家具網(wǎng)絡營銷論文
一、我國家具網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
目前，我國家具產(chǎn)品的網(wǎng)絡零售的形式也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，主要模式有以下幾種：
1.與綜合電商平臺合作。
綜合電商平臺的特點是流量大，如天貓、京東，蘇寧易購等。與綜合電商平臺合作模式主要為，經(jīng)營企業(yè)根據(jù)綜合電商招商條件，開設網(wǎng)上旗艦店、專賣店、專營店，開展網(wǎng)絡零售，經(jīng)營企業(yè)承擔售前售中售后服務，并交納保證金、技術服務費年費、傭金等費用。有機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，天貓商城建材家居產(chǎn)品銷售額約占建材家居類商品網(wǎng)上零售額的40%。
2.與垂直電商平臺合作。
建材家居產(chǎn)品與垂直電商平臺合作，主要有三種存在方式：（1）如美樂樂、一統(tǒng)等，以銷售自有品牌為主，既有線上展示，也有線下的全國連鎖體驗店。（2）如齊家、家居就、牛窩一類中小型專業(yè)網(wǎng)站，它們資金投入有限，品牌銷售是開放的。（3）如2013年紅星美凱龍和居然之家兩大賣場斥巨資打造的紅星家品會和居然在線，這種模式投資最大，爭議也最大，效果目前尚無定論！
3.傳統(tǒng)家居賣場以及品牌的網(wǎng)上商城。
如藍景商城、曲美網(wǎng)絡商城等，一般通過主題活動形式促進銷售。
4.大型家居網(wǎng)站或家居團購網(wǎng)站。
大型家居網(wǎng)站如搜房、新浪家居、搜狐家居等；中小型家居團購網(wǎng)站，如一起裝修網(wǎng)、城市家居網(wǎng)等。這兩類網(wǎng)站主要是通過活動進行客群導流，并通過與供應商分成等方式獲益。
二、我國家具網(wǎng)絡營銷存在的問題
總體來說，目前我國家具網(wǎng)絡營銷深度介入企業(yè)少，效果并不理想。據(jù)一組有關“珠三角區(qū)域家具電商狀況”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅有30%左右家具企業(yè)已深度介入電子商務，只有5%已取得不錯的經(jīng)濟效益，家具網(wǎng)絡營銷效益不盡如人意。主要問題集中在以下三個方面：
1.消費者對網(wǎng)購家具的接受程度不高。
家具是一種特殊的產(chǎn)品，成本高，體積大，通常集藝術性和實用性為一體。在傳統(tǒng)銷售模式中，有行精心布置的賣場，有專業(yè)的家居導購，消費者可親身體驗產(chǎn)品，這種現(xiàn)場體驗性和溝通性，恰好就是網(wǎng)絡營銷的短板！網(wǎng)絡營銷傳播的信息主要是依靠網(wǎng)絡上的文字、圖片、視頻、用戶評論等信息，與客服的溝通需通過文字輸入等方式進行，信息獲得的真實性和完備性無法與傳統(tǒng)的家具銷售模式相抗衡。網(wǎng)購家具產(chǎn)品售后存在運輸、安裝等問題，物流成本高，退換貨手續(xù)復雜，很容易產(chǎn)生糾紛！特別是一些知名度不高的家具企業(yè)的'產(chǎn)品，消費者的顧慮可能更多。
2.難以解決線上線下產(chǎn)品定價沖突問題。
吸引顧客通過網(wǎng)絡購買家具的主要原因，就是價格上的實惠！眾所周知，網(wǎng)絡銷售的家具，由于無須實體店鋪，中間費用少，價絡往往比傳統(tǒng)的家具賣場要便宜許多。而正是這種價格優(yōu)惠，卻引起了線上線下的家具產(chǎn)品定價沖突。家具企業(yè)的營銷模式大多采用層層代理的傳統(tǒng)模式，在這種機制下，相同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域可能會有不同的價格。如果企業(yè)或零售商通過網(wǎng)絡渠道銷售相同的家具，價格不但會比線下賣場優(yōu)惠許多，更麻煩的是價格的透明化，這對在傳統(tǒng)的家具賣場是一個巨大的沖擊！目前傳統(tǒng)賣場卻是家具銷售的絕對主力，而網(wǎng)絡銷售家具產(chǎn)品是大勢所趨，兩者在產(chǎn)品定價的沖突無法回避，這是家具銷售企業(yè)需思考和解決的問題。
3.家具產(chǎn)品很難滿足網(wǎng)絡市場需求。
家具生產(chǎn)企業(yè)要想在網(wǎng)絡世界中脫穎而出，必須順應網(wǎng)民求實務新的心理。在網(wǎng)絡營銷中，家具產(chǎn)品除了在價格上要有優(yōu)勢外，產(chǎn)品還需有自己特色，迎合網(wǎng)民的需求。這就需要家具生產(chǎn)廠家具備較強的產(chǎn)品設計能力、小批量短周期生產(chǎn)能力等。目前大多數(shù)傳統(tǒng)家具企業(yè)的生產(chǎn)方式都是傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，定制能力和柔性化生產(chǎn)普遍較弱，生產(chǎn)周期普遍偏長，生產(chǎn)和技術體系不完整，創(chuàng)新性也很差，提供的產(chǎn)品大多難以吸引網(wǎng)絡消費的注意力，很難滿足網(wǎng)絡市場的需求。從另一角度來看，如果家具企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡銷售不暢，自然庫存問題嚴重，對生產(chǎn)企業(yè)也是一個極大的包袱和風險。
三、家具網(wǎng)絡營銷策略
1.家具購買體驗服務和售后服務體系可考慮社會化、外包化。
針對網(wǎng)售家具顧客體驗性差的問題，售后服務難以保障的問題，有以下幾種解決方案：一是在銷售較好的城市或地區(qū)建立線下體驗館，并由體驗館負責售后的安裝與維護，線下體驗館地點可以偏一點地段建立，以節(jié)約租金成本；也可與當?shù)丶揖叽筚u場聯(lián)合，在業(yè)務不沖突的情況下，將體驗服務及售后服務外包給該家具賣場；二是與物流企業(yè)合作，將物流及售后外包給有家具安裝及維修能力的物流企業(yè)；三是與當?shù)叵M者或房產(chǎn)商通過利潤分成或免費提供樣板房家具等方式方式合作，將地段較佳的商品房做成家具樣板房并提供相應的宣傳資料，接待當?shù)厣祥T參觀體驗的消費者等�？傊�，網(wǎng)絡銷售家具的體驗服務和售后服務體系社會化、外包發(fā)是以后一段時間的發(fā)展趨勢。
2.線上線下產(chǎn)品差異化。
針對家具網(wǎng)絡營銷線上線下產(chǎn)品定價沖突問題，家具銷售企業(yè)有三種選擇：一是只做線下家具生產(chǎn)和銷售；二是只做線上家具的生產(chǎn)和銷售；三是將線下家具產(chǎn)品與線上家具產(chǎn)品分開，做成不同的品牌和特色，分別銷售，互不影響。事實上，在家具生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力有保障的情況下，第三種是最佳選擇。一些展示性強的家具、昂貴的家具，顯然更適合在傳統(tǒng)家具賣場上銷售。適合網(wǎng)上銷售的家具產(chǎn)品在價格上一般都比較便宜；大多數(shù)熱銷的家具都較小巧且多功能，適于小居室；易于組裝，可節(jié)約售后服務費用；可以定制，滿足消費者個性化需求等。同時線上銷售還可以成為處理線下產(chǎn)品存貨的平臺，解決線下銷售產(chǎn)品積壓的問題。所以線上線下產(chǎn)品差異化，不但能解決價格沖突問題，還可相互促進，提高家具的銷售效果。
3.以網(wǎng)絡為依托，開展多樣化的促銷手段。
網(wǎng)絡促銷的核心問題是如何吸引消費者,并為消費者其提供具有價值的產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡促銷較之傳統(tǒng)的促銷活動來說，費用低，新穎性強，并且促銷手段不斷地推陳出新。網(wǎng)絡促銷除了網(wǎng)上折價、抽獎、積分、贈品等常見促銷方法以外，同時可以通過網(wǎng)絡廣告讓促銷信息更加快速傳達給消費者，如搜索引擎的關鍵詞廣告、郵件廣告、門戶網(wǎng)站廣告、電商平臺廣告等。特別是目前隨著手機上網(wǎng)用戶暴發(fā)式增長，利用手機紅包、微信等方式促銷也是很不錯的手段。
4.樹立口碑，做好品牌營銷。
網(wǎng)絡時代讓品牌營銷有了更廣闊的空間。淘品牌林氏木業(yè)2009年年銷售額不過500萬元，2012年林氏木業(yè)銷售額沖至3億元，特別是在2013年“淘寶光棍節(jié)”一戰(zhàn)成名，一天銷售1.13億元，完勝家具強勢品牌全友和顧家！傳統(tǒng)模式下家具品牌以線下實現(xiàn)全國化市場布局的費用驚人，它們需要拼歷史、拼資金，布局費用動則以千萬元甚至數(shù)億元計算。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，拼的是策劃能力和創(chuàng)意，這給新品牌的崛起提供了巨大的便利，在傳統(tǒng)時代不可能做大的產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡，則一切都有可能。但網(wǎng)絡也是一把雙刃劍，網(wǎng)絡營銷并沒有想象中的那么容易，網(wǎng)絡平臺的選擇、網(wǎng)絡促銷活動的策劃、網(wǎng)絡用戶的評價等等都會影響網(wǎng)絡營銷的效果。例如在網(wǎng)絡銷售中用戶評價和口碑相當重要，往往幾個差評沒處理好，一切的努力均付之東流！所以在網(wǎng)絡時代，產(chǎn)品一定要樹立良好的口碑，做好品牌營銷，才是長久之道。
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