消費者行為心理學論文3篇
第1篇：消費者行為的心理因素研究
一、消費者行為理論研究的現(xiàn)狀
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。
消費者研究（consumerbehavior），也稱消費者行為研究（consumerbehaviorresearch），始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究（descriptiveresearch）。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態(tài)度（attitude）、活動（activity）、觀點（opinion）、人口統(tǒng)計特征（demographic）來描述消費者的生活方式（Engle，Blackwell，andKollat，1978年）。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。
中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當前，很多研究者也致力于在某個領域內(nèi)研究消費者行為，也有很多學者把消費者研究滲透到其他領域，如滲透到品牌權益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。
二、消費者行為的心理因素研究
1、消費者行為的一般心理研究
消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因；對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結(jié)的時候。動機這一概念是由伍德沃斯（R、Woodworth）于1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力；張春興在現(xiàn)代心理學中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標進行的內(nèi)在作用。需要和動機之間的關系：引起動機的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，僅有需要不能導致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產(chǎn)生行為。
消費者對信息的處理：感知和學習。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費對從環(huán)境中得到的信息進行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。
消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進行選擇。通過生理和心理對這些信息進行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學習，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學習這一手段。消費者關于某種產(chǎn)品或服務的態(tài)度，也是經(jīng)由學習逐步形成的。消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學習的基礎上的，消費者的學習還影響到對產(chǎn)品或服務的評價。態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預期的方式進行活動的傾向。態(tài)度的概念在社會心理學和消費者行為研究中占據(jù)中心地位。
2、消費者行為的個體心理因素研究
消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應時所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領域，各個方面，各個層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學理論的應用可以追溯到20世紀50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學心理學家詹姆斯第提出的，他認為自我概念是人類將自身看做客體，進而發(fā)展自我感覺和關于自身態(tài)度的能力。
個性、生活方式和自我概念的關系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規(guī)律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質(zhì)和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統(tǒng)機構(gòu)之中。
3、內(nèi)部心理因素之間的關系和作用
消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學習和態(tài)度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。
消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環(huán)境，是一個統(tǒng)一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯(lián)系的有機過程。側(cè)重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應。離開消費者整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結(jié)果是其表象。
消費者主體和消費品之間的關系。商品（服務）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者（群）特定時空下的心理和價值標準。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費行為和產(chǎn)品具有更強的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價值。因此，對企業(yè)來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費者所需的商品。
企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產(chǎn)品的認知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費群體進行再細分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。
三、結(jié)論
面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進行市場調(diào)查是其進入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎。在消費者行為中，消費者的心理變化復雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關注消費者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應策略，進而影響消費者行為是一種行之有效的方法。
第2篇：基于實踐的消費者行為學教學模式探討
消費者行為學是21世紀高等院校經(jīng)濟與管理類的一門主要核心課程。消費者行為學發(fā)端于美國，主要是在消費心理學研究越來越成熟的基礎上產(chǎn)生、發(fā)展的。迄今為止，有關消費者行為學的研究已有110余年的歷史，而我國對消費者行為學的研究起步比美國晚了近80年。隨著越來越多的學者投身于消費者行為學的研究之中，消費者行為學的研究得到了迅猛發(fā)展。伴隨著研究的深入，消費者行為學逐漸體現(xiàn)出其內(nèi)容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點，使其與消費者、企業(yè)活動、社會經(jīng)濟發(fā)展等的聯(lián)系更加緊密。
消費者行為學作為一門研究性、實踐性很強的學科，不僅是經(jīng)濟、管理類師生研究的主題內(nèi)容，還是經(jīng)濟、管理類學生必修的課程之一。然而，目前消費者行為學的教學模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡單的案例分析模式上。對于這么一門實踐性強的學科，在教學過程中運用注重實踐的教學模式是非常必要的。
一、消費者行為學存在的問題
消費者行為學是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學，其建立在生理學、社會學、心理學、人類文化學、社會心理學、信息科學、管理學、經(jīng)濟學、市場營銷學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性學科。20世紀60年代中期，消費者行為學開始在美國的一些大學出現(xiàn)，現(xiàn)在它已經(jīng)成為全球市場營銷專業(yè)的一門重點核心課程。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，消費者是市場的主體，消費者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及策略選擇。對于企業(yè)來說，如果不了解消費者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營銷戰(zhàn)略和策略。市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求，因此對消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分。作為一門主要研究消費者心理及行為的學科，消費者行為學的研究內(nèi)容包括消費者的心理活動、消費者決策過程、社會環(huán)境因素與消費者行為關系等，是一門實踐性很強的學科。在消費者行為學的研究過程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實驗法、心理測驗法、情景模擬法等。盡管現(xiàn)在對消費者行為學的研究越來越深入，但是，消費者行為學自身仍然存在一定的問題。
1、學科本身的問題
消費者行為學涉及了管理學、心理學、營銷學、社會學、經(jīng)濟學等多門學科的內(nèi)容，知識點也涉及消費者行為的方方面面，內(nèi)容繁雜，知識點零散，很難形成連貫的體系，導致學生不易把握。同時，課程內(nèi)容主要以理論為主，學生容易形成思維疲勞。
2、教學模式方面的問題
目前，消費者行為學的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學方式，對于學生來說也以被動的信息接受為主，學生會覺得枯燥無味、抽象難懂，學習興趣也會逐漸減少。盡管現(xiàn)在也有很多學校在消費者行為學教學過程中引入了實踐教學模式，但實踐教學內(nèi)容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡單，涉及面小，問題設計不夠深入，很難達到預期的教學效果。
3、考核方式方面的問題
目前，在消費者行為學這門課程中，老師對學生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大程度上不能培養(yǎng)并體現(xiàn)學生的實踐能力。
二、消費者行為學目前的主要教學方法
1、理論講授
同其他學科一樣，消費者行為學目前的教學方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學時間有限，要想把那些深奧的、抽象的心理學、社會學理論講解清楚是很困難的，這就導致了學生學起來比較枯燥，對這門課的興趣降低，也導致老師很難運用創(chuàng)新的方式來進行教學。
2、案例分析法
消費者行為學的研究內(nèi)容以普通心理學理論為基礎，研究交易活動中消費者所特有的各種心理現(xiàn)象。因此，教師在授課過程中也引用一些經(jīng)常出現(xiàn)在日常生活中的消費情景和消費行為作為案例，但是只限于一些簡單的案例。對于案例分析的程序，一般都采用先由學生獨立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進行教學。同時，也結(jié)合分組教學的方式，把學生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進行案例的分析和討論，最后綜合整個小組人員的意見得出統(tǒng)一的結(jié)論。在這過程中，教師的角色主要是要引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的理解、觀察，并對學生的分析進行歸納、拓展和升華。
這種師生互動的教學方式能夠使學生更深入的理解理論知識以及學科研究方法，提高學生的學習興趣，使學生認識到消費者行為學是一門具有很強的操作性、實踐性、應用性和現(xiàn)實指導價值的學科。
3、角色扮演法或情景模擬法
角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設計一個模擬的現(xiàn)實情景，讓學生扮演情境中的特定角色，進入模擬情境中去處理現(xiàn)實生活中會出現(xiàn)的多種問題和矛盾，達到加深對專業(yè)理論知識的理解并靈活運用理論知識處理現(xiàn)實問題的目的。
角色扮演法或情景模擬法是消費者行為學課程教學中的一大特色教學方法，同時也是消費者行為學這門學科的一個具體研究方法，在運用該方法的過程中，不同的學生分別扮演營銷人員的角色和消費者的角色，在課堂上開展真實的營銷溝通，真切的體驗各種心理現(xiàn)象對消費者購買行為的影響。消費者行為學是一本實踐性很強的學科，情景模擬可以最大限度的實現(xiàn)實踐。同時，這種互動方式可以充分調(diào)動學生的積極性。不過，這種教學方式需要設定合適的情景。
三、基于實踐的消費者行為學教學模式研究
市場是消費者行為學研究的起點，也是了解消費者的消費心理及消費行為的終點，同時在市場中也可以進行人才的培養(yǎng)。教師只有很好地了解外在市場，才能充分了解消費者的心理和行為，在了解外在市場的過程中，也才能更好地引導學生深入了解課堂上學習到的東西，并提升學生各方面的綜合能力。
進入21世紀，社會的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養(yǎng)的人才也必須是綜合素質(zhì)高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的`復合型人才，基于實踐的教學是培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)和實踐能力十分重要的教學方法�；趯嵺`的教學以培養(yǎng)學生的實踐性、自主性、研究性和創(chuàng)新性為主要特征，注重學生綜合素質(zhì)的提升和實踐潛能的開發(fā)�；趯嵺`的教學模式的關鍵環(huán)節(jié)是讓學生從生活中感受、體驗學到的知識，培養(yǎng)學生的自主探究能力，并“重新組合”現(xiàn)存的知識，培養(yǎng)綜合能力。同時，還要讓學生學會如何把理論知識應用到實踐中去，培養(yǎng)學生應用理論知識解決實際問題的能力�；趯嵺`的教學模式主要包括自主學習模式、探索學習模式、協(xié)同學習模式、案例教學模式和虛擬環(huán)境模式等。
1、自主學習模式
自主學習模式強調(diào)的是學生的自主學習，而學生進行自主學習的前提有以下兩個：一是學生對該學科具有較大的興趣，有不斷學習的強烈愿望；二是教師鼓勵學生進行自主學習。自主學習模式可以以學生進行自主市場調(diào)研開始。市場調(diào)研是一種以操作性和經(jīng)驗性為特征的教學方式，在操作流程上分為調(diào)查與研究兩個環(huán)節(jié)。首先通過采用觀察法、實驗法、問卷法等手段調(diào)查、收集市場信息，接著要求學生應用消費者行為學、社會統(tǒng)計學、市場調(diào)研與預測等課程的理論知識對收集到的信息資料進行分析。在調(diào)研、分析的過程中實現(xiàn)學生的自主學習，使學生熟悉調(diào)研流程，增強實踐認知。
在自主學習模式中，一方面在教師的指導下，學生可以主動的利用課余時間進行市場調(diào)研，并準備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學交流實踐的過程、結(jié)論與收獲；另一方面教師也可以把市場調(diào)研作為一項作業(yè)或者考核項目來要求學生。盡管在這種方式下學生一定程度上是被動的進行市場調(diào)研，但是經(jīng)過不斷的市場調(diào)研可以逐漸讓學生從被動的調(diào)研學習轉(zhuǎn)化為主動的調(diào)研學習。在調(diào)研學習的過程中，學生的調(diào)研訪問能力、數(shù)據(jù)收集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達能力得到了鍛煉，同時也增強了學生對消費者行為學的興趣，提高其主動進行學習的積極性。因此，自主學習模式對于教學來說是一種比較理想的教學模式。
2、探索學習模式
由于消費者行為學具有內(nèi)容龐雜、知識點零散的特點，所以很多知識還需要學生進行更深入的探索、研究。在探索性學習模式中，問題式教學方法是主要的教學方法。首先在每節(jié)課中提出某一個理論問題或是現(xiàn)實的營銷問題，引發(fā)學生思考，并要求學生在課前主動的進行資料、文獻的查閱等來了解此問題，在實際講授過程中，與學生一起逐步解決問題，并發(fā)現(xiàn)該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學習模式注重的是挖掘?qū)W生求知的欲望和潛能，讓學生在深入了解和研究問題的時候產(chǎn)生對該學科的極大興趣，在教師和學生一起探索的過程中不斷豐富知識點。
3、協(xié)同學習模式
協(xié)同學習模式的關鍵是學生與學生之間、教師與學生之間以及理論知識與實踐知識之間的協(xié)同。學生與學生之間的協(xié)同主要通過在同學之間組織小組討論、小組調(diào)研等活動來實現(xiàn)。教師與學生之間的協(xié)同對于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時了解學生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學生進行交流，比如老師課下可以主動詢問學生對教學方式的看法和建議以及學生對某一知識點的觀點。由于學生接觸消費者行為學的時間較短，接觸的學科范圍也較廣泛，因此學生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對于教師改進教學方式、開辟研究內(nèi)容是非常有價值的。同時，老師還可以采取匿名問卷調(diào)查、在線互動等方式與學生進行交流。理論知識與實踐知識之間的協(xié)同則是強調(diào)必須把理論知識運用于實踐中，在開展實踐活動的同時也加強自身對理論知識的了解。
4、案例教學模式
這里的案例教學模式與前面提及的案例教學具有一定的差別，該模式強調(diào)在案例選擇和設計過程中需選用企業(yè)實際發(fā)生的經(jīng)典案例，精心設計案例研討題目，使學生通過認真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、歸納知識點的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時代性與實用性，案例最好能來自學生的親身購買或生活經(jīng)歷，使得同學們對案例內(nèi)容有更深刻的體會。同時，在不同學生的教學過程中，老師要注意本科生的案例分析教學模式中所用到的案例以及案例研討方式應不同于研究生。
5、虛擬環(huán)境模式
虛擬環(huán)境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標都是根據(jù)課堂內(nèi)容創(chuàng)設相應的銷售情境，讓學生扮演情境中的不同角色，讓學生的動手能力、創(chuàng)新精神和團隊合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環(huán)境更逼近于現(xiàn)實，如果需要甚至可以在企業(yè)或市場中實地開展模擬活動。
四、結(jié)論
作為經(jīng)濟、管理類的一門重要學科，消費者行為學以探索、研究消費者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學、社會學、管理學、經(jīng)濟學以及營銷學等的綜合學科。隨著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略由注重內(nèi)部生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為注重外部顧客，消費者行為學受到了越來越多的學者以及企業(yè)領導者的重視，相關消費者行為學的研究也得到了巨大發(fā)展。
消費者行為學作為一門實踐性很強的學科，其教學模式嚴重影響了教師的教學質(zhì)量以及學生的學習情況。目前，消費者行為學主要的教學模式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學過程可能會使得學生覺得該學科枯燥無味，降低對該學科的興趣。因此，本文以提升學生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學生的實踐能力為主要目的，提出了基于實踐的消費者行為學教學模式，主要包括自主學習模式、探索學習模式、協(xié)同學習模式、案例教學模式和虛擬環(huán)境模式。
第3篇：心理學學習理論在消費者行為學中的應用
一、引言
�。ㄒ唬⿲W習的定義
21世紀，人類已經(jīng)進入知識經(jīng)濟時代，信息和科技的飛速發(fā)展，使得我們不得不隨時充電學習。“生命不息、學習不止”、“活到老，學到老”，學習已經(jīng)成為我們可持續(xù)發(fā)展的必要前提，伴隨我們生命的全過程。那么如何定義學習呢？學習是人和動物在生活過程中獲得個體經(jīng)驗，并由經(jīng)驗引起行為較持久的變化過程。這是廣義的學習概念，包括了人類和動物的各種學習形式。而狹義的學習是指人類的學習，是“在社會生活實踐活動中，以語言為中介，經(jīng)思維活動而自覺、積極、主動地掌握人類歷史的社會知識經(jīng)驗以積累個體經(jīng)驗的過程”。[1]
（二）消費者學習的定義
從心理學的定義引申到消費者行為學中，學習是消費過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。事實上，消費者的行為很大程度是后天習得的。消費者學習是消費者在購買商品和使用商品的過程中不斷獲得知識經(jīng)驗與技能，不斷完善其購買行為的一個過程。更具體來講，是“消費者在市場交易和消費的過程中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使，對產(chǎn)品、服務以及各種市場行為的刺激、誘因、反應和強化的互相影響而獲得的，用于指導未來購買或消費行為的經(jīng)驗和知識�！盵2]消費者學習是處于商品、廣告刺激與購買反應之間的行為，人們無法直接對其評估，因而只能通過消費者行為和知識來推測其學習程度。消費者學習是打開消費過程“黑箱”的重要工具，是理解和實踐市場營銷顧客導向理念的邏輯起點。因此，深入研究消費者學習理論有助于更好地了解消費者，更好地打開消費過程的“黑箱”。
二、學習的分類及消費者學習理論溯源
在心理學視野中，關于學習一般被分為兩大流派：行為學派和認知學派。行為學派學習理論各種學說的核心觀點是：學習是個體在一定條件下形成刺激與反應的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗的過程，是由此到彼的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系。認知學派則將學習視為個體積極主動地形成新的完形或認知結(jié)構(gòu)的過程，這個過程進行了復雜的內(nèi)部心理加工。
[1]張旭東，歐何生、心理學[M]、北京：北京大學出版社，2011年：P203—204
這是心理學中對于學習理論的分類，而在消費者行為學中，各種學習理論被應用到營銷上，影響著人們的銷售行為。消費者行為學中對于學習理論的應用，分為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)，高介入狀態(tài)的學習是消費者有目的地主動地處理和學習信息。低介入狀態(tài)下的學習，則是指消費者沒有動機處理和學習信息[2]。行為學派的學習理論一般包括經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標式機械學習和替代學習或模仿，而分析性推理則屬于認知學派的學習理論。
[2]德爾I、霍金斯，戴維斯L、馬瑟斯博，羅杰J、貝斯特、消費者行為學[M]、符國群等譯（原書第10版）、北京：機械工業(yè)出版社，2007年：286
盡管上述理論在回答學習動機時有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激—反應”或認知模式這一重要命題。具體來說，經(jīng)典性條件反射專指運用“刺激與反應之間的既定關系”，使消費者學會了對于不同刺激做出相同反應的過程。操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過對消費者某種反應進行強化，使人們在遇到相同情況時，就會產(chǎn)生同樣的反應，即消費者塑形過程。圖標式機械學習是指在沒有任何條件作用下，消費者對兩個或者多個概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學習是指消費者不僅可通過體驗來學習，而且可通過觀察他人的行為和結(jié)果來調(diào)整自己的行為。另外還可運用想象，預期行為的不同后果。認知學習的最高級和復雜形式就是推理，在推理中，個體對已有的信息和新信息之間進行構(gòu)造和組合，以進行新的思考，從而進行決策。
三、消費者學習理論的研究應用
在有關消費者學習研究中，學習強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應環(huán)境等概念也得到了重視。一般來講，所學材料越重要，學習強度越大，學習越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學習強度呈負相關關系，即學習的內(nèi)容越重要，強化越多，學習對消退的抵制就越強。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。反應環(huán)境是影響信息提取能力的重要因素之一。
提取過程能否成功取決于當初的學習質(zhì)量以及提取環(huán)境與當初學習的相似性。
有一部分消費者行為學的研究應用了心理學學習理論的行為學派中操作性條件反射理論和認知學派中推理想象理論。
心理學研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強化，即每次正確反映中都給以強化物，個體對正確反應的學習速度很快。但當強化物不在出現(xiàn)或中止強化時，正確反映的消退速度也快。相反，如果強化是間斷性的或部分的，既不是對所有正確反映而只是對部分正確反映予以強化時，雖然最初對正確反映的學習速度較慢，但在強化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營銷中，給與顧客獎券、獎品或者其它促銷物品在短時間內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售，但當這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學者在這方面做了很多品牌方面的研究，認為品牌形象是建立在消費者對品牌的間斷性體驗的基礎上的，是消費者在長期的消費體驗中經(jīng)過點滴的積累逐步形成的，因此，構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征含義也需要經(jīng)過很長時間才可能逐步消退。
�。ㄒ唬⿷昧诵袨閷W派中操作性條件反射的強化—聯(lián)結(jié)理論進行消費者塑性的如下：
RonaldCarey等人所作的關于運用正面強化增加珠寶店銷售量的實驗雄辯的說明了認知因素對消費者行為的決定性影響[3]。
很多研究者都認為，強化和塑形是促銷策略中兩個重要的概念。從延續(xù)性上來看，強化可以分成兩種，一種是持續(xù)強化，它可能會迅速達到學習效果，但是在刺激停止后消費者會立即停止反應；另外一種是斷斷續(xù)續(xù)的刺激，雖然學習較為緩慢，但是它可以維持很長時間。
Marshall等指出，由于消費者學習的存在，使優(yōu)勢品牌周期性提供價格型促銷成為企業(yè)的最優(yōu)策略。事實上，這也是促銷陷阱形成的根本原因[4]。
（二）應用了認知學派中推理理論的如下：
Monica等的研究則指出，即使在寡頭壟斷情況下，消費者也會根據(jù)航空事故的發(fā)生率來判斷服務的安全性，并據(jù)此提出更高的要求[5]。
而Amina等的研究則對理解類推廣告對全新產(chǎn)品認知的作用有所幫助。他們的假設認為，對全新產(chǎn)品來說，在廣告中運用類推比不運用更能有效地提高消費者對其利益的理解。而非類推廣告中包含的產(chǎn)品屬性信息，實際上可能會阻礙消費者對利益的理解。他們的研究結(jié)果表明，包含類推的廣告比沒有的能夠?qū)е赂蟮睦胬斫鈁6]。
四、結(jié)論
綜上所述，心理學學習理論的知識比較常見于被應用到消費者行為學的研究中，這無疑是有助于市場營銷者更好地了解消費者的心理和需要，更有效地進行營銷。對于目前競爭激烈的市場，如何能抓住消費者的需求是非常重要的，這也是銷售的關鍵一步。希望越來越多的心理學的知識更好地被應用到消費者行為學中，更好地為市場營銷服務。
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