜合性大型主題樂(lè)園。

　　消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)期望方面，“歡樂(lè)、放松的氛圍”以及“瘋狂刺激的游樂(lè)設(shè)施”是多數(shù)受訪者對(duì)于主題樂(lè)園的消費(fèi)期望，同時(shí)也是多數(shù)消費(fèi)用戶(hù)的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　“70后”和“80后”去主題樂(lè)園主要是為了陪孩子

　　《報(bào)告》針對(duì)主題樂(lè)園消費(fèi)用戶(hù)出游行為的調(diào)查顯示，30.7%的受訪者一般和朋友或同學(xué)一起出游，和孩子一起出游的占比26.7%，情侶一起出游的占比19.5%，和父母家人一起出游的占比16.7%�？傮w來(lái)看，主題樂(lè)園是人們和朋友、孩子、家人一起尋求歡樂(lè)、假期休閑的旅游項(xiàng)目，因此，較少人愿意和同事一起到主題樂(lè)園游玩(占比僅為3.0%)。

　　針對(duì)該話題的分年齡層統(tǒng)計(jì)中，“70后”和“80后”去主題樂(lè)園更多是和孩子一起的，占比分別為34.09%和18.65%，他們無(wú)疑是主題樂(lè)園親子游的主力消費(fèi)人群。根據(jù)同程旅游剛剛發(fā)布的一份親子游調(diào)查報(bào)告，有過(guò)親子游消費(fèi)經(jīng)歷的受訪者中，有81.73%的人表示曾帶孩子去游樂(lè)場(chǎng)、主題公園游玩。因此，親子游群體是主題樂(lè)園消費(fèi)的絕對(duì)主力。

　　相比之下，“60后”和“50后”受訪者更多和家人一起出游，占比分別為32.0%和25.0%。

　　超八成受訪者對(duì)主題樂(lè)園門(mén)票價(jià)格的期望值在300元以?xún)?nèi)

　　《報(bào)告》針對(duì)主題樂(lè)園門(mén)票消費(fèi)水平和價(jià)格期望的調(diào)查顯示，過(guò)去一年內(nèi)有過(guò)主題樂(lè)園消費(fèi)經(jīng)歷的受訪者中，36.4%的人每次購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的花費(fèi)在200元以?xún)?nèi)，31.4%的人在201至300元之間，花費(fèi)超過(guò)300元的合并占比32.2%。

　　在針對(duì)所有受訪者的門(mén)票價(jià)格期望調(diào)查中，59.35%的人能接受的價(jià)格為200元以?xún)?nèi)，29.33%的人能接受的價(jià)格在201至300元之間，總體上對(duì)主題樂(lè)園門(mén)票期望價(jià)格在300元以?xún)?nèi)的占比88.68%。

　　六成主題樂(lè)園消費(fèi)用戶(hù)有過(guò)夜需求，住宿花費(fèi)多數(shù)在600元以?xún)?nèi)

　　針對(duì)主題樂(lè)園消費(fèi)用戶(hù)的住宿花費(fèi)調(diào)查顯示，38.4%的受訪者沒(méi)有住宿需求，當(dāng)天即返程，推測(cè)屬于周邊游。住宿花費(fèi)在400元以?xún)?nèi)的占26.7%，住宿花費(fèi)在401至600元之間的占比16.2%，總體上住宿花費(fèi)在600元以?xún)?nèi)的合并占比42.9%，有住宿需求的占比60%左右。

　　14.32%的受訪者一年內(nèi)肯定會(huì)去上海迪士尼，“慕名而來(lái)”者居多

　　《報(bào)告》有關(guān)上海迪士尼度假區(qū)消費(fèi)傾向調(diào)查中，14.32%的受訪者表示未來(lái)一年內(nèi)肯定會(huì)去上海迪士尼游玩，57.97%的受訪者還不確定。

　　表示肯定會(huì)去上海迪士尼游玩的受訪者，主要的理由是“迪士尼名氣很大，想去看看”，比例為51.61%。由此可見(jiàn)，迪士尼強(qiáng)大的品牌效應(yīng)是其吸引游客的主要“法寶”。另外，“孩子很想去”也是受訪者去上海迪士尼游玩的主要理由，也有較多受訪者的理由是“看過(guò)很多迪士尼動(dòng)畫(huà)”，可見(jiàn)迪士尼動(dòng)畫(huà)在消費(fèi)者心目中的影響力也將是上海迪士尼重要的需求拉動(dòng)因素。

　　門(mén)票價(jià)格貴和人多擁擠是阻礙受訪者到上海迪士尼游玩的兩大因素

　　在試營(yíng)業(yè)階段，上海迪士尼門(mén)票旺季499元/人、淡季370元/人的價(jià)格大大超出了國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的平均票價(jià)，但在試運(yùn)營(yíng)之初還是出現(xiàn)了一票難求現(xiàn)象，似乎高票價(jià)也沒(méi)能阻擋人們的出游熱情。但是，在本次調(diào)查中，較高的票價(jià)確實(shí)成為部分消費(fèi)者到上海迪士尼游玩的主要阻礙因素。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)一年內(nèi)肯定不會(huì)去上海迪士尼游玩的受訪者中，“門(mén)票太貴”是首選理由，占比43.15%，緊隨其后的是“人太多，我怕?lián)頂D”，占比42.74%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)反映了消費(fèi)者對(duì)于上海迪士尼消費(fèi)態(tài)度的矛盾之處：一方面抱怨門(mén)票價(jià)格太貴，一方面又抱怨人多擁擠，而現(xiàn)實(shí)中這兩者是無(wú)法同時(shí)得到解決的——降低門(mén)票價(jià)格，入園游客必然會(huì)更多，也就更擁擠。

　　另外，按月收入水平的分組統(tǒng)計(jì)表明，月收入在7000元以上的高收入群體相對(duì)中低收入群體，更加關(guān)注上海迪士尼的人多擁擠問(wèn)題，而對(duì)高票價(jià)的關(guān)注度相對(duì)較低。相比之下，月收入水平在4000元以下的中低收入受訪者不去上海迪士尼游玩的理由更多地選擇了“門(mén)票價(jià)格太貴”這一選項(xiàng)。

　　同程旅游本次問(wèn)卷調(diào)查的參與者全部為在線旅游消費(fèi)用戶(hù)(過(guò)去一年內(nèi)有旅游產(chǎn)品在線消費(fèi)記錄的用戶(hù))，共收回有效問(wèn)卷1867份，全部為在線調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為6月6日至6月12日。

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