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提高農(nóng)業(yè)科技期刊效益的對策論文
摘要：社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，給仍囿于傳統(tǒng)辦刊方式的農(nóng)業(yè)科技期刊敲響了警鐘。那些曾使我們?yōu)橹牢亢万湴恋囊黄谄陔s志已步入了無人問津的怪圈。據(jù)統(tǒng)計，全國正式出版的諸多農(nóng)業(yè)科技期刊中，有近80腸的期刊陷在效益低下的泥淖里無力自拔。即使效益較好的期刊也面臨著訂數(shù)大幅度下降、印刷費(fèi)漲幅居高不下、拖欠刊物款嚴(yán)重的困境。如何走出這種尷尬境地，獲得積極的社會效益和良好的經(jīng)濟(jì)效益，已成了所有辦刊人關(guān)注的熱點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)，科技，期刊效益
1.造成辦刊效益低下的原因
1.1.皇糧在上，管他春夏與秋冬的思維模式成了辦刊效益下降的癥結(jié)�，F(xiàn)在的農(nóng)業(yè)科技期刊大多是國家各部委、科研機(jī)構(gòu)，各省、自治區(qū)、直轄市的廳局以及大專院校、科研部門主辦的。他們每年都向所屬期刊社劃撥一定數(shù)量的資金，以保證期刊的順利出版。即使期刊社入不敷出，也可由主辦單位給予經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼。這樣做的結(jié)果，一方面促進(jìn)了期刊向質(zhì)量高、品位高的方向邁進(jìn)，同時，也為農(nóng)業(yè)科技的普及做出了重要貢獻(xiàn);另一方面也給懶惰與下思進(jìn)取提供了溫床。辦刊人端著鐵飯碗研究辦刊宗旨與欄目設(shè)置，絲毫沒有競爭意識，更別說優(yōu)患感與緊迫感了。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)之門洞開時，這種思維定勢下出版的農(nóng)業(yè)科技期刊在迷惘與惶惑中走進(jìn)優(yōu)勝劣汰的競技場，尚未交手就敗下陣來就不足為怪了。
1.2.期刊社只注重編輯工作，忽視了讀者的選擇性，更沒有意識到宣傳自己的重要作用。過于寬松的扶持政策和無憂無慮的編輯生涯，使辦刊人的思維只能局限于就編輯工作本身進(jìn)行思考的格局，很少或根本不去考慮編輯工作以外的事情。誠然，編輯工作確實(shí)應(yīng)該作為期刊社的中心環(huán)節(jié)。但是編輯工作不能孤立地去做，也不能把中心當(dāng)作唯市場經(jīng)濟(jì)體制的確立.給讀者提供了一個進(jìn)行自由選擇的契機(jī)。選擇的結(jié)果必然是適者生存。許多期刊社正面臨供給與需求的巨大斷層問題，如果采取聽之任之的態(tài)度，其結(jié)果必然是為讀者所拋棄。在很多情況下，往往是讀者面對紛繁的農(nóng)業(yè)科技期刊而茫然不知所從，甚至不知到哪兒去訂閱，這種現(xiàn)象在自辦發(fā)行的期刊中表現(xiàn)得尤為突出。盡管如此，許多期刊社仍沒有意識到間題的嚴(yán)重性，或者意識到了卻沒有能力把自己的宣傳搞得如“娃哈哈”那般。這也在很大程度上影響了期刊的經(jīng)濟(jì)效益。1.3.許多農(nóng)業(yè)科技期刊在內(nèi)容上趨同，四封及版式設(shè)計流于平庸。到目前為止，我國出版的正式科技期刊有3900多種，約占全國正式期刊總數(shù)7000多種的53腸，另外，還有6000多種內(nèi)部發(fā)行的科技期刊。如此浩繁的科技期刊，勢必造成內(nèi)容趨同。這樣，既浪費(fèi)了期刊社的人力與財力.也造成了讀者的流失.進(jìn)而導(dǎo)致辦刊效益的降低。期刊的四封及版式設(shè)計，是最先面對讀者的實(shí)體。讀音往往容易先入為主，第一印象良好，就可能愛不釋手;否則，就可能不屑一顧�？v觀全國農(nóng)業(yè)科技期刊的四封及版式設(shè)計，雖然其中不乏上乘之作。但僅是鳳毛麟角，大多數(shù)期刊的四封及版式設(shè)計仍流弓:呆板、艷俗和“一篇接一篇排”的形式。很難引起讀者的共鳴，也大大損害了期刊的整體形象。
1.4.農(nóng)業(yè)科技期刊仍處在郵局發(fā)行和自辦發(fā)行的二難選擇中。長期以來，通過郵局發(fā)行似乎是天經(jīng)地義的事情。因此，也就缺乏研究發(fā)行間題的興趣與膽識，其結(jié)果是發(fā)行費(fèi)用居高不下，而發(fā)行數(shù)量卻多呈下降趨勢，期刊社只能在低效益的惡性循環(huán)中徘徊。當(dāng)然，有的期刊社早己意識到了這個間題，采取了自辦發(fā)行的辦法，積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。自辦發(fā)行的實(shí)質(zhì)是農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)行，輻射面小，工作量大，回款慢，有的甚至拖欠刊物款長達(dá)幾年，給期刊社的資金周轉(zhuǎn)造成了相當(dāng)大的困難。面對郵局發(fā)行和自辦發(fā)行的二難選擇，許多期刊社仍處在矛盾之中，無法找出更佳的途徑來解決。
1.5.編輯人員的知識結(jié)構(gòu)與期刊發(fā)展不適應(yīng)。日新月異的農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，使得農(nóng)業(yè)科技期刊逐步向內(nèi)容新、品位高、質(zhì)量高、編排和管理現(xiàn)代化方向發(fā)展。農(nóng)業(yè)科技編輯隊(duì)伍的知識結(jié)構(gòu)存在著很大的差距。據(jù)筆者對吉林省的4家農(nóng)業(yè)科技期刊社的15名編輯人員調(diào)查得知，沒有1人系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過編輯理論，從事編輯工作前，均不知如何做編輯;專業(yè)基礎(chǔ)薄弱，很難適應(yīng)工作的需要。在這15名編輯人員中有8名是根本不懂農(nóng)業(yè)的。而學(xué)過農(nóng)業(yè)的也只是系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過某一方面的知識，對農(nóng)業(yè)科技缺乏系統(tǒng)地、全面地了解;編輯人員的思想不夠穩(wěn)定。許多年輕同志在從事農(nóng)業(yè)科技編輯工作后，感覺到不如進(jìn)行研究工作，事業(yè)上有失落感，感覺到前途渺茫;由于農(nóng)業(yè)科技期刊的效益均比較低下.給年輕的編輯造成了很大的精神壓力;編揖人員的知識老化，更新速度非常遲緩。這種編輯結(jié)構(gòu)和思想狀況勢必給期刊的編輯與出版造成不可估量的影響。
2.解決辦刊效益低下的對策
2.1.轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)競爭意識。破除舊的觀念，樹立競爭意識，研究競爭策略乃是當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)業(yè)科技期刊同其他書刊一樣，都是勞動產(chǎn)品，具有價值和使用價值，是商品。但同時，農(nóng)業(yè)科技期刊既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是精神產(chǎn)品，是農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)得以迅速傳播的有效途徑。過去，沒有人敢視農(nóng)業(yè)科技期刊為商品，期刊社只管生產(chǎn)，不管經(jīng)營，認(rèn)為期刊社的工作是超越市場之外的桃園，管他風(fēng)雪雷電，仍可怡然自樂。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，農(nóng)業(yè)科技期刊社由單純的生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營復(fù)合型轉(zhuǎn)變的力度和深度必然加大.讓市場來儉驗(yàn)成敗得失，就成了許多農(nóng)業(yè)科技期刊社面臨的新課題。市場經(jīng)濟(jì)體制下，農(nóng)業(yè)科技期刊相互間的競爭具有互不相容性，因此，競爭具有激勵作用。在競爭中，為了戰(zhàn)勝對方，就不能不為此付出極大的努力，有時甚至是極為慘重的代價。但競爭的目的是生存與發(fā)展。頑強(qiáng)的競爭意識和高超的競爭策略應(yīng)是每個辦刊人必須具備的素質(zhì)，它不僅是一種精神和意志的體現(xiàn)，也是為期刊社和期刊社的每個成員尋找生存空間的最基木手段。
2.2.研究讀者心理，不斷探索發(fā)行工作的新方法。不研究讀者的讀刊需要、審美趣味.就無法預(yù)測農(nóng)業(yè)科技期刊的消費(fèi)趨勢.也無法調(diào)整期刊的內(nèi)容，適應(yīng)讀者的需要。讀者對期刊的感知過程，主要是讀者對期刊的外在形式的認(rèn)識，在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生閱讀的沖動，進(jìn)而想了解期刊的內(nèi)容。因此，完美的外在形式(包括刊名、封面及版式設(shè)計)和高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引讀者的最佳方式。在閱讀后，讀者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和需要對期刊做出他們認(rèn)為是客觀而公正的評價。一個期刊的社會效益如何，和隨之產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益主要看這一階段讀者的反映。期刊的成敗也在這一階段便可見分曉。辦刊人還要有發(fā)展變化的眼光，不斷捕捉讀者讀刊心理的變化。例如，前幾年農(nóng)業(yè)科技工作者和農(nóng)民讀者對農(nóng)業(yè)科技期刊的需求，主要表現(xiàn)在求知性和實(shí)用性上。但隨著社會的發(fā)展，讀者的閱讀心理開始向娛樂性和趣味性發(fā)展。倘若農(nóng)業(yè)期刊能及時向此靠攏，就能吸引讀者，反之就要在競爭中失去讀者。研究讀者心理的目的是為了達(dá)到社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，而兩個效益的雙豐收只有通過擴(kuò)大發(fā)行來實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的發(fā)行方式在激烈的市場競爭中己顯現(xiàn)出許多弊端，然而在現(xiàn)階段，要沖出發(fā)行的誤區(qū)并非易事。一是抓住主要發(fā)行渠道不放松。無論是通過郵局發(fā)行，還是自辦發(fā)行，辦刊人都應(yīng)不遭余力地抓住這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過各種方式擴(kuò)大發(fā)行。二是建立健全發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)業(yè)部門從省到市、縣、鄉(xiāng)都有健全的農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)，這對于擴(kuò)大發(fā)行是非常有利的。期刊社應(yīng)通過這個渠道建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大期刊的輻射面。并保證發(fā)行網(wǎng)絡(luò)必要的資金和人員設(shè)置。三是實(shí)行獎勵機(jī)制。對發(fā)行數(shù)量多，投遞準(zhǔn)確而及時的單位和個人給予獎勵，調(diào)動發(fā)行人員的積極性。四是挖掘發(fā)行潛力�？梢酝ㄟ^培養(yǎng)鄉(xiāng)一級郵電所發(fā)行員的辦法，擴(kuò)大發(fā)行數(shù)量，消滅發(fā)行死角。五是加大發(fā)行宣傳的力度。過去，辦刊人多信奉“桃李不言，下自成蹊”的古訓(xùn)認(rèn)為期刊本身的氣度、品位、質(zhì)量就是期刊最好的宣傳。實(shí)踐證明，這種不是宣傳的宣傳不僅不能從根本上解決期刊本身的宣傳問題，相反，這種思維方式還會阻礙宣傳向市場靠攏。因此，只有通過各種渠道不斷擴(kuò)大宣傳，才能促進(jìn)發(fā)行。
2.3.以提高辦刊質(zhì)量求生存、求發(fā)展。面對比較單一的讀者群，農(nóng)業(yè)科技期刊有明顯的優(yōu)勢。即:農(nóng)業(yè)科技工作者和農(nóng)民的科技意識已明顯增強(qiáng)，他們渴望擁有高質(zhì)量、高品位而實(shí)用性強(qiáng)的衣業(yè)科技期刊.無論是創(chuàng)刊時間較長，還是創(chuàng)刊時間較短的期刊社，均有一支有一定辦刊經(jīng)驗(yàn)的編輯隊(duì)伍。這就為提高辦刊質(zhì)量創(chuàng)造了先決條件。農(nóng)業(yè)科技期刊的競爭，實(shí)質(zhì)是質(zhì)量的競爭。一個期刊社只有出版了高質(zhì)量、有特色的期刊，才能在讀者和作者心目中樹立起良好的形象，方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。提高農(nóng)業(yè)科技期刊的質(zhì)量，內(nèi)容及方法是多種多樣的。這里著重從兩個方面加以闡述。
第一，在內(nèi)在質(zhì)量上以新取勝。所謂農(nóng)業(yè)科技期刊的內(nèi)在質(zhì)量‘是指完整而準(zhǔn)確地、創(chuàng)造性地積累農(nóng)業(yè)科學(xué)知識的程度。內(nèi)在質(zhì)量的新不僅是指刊登新的農(nóng)業(yè)技術(shù)、新的市場動態(tài)，而且是要對期岡的風(fēng)格做全新的調(diào)整，使期刊在整體上表現(xiàn)出相對穩(wěn)定的成熟的編輯特色，既有獨(dú)特的魅力，又能讓讀者喜聞樂見，使期刊的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到完美的統(tǒng)一。
第二，在表觀質(zhì)量上以優(yōu)取勝。表觀質(zhì)量是指物質(zhì)形態(tài)外觀上體現(xiàn)的易見易辨的優(yōu)良程度。簡單地說就是期刊的四封、版式、題目、插圖、尾花的設(shè)計水平。農(nóng)業(yè)科技期刊受讀者層次的制約，其四封的設(shè)計應(yīng)以美而不艷，莊重而不刻板，富有特色而不嘩眾取寵為準(zhǔn)則，使四封設(shè)計貼近農(nóng)業(yè)科技工作者和農(nóng)民讀者的生活，適合各個農(nóng)時季節(jié)的特點(diǎn)。版式設(shè)計應(yīng)沖破以前的那種呆板的排版方式，使版式設(shè)計的思想性原則、實(shí)用性原則、藝術(shù)性原則得以充分體現(xiàn)。創(chuàng)造出既能恰如其分地表現(xiàn)內(nèi)容，又能體現(xiàn)自己期刊特色的版式，最重要的是貼近讀者的讀刊需求，使版式設(shè)計呈現(xiàn)出繽紛的色彩。這就要求版式設(shè)計人員不斷更新知識，在熟悉稿件內(nèi)容、計算稿件字?jǐn)?shù)、確定圖片尺寸、標(biāo)明字號、掌握設(shè)計發(fā)展趨勢等方面刻苦鉆研，不斷創(chuàng)新，使設(shè)計日臻成熟。題圖、插圖、尾花的設(shè)計應(yīng)能和文章的內(nèi)容相吻合，落腳點(diǎn)應(yīng)放在形象逼真上，符合讀者審美需求。為了保證期刊質(zhì)量，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行三校制度，堅決把差譜率降到最低點(diǎn)。目前.許多農(nóng)業(yè)科技期刊的差錯率均在萬分之三以上，甚至有的期刊的大標(biāo)題都出現(xiàn)差錯，這種質(zhì)量便傷，使原本很好的內(nèi)容和較優(yōu)秀的版式設(shè)計而黯然失色。這樣在讀者心目中會造成相當(dāng)壞的印象，他們會認(rèn)為你這個期刊社的工作是在敷衍讀者，從而影響期刊的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，必須消除校對人員的.無錯不成刊”的錯誤認(rèn)識，建立健全校對獎罰制度，使校對工作向求實(shí)、求細(xì)方向邁進(jìn)。
2.4.采取多種形式，讓編輯人員盡快定位。
首先，編輯應(yīng)具有強(qiáng)烈的競爭意識。競爭的本質(zhì)就是對抗與爭勝。競爭可以促使編輯更好地認(rèn)識自我，完善自我，強(qiáng)化編輯的主體意識。使編輯在確定選題.加工稿件時始終面對市場，在注重社會效益的前提下注重期刊社的經(jīng)濟(jì)效益。編輯樹立了競爭意識，就會摒棄“吃皇糧，的保守觀念，而隨之將產(chǎn)生強(qiáng)烈的創(chuàng)造沖動，使編輯生涯永葆青春。同時，編輯將把創(chuàng)新意識做為參與競爭并贏得競爭的重要手段。創(chuàng)新意識的作用，就是善于從總體上掌握和預(yù)測不斷變化的讀者對農(nóng)業(yè)科技的需求，從而由多層面、多視角出發(fā)，權(quán)衡得失，適應(yīng)讀者的需求，起到傳播農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新經(jīng)驗(yàn)的作用。
其次，編輯要不斷尋找自己的真正坐標(biāo)，盡快進(jìn)入角色。市場經(jīng)濟(jì)條件下，編輯如何確定自己的位置，它不僅是抽象的理論間題，也是編輯尋求期刊社的經(jīng)營之路和自身增強(qiáng)生存能力的現(xiàn)實(shí)間題。近兩年來，許多部、委、廳、局已對所主辦的農(nóng)業(yè)科技期刊進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，削減經(jīng)費(fèi)、裁減人員、實(shí)行企業(yè)化管理。許多期刊社面臨的首要間題是生存，然后才是發(fā)展。在這種情況下，編輯工作的起點(diǎn)與終點(diǎn)必然要發(fā)生很大的變化。這就要求編輯工作介入、延伸到出版活動的各個環(huán)節(jié)中。了解信息，掌握動態(tài)，關(guān)注銷售。
第三，盡快提高編輯人員的業(yè)務(wù)索聽.以適應(yīng)競爭的需要。一是掌握農(nóng)業(yè)科學(xué)的墓本知識。農(nóng)業(yè)科學(xué)知識是龐大的知識體系，要想全部掌握是不現(xiàn)實(shí)的。正確的方法應(yīng)是基本常識爛熟于心，掌握理解深奧的學(xué)術(shù)間題的方法。二是要有扎實(shí)的語言文字基礎(chǔ)。編輯在審稿和加工稿件時經(jīng)常會遇到語法錯誤、文字功夫欠佳、邏輯背謬的稿件，雖然稿件的質(zhì)量取決于作者的素貢，但編輯作為作者和讀者的橋梁，有責(zé)任把好語言文字關(guān)，并把增強(qiáng)駕馭語言文字的能力作為提高業(yè)務(wù)素質(zhì)的一個重要手段。三是要有較廣博的知識。隨著期刊走向市場，其內(nèi)容必然是逐漸向綜合性發(fā)展。來稿就會沖破僅僅與農(nóng)業(yè)有關(guān)的局限，這就要求編輯有較廣博的知識。現(xiàn)在許多農(nóng)業(yè)科技期刊內(nèi)容涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)藝術(shù)、歷史等方面的知識，倘若編輯沒有廣泛的涉獵，就很準(zhǔn)適應(yīng)編輯工作。
2.5.國家和主管單位應(yīng)給農(nóng)業(yè)科技期刊社制定優(yōu)惠的政策，攏其健康發(fā)展。農(nóng)業(yè)科技期刊在傳播與積累知識，啟發(fā)讀者等方面的重要作用，已越來越受到人們的承認(rèn)與關(guān)注，許多讀者，尤其是農(nóng)民讀者不斷尋求以科技致富的途徑。然而，一方面許多農(nóng)業(yè)科技期刊舉步維艱，正在逐漸喪失農(nóng)業(yè)科技的載體作用，即使勵精圖治，不懈努力，要沖破已有的侄桔尚需時間;另一方面，全國農(nóng)業(yè)技術(shù)直接應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的水平仍在低標(biāo)準(zhǔn)徘徊，束縛了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效方向發(fā)展，同時，也阻礙了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面振興。在這種情況下，國家和主管單位應(yīng)從農(nóng)業(yè)科技期刊的現(xiàn)狀出發(fā)，制定優(yōu)惠的政策，大力扶持農(nóng)業(yè)科技期刊，使其在“科教興農(nóng)”中發(fā)揮重要的作用。26.拓寬渠道，開展多種經(jīng)營。市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，給農(nóng)業(yè)科技期刊社提供了一個可以自由競爭的空間，當(dāng)然，在這個空間里。機(jī)遇與風(fēng)險是相伴而生的。迎接挑戰(zhàn)，拓寬渠道，開展多種經(jīng)營是許多期刊社所渴望的。那么如何實(shí)現(xiàn)這一歷史性的跨躍，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面著手:
第一，利用自身優(yōu)勢，開展多種經(jīng)營。農(nóng)業(yè)科技期刊社具有信息靈、人員素質(zhì)較好、科技力量強(qiáng)等優(yōu)勢。利用這個優(yōu)勢，可以開展以服務(wù)農(nóng)民讀者為宗旨的經(jīng)營活動.經(jīng)營國家政策允許的農(nóng)作物種子、苗木、農(nóng)甲微肥等。就吉林省農(nóng)業(yè)科技期刊社的經(jīng)營情況看，他們采取批發(fā)、零售、郵購等方式為農(nóng)民服務(wù)，經(jīng)營收入都很可觀，同時解決了農(nóng)民的后顧之優(yōu)。
第二，可以利用人才優(yōu)勢開展業(yè)余教育活動。期刊社可以利用自身的人才優(yōu)勢開展專項(xiàng)培訓(xùn)，重點(diǎn)解決名特優(yōu)新品種的技術(shù)問題，同時收取一定的費(fèi)用。
第三，開展廣告業(yè)務(wù)。目前，許多農(nóng)業(yè)期刊l釣廣告尚處在初始階段，刊發(fā)的廣告數(shù)量少、效益低。
第四，投資辦企業(yè)。這對于農(nóng)業(yè)科技期刊社確有一定難度，如缺乏資金和管理人才等。應(yīng)充分了解市場需求，分析項(xiàng)日、嚴(yán)格把關(guān)、不可盲目。社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，給步履踐珊的農(nóng)業(yè)科技期刊根治，尋求生存與發(fā)展之路注入了新的生機(jī)、新的活力。能否利用這個契機(jī)，扯起遠(yuǎn)航的風(fēng)帆，尚取決于期刊社對競爭策略的認(rèn)識和運(yùn)用。
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