提升房產(chǎn)營銷成本優(yōu)勢研討論文簡述
編者按：本文主要從銷售流程優(yōu)化；節(jié)約人力資源成本；創(chuàng)新廣告推廣模式三方面進行論述。其中，主要包括：銷售流程貫穿于銷售的整個過程中、模板型與時效型并舉、均衡發(fā)展，共同提高、注重職位設(shè)計，把好人員招聘“入口”關(guān)、實行工資與績效掛鉤，提高人力效益、建立培訓(xùn)體系，使員工在不斷地學(xué)習(xí)中成長、塑造良好的企業(yè)文化，增強員工的向心力和凝聚力、廣告應(yīng)起到橋梁作用、建立廣告效果監(jiān)控體系，提高廣告投入效益、廣告投入要為“品牌”這個綱服務(wù)，“綱舉才能目張”、跳出舊框框，尋找新思路等，具體請詳見。
摘要優(yōu)化銷售流程、節(jié)約人力資源成本、創(chuàng)新廣告推廣模式是保持房地產(chǎn)銷售成本領(lǐng)先的重要戰(zhàn)略。在銷售流程優(yōu)化上講究模板型與時效型并舉、均衡發(fā)展與共同提高；人力資源成本節(jié)約上注重職位設(shè)計，把好人員招聘“入口”關(guān)、實行工資與績效掛鉤，提高人力效益、建立培訓(xùn)體系，使員工在不斷地學(xué)習(xí)中成長、塑造良好的企業(yè)文化，增強員工的向心力和凝聚力；創(chuàng)新廣告推廣模式上建立廣告效果監(jiān)控體系，提高廣告投入效益、跳出舊框框，尋找新思路等措施來確立房地產(chǎn)銷售的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞銷售流程人力資源廣告推廣
1銷售流程優(yōu)化
銷售流程貫穿于銷售的整個過程中，只有每個環(huán)節(jié)都做到快速運作、毫不脫節(jié)，才會真正地提高生產(chǎn)效益。房地產(chǎn)銷售流程中主要環(huán)節(jié)包括：承接銷售項目、項目整體策劃、銷售準(zhǔn)備、銷售策劃、公開銷售、簽署買賣合同、合同處理、執(zhí)行合同、辦理售樓手續(xù)等大項。而每一個大項又包含5個以上的小項，如果包括產(chǎn)權(quán)辦理，就更為復(fù)雜。每一個項目銜接的好壞，或辦事效率的高低，都會直接影響到整個流程的效率。為此，要想進一步完善整個銷售流程，必須注意以下兩個方面的問題。
1.1模板型與時效型并舉
工業(yè)化的大生產(chǎn)，其效率絕對高于手工操作。而工業(yè)化大生產(chǎn)的精髓就是規(guī)范化操作與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，即在流水線上按模板化程序進行操作，而這個程序是經(jīng)過許多優(yōu)秀的公司或許多年的優(yōu)秀經(jīng)驗提煉而出的，它必然代表著當(dāng)時最先進的生產(chǎn)流程。銷售部門同樣可以推行模板化程序，即建立一整套ISO質(zhì)量體系，并按照質(zhì)量體系進行常規(guī)運作與管理。這就象要做木桶的每一塊木板，就必須做一個標(biāo)準(zhǔn)的模子一樣。它是整個企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，這部分的投入非常必要。
建立起了一整套比較完善的體系，把每個流程模式化出來，這只等于是出了個粗坯。這個粗坯，一定要經(jīng)過打磨才能變得精細(xì)而完美。這就要剔除一些影響效率并無關(guān)大局的不必要部分，才能加速流程，節(jié)約資源。對銷售部門來說，即在銷售流程中強調(diào)對事負(fù)責(zé)，而不是對人負(fù)責(zé)，常規(guī)處理過多次的事務(wù)，就按標(biāo)準(zhǔn)程序辦事，不用事事請示。而且更要減少不必要的繁文縟節(jié)。就如人們常說的警察多了會塞車一樣，中間環(huán)節(jié)過多，就會滋生互相推委責(zé)任，勁往幾處使等等流程痼瘤，長此以往必定象癌變一樣影響到企業(yè)的每一個單元，而對整個企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。為此，銷售流程必須是模式型與時效型并舉的。不講時效，死搬硬套的模式，是僵化的模式，非但提不高效率，反而會給自己套上層層枷鎖而透不過氣來。但如果只講時效，不講模式，就會如脫韁野馬，跑了許多冤枉路，而達不到既定目標(biāo)。
1.2均衡發(fā)展，共同提高
在銷售流程中的每個崗位都是互動的，某一個崗位功力較弱，都會影響到整個流程的效率。也正如經(jīng)濟學(xué)中所論述的“木桶效應(yīng)”一樣，必須要調(diào)動一切資源去加長那個短的木板，以避免“水土流失”。這就要求在銷售流程中注重每個崗位的均衡發(fā)展，實現(xiàn)銷售流程的共同優(yōu)化。
2節(jié)約人力資源成本
實踐上，個別房地產(chǎn)的人力資源成本超過了總成本的50%。為此，一些企業(yè)曾嘗試以裁員或減薪來降低成本，但能達到預(yù)期效果的卻很少。在更多的情況下卻是工作績效受到了損害，而且還不斷有職員對所承受的壓力及工作負(fù)擔(dān)發(fā)出抱怨。
2.1注重職位設(shè)計，把好人員招聘“入口”關(guān)
現(xiàn)代管理之父杜拉克曾談到撤消、調(diào)整工作乃是削減成本的最有效方法，而且是惟一可能通過其自身變革來產(chǎn)生持久效果的成本節(jié)約方法。房地產(chǎn)銷售部門流程復(fù)雜、崗位多，一個崗位的設(shè)置是否合理，都會影響到企業(yè)的經(jīng)營效益。為此在崗位的設(shè)置上，一是要防止以人定崗，以避免機構(gòu)快速臃腫。二是如前文所述，要盡可能地減少中間環(huán)節(jié)。如果等“胖了”再減肥，不僅難度很大，而且后患無窮。
房地產(chǎn)銷售部門直接面對市場，工作壓力大，對“績效”的要求非常高，同時，也是流動性最大的一個部門。特別是銷售管理及營銷策劃人員，更要求具有較高的個人素質(zhì)及良好的團隊合作精神。這就為企業(yè)的招聘工作提出了更高的要求。為此，在人員招聘時不僅要常規(guī)性地考察應(yīng)聘者的學(xué)歷、專業(yè)及從業(yè)經(jīng)驗，更重要的是要觀察與考核應(yīng)聘者的個人素質(zhì)，包括：溝通能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力與合作精神等，將“關(guān)口”前移，從源頭上控制人才的質(zhì)量。
2.2實行工資與績效掛鉤，提高人力效益
一份適應(yīng)市場且合理的薪酬計劃，必定要考慮薪酬與績效掛鉤，使激勵變成員工的努力，從而創(chuàng)造出最大的銷售業(yè)績。邱吉爾、福特和沃克等專家已經(jīng)研究過激勵銷售代表的基本模式為：激勵→努力→成績→獎勵→滿足。
實踐證明，在銷售部門實行工資與績效掛鉤，讓付出的努力與獲得的薪酬成正比，是提高個人能動性，提高人力效益最為有力的手段。但這需要管理者“兩手要硬”，即在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立嚴(yán)格的制度。對后進者要破釜沉舟，制定只有通過努力才可以達到的銷售指標(biāo)，讓其沒有退路；對先進者施以重獎，以遞增式的傭金激勵創(chuàng)造優(yōu)異業(yè)績。這樣或許薪酬會增加，但創(chuàng)造出的價值量將會遠遠高于工資增加的幅度。
當(dāng)然世界上沒有一種完美無缺的制度，工資績效掛鉤可能會造成個別員工只看業(yè)務(wù)指標(biāo)，而不顧一切的作法。為此，還必須建立相應(yīng)的制度對銷售人員的行為進行監(jiān)控與管理，在激發(fā)個人能動性的同時，提高團隊的合作能力與銷售人員的職業(yè)道德水平。
2.3建立培訓(xùn)體系，使員工在不斷地學(xué)習(xí)中成長
房地產(chǎn)市場快速膨脹，導(dǎo)致營銷人員嚴(yán)重缺乏，為了提高人力資源效率，每個房地產(chǎn)銷售部門，都想吸引人才、留住人才，然而“樹欲靜而風(fēng)不止”，如今房地產(chǎn)銷售部門，人員流動之風(fēng)非常強勁，主要原因就是很少有公司能提供一套完善的學(xué)習(xí)體系，從而優(yōu)秀人才很快會感到“口渴”，而不斷地需要尋找新的“水源”。為此，加強培訓(xùn)、鼓勵溝通、激勵學(xué)習(xí)，將學(xué)習(xí)能力根植入公司的經(jīng)營中，不僅是銷售部門的一種生存方式，更是搶占市場先機的最大“源泉”。
面對客戶與市場，是銷售部門最大的特點，客戶的感知能力、客戶的審美能力，客戶的維權(quán)意識等都在不斷地提高，市場的變化更是令人目不暇接，要想在變化中游刃有余，就是要不斷地學(xué)習(xí)，而絕不能迷戀于“傻瓜機”式的舊有模式放不下。為此，企業(yè)不僅要建立一整套適應(yīng)市場變化、有效且實用的培訓(xùn)體系，同時還要讓每一位員工都要有危機意識，擔(dān)心自己的發(fā)展跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐，這樣的學(xué)習(xí)才是有效的學(xué)習(xí)，也只有這樣，培訓(xùn)才不會是領(lǐng)導(dǎo)積極、員工被動的“扔錢”。
2.4塑造良好的企業(yè)文化，增強員工的向心力和凝聚力
企業(yè)文化是立足于企業(yè)核心價值觀的行為。所以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，一定要在核心價值觀的指引下，才能避免弱點，發(fā)揮優(yōu)勢。
塑造良好的企業(yè)文化，就是通過不斷地溝通，讓企業(yè)的價值觀與員工形成共識，并融入每一位員工的行為之中，讓它變成工作或生活中的一部分。此外，還要激勵那些有企業(yè)價值觀的成員，這樣才能形成一股風(fēng)氣，從而在塑造深植人心的企業(yè)文化的同時，增強員工的向心力和凝聚力。
當(dāng)今世界的'許多大企業(yè)都把客戶利益放在第一位，把股東利益放在第二位，這就是以“客戶至上”為核心價值觀的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化使企業(yè)的生命周期得到了有效的延續(xù)。同樣的道理，房地產(chǎn)市場競爭升級，使房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展依賴于強大的客戶群體來支持，如果客戶的利益得不到體現(xiàn)，客戶就會轉(zhuǎn)而成為競爭對手的客戶。銷售部門作為掌握客戶和面對客戶的終端，就要更加重視客戶的終身價值以及開發(fā)商的利益，以專業(yè)的質(zhì)素，熱情的服務(wù)，時刻把客戶的利益放在第一位理念，在努力保持和開拓客戶資源的同時，樹立企業(yè)的品牌。
3創(chuàng)新廣告推廣模式
近兩年，隨著市場競爭的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放量明顯增加，廣告費用普遍占到銷售額的4%～5%，而個別企業(yè)更是接近10%。廣告費用，成為眾多房地產(chǎn)商的一塊心病。創(chuàng)新廣告推廣模式，有效提高廣告的效益，成為節(jié)約銷售成本的重要措施。
3.1廣告應(yīng)起到橋梁作用
只有有效地溝通，才能讓買賣雙方理解，才能達成成功的交易，而溝通的重要橋梁就是廣告宣傳。作為“搭橋”的銷售部門，不僅要了解開發(fā)企業(yè)的品牌、發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品性能、營銷策略等等，同樣要了解市場，了解客戶的所思所想。
達到知已知彼之后，廣告的策劃就需要在堅持原則的基礎(chǔ)上，學(xué)會向開發(fā)企業(yè)妥協(xié)，向消費者妥協(xié)，只有這樣才能繼續(xù)溝通，才能達成共識以制造共贏的局面。妥協(xié)并不是讓別人牽著鼻子走，而是通過不斷地溝通，找出一個盡可能獲取最大回報的最佳通道，這樣的廣告或許得不到創(chuàng)意獎，但它卻是切實可行的。
3.2建立廣告效果監(jiān)控體系，提高廣告投入效益
一份沒有評判的考卷，如果再做一次，你肯定會犯同樣的錯誤，因為你根本不知道錯在哪里。同理，一個幾十萬元的廣告投放出去，如果沒有效果的監(jiān)控，損失將會成倍增加。為此，建立廣告效果的監(jiān)控體系是必要的，也是必須的。當(dāng)然建立這個體系是個比較龐大的工程，單靠銷售部門是完成不了的。而銷售部門卻具有面對客戶的最大優(yōu)勢，可以通過與客戶的溝通了解廣告的反映。比如建立一份合格的“銷售日報表”，絕不僅僅是每天成交了幾套單元，銷售額與銷售面積是多少，還應(yīng)該有電話及訪客的數(shù)量，對產(chǎn)品的反映，對廣告的反映等一系列問題，而且要通過對這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，從中發(fā)現(xiàn)市場的契機與正確的廣告訴求點，這樣以后才能在市場中拿到更高的“考分”。
3.3廣告投入要為“品牌”這個綱服務(wù)，“綱舉才能目張”
在經(jīng)濟戰(zhàn)中，最激動人心的場面是廣告戰(zhàn)。而房地產(chǎn)商所有的廣告都要圍繞“品牌”這個綱來進行。
下棋有句行話：“善弈者，謀勢；不善弈者謀子�！敝\勢即是做“品牌”，即通過整合各種資源，真正讓“品牌”體現(xiàn)客戶價值的實現(xiàn)。這樣“品牌”就能成為每一次廣告，每一個推廣的催化劑。銷售部門對于“品牌”的把握相對來講難度較大，因為對于企業(yè)、產(chǎn)品宏觀的把握可能沒有開發(fā)商那么準(zhǔn)確。為此，許多銷售部門可能更注重某一階段性的銷售業(yè)績，或某一階段性的廣告推廣效果，而忽略對于“品牌”的保養(yǎng)、維修與維護，從而造成后續(xù)乏力的局面，這值得銷售部門引以為戒。
3.4跳出舊框框，尋找新思路
廣告推廣說起來容易做起來難，很多企業(yè)真是“成也廣告，敗也廣告”，第一個“標(biāo)王”倒下了，第二個“標(biāo)王”還是倒下了。所以，廣告推廣非常容易形成定性的思維。銷售部門雖然不是廣告的設(shè)計者，也不是廣告的決策者，但銷售部門是擁有客戶和信息的“搭橋者”，可以給發(fā)展商或廣告公司提出具有創(chuàng)新的建議。
在廣州，房地產(chǎn)廣告大都投放于報紙與電視兩種主流媒體。但房地產(chǎn)市場更為火爆的北京、上海，報紙、電視廣告投放量卻相對少得多，而戶外廣告卻是主流宣傳推廣方向。無獨有偶，2000年8月，香港著名富商李嘉誠旗下的網(wǎng)絡(luò)公司宣布，將建立中國最大的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)。這說明廣告投放策略不應(yīng)該是一成不變的，當(dāng)然地域不同、市場不同、文化習(xí)慣不同會造成主流宣傳推廣方向不同。但我們還是可以通過一些可行的方法來打破定向思維，尋找新的傳播渠道，以有效地降低廣告投放費用。許多有識之士也正在向著這個方向努力。
綜上所述，在商品房更新?lián)Q代速度加快、設(shè)計和產(chǎn)品的生命周期變短、房地產(chǎn)企業(yè)競爭日趨白熱化的今天，更可以毫無余地地講：“速度就是一切，效益就是一切”。在銷售部門實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是在運營機制中植入實現(xiàn)效益最大化這一主題，采取一切辦法，在最短的時間內(nèi)創(chuàng)造最大的銷售額。
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