品牌跨文化傳播的隱含語境問題分析論文
品牌跨文化傳播，是指品牌在國際傳播的過程中進入不同文化區(qū)域的傳播和管理活動。品牌的傳播不僅有內在的科學規(guī)律，而且需要根據(jù)輸入國的外在社會文化特點和對品牌的既有認知和態(tài)度調整策略，更好地實現(xiàn)跨文化溝通。
“隱含語境”概念的提出
“語境”一詞是“語言環(huán)境”的簡稱，由波蘭人類學家馬利諾夫斯基于1923年第一次提出。這個概念最早強調要從語言產生的環(huán)境本身來理解語言的意義，后來將語境細分為內部的“語言語境”和外部的“非語言語境”，再不斷豐富“非語言語境”的內涵。
至此，“語境”都局限于具體的語言產生內部環(huán)境和外部條件之中，而“隱含語境”是將具體的語言環(huán)境抽象為溝通環(huán)境，是指溝通參與者在溝通活動開始之前，對彼此的既有認知和隱含態(tài)度所形成的溝通環(huán)境。溝通活動產生之前，溝通雙方會根據(jù)既有信息產生對彼此的一些認知，這個認知的過程不是機械刻板的反映，它是一種積極的、帶有創(chuàng)造性的活動。任何認識理解的過程都不可避免地會加入主觀因素，帶上感情色彩，加進想象成分，進而產生對彼此的“隱含態(tài)度”。清華大學李彬教授在《傳播學引論》中對于溝通互動過程中的認知理解制約，提出五種主要因素：心理預設、文化背景、動機、情緒和態(tài)度。
其中，心理預設和文化背景是最具有普遍共通性的因素，也是“隱含語境”的重要內容。心理預設是人們在認知理解活動開始之前，就帶著某種根據(jù)生活經驗、既有印象而形成的心理期待，不知不覺地預先設定了理解對象的面貌。這種預先設定事物格局的心理定勢非常頑強，它常常把理解的車輪導向理解者本人所期待的方向，結果導致對實際情形的扭曲和變形。由于心理預設因素的干擾，人們對于客觀現(xiàn)實的認識常常難以實事求是。這種既有印象和經驗形成的心理屏障，不但很有可能是片面的、落后的、錯誤的印象，而且由于這種“預設”的強大心理效應，還會影響到正確信息的理解和接受，它形成“隱含語境”的既有認知部分。文化背景是我們每一個人成長的特定文化環(huán)境，每個人的行為、觀念、習慣、性情都不斷地受到這種文化模式的塑造和熏陶。
因此，人們對事物的理解不免要受到自身文化背景的影響，從而帶有鮮明的文化烙印。文化背景影響我們對政治、經濟、宗教、歷史等很多問題的看法和態(tài)度，它是我們認知領域的一個參照系，我們以此為參照系去把握事物的性質以及相互關系，對事物進行比較、衡量、評估和判定，形成“隱含語境”的隱含態(tài)度部分。無論是既有認知還是隱含態(tài)度都表明，溝通者的彼此認知不可能是純客觀的活動，不可避免地含有某種先入之見的片面因素。這類因素無論是正面的，還是負面的，都是人們認知活動中不可分割的有機組成部分。在這種隱含的.溝通環(huán)境中，如何突破對方對自己不利的既有認知和隱含態(tài)度，成為順暢溝通的關鍵問題。
品牌跨文化傳播中的“隱含語境”
在品牌跨文化傳播中，“隱含語境”作為一種非語言語境隱含在品牌輸入國主流民眾的集體意識中，對品牌的跨文化傳播管理產生重要影響。
1.既有認知
品牌的跨文化傳播是品牌在一個新的文化區(qū)域將品牌識別不斷轉為當?shù)叵M者心目中的良好品牌形象，提升品牌知名度、認知度、聯(lián)想度和忠誠度，累積品牌資產的過程。品牌跨文化傳播“隱含語境”中的既有認知，對于新文化區(qū)域的主流消費者來說，是指對品牌屬性的既有經驗和印象而預先設定的品牌形象。在跨文化品牌進入輸入國市場之前，消費者并沒有產品使用體驗，對于品牌產品本身符號和特性等相關內容知之甚少，但原產國聯(lián)想、組織聯(lián)想、組織本土和全球關系聯(lián)想等一些品牌延伸識別內容，關聯(lián)信息更加宏觀而寬泛，容易引發(fā)消費者相關聯(lián)想，觸動既有經驗和印象，從而產生“隱含語境”的既有認知。
2.隱含態(tài)度
品牌跨文化傳播“隱含語境”中的隱含態(tài)度，是指品牌輸入國的主要相關利益者（主流消費者、企業(yè)和政府）在品牌“既有認知”基礎上，在文化背景的影響下，對品牌進行比較、衡量、評估和判定后，所形成的感受、情感和意象。文化背景是千百年來沉淀下來的集體無意識，是人們認知領域的參照系，影響人們對政治、經濟、宗教、歷史等很多問題的看法和態(tài)度，區(qū)域主流文化影響人們對跨文化傳播品牌的隱含態(tài)度。因此對區(qū)域文化主要特點進行提煉，可以讓隱含態(tài)度更加明確。比如，文化中的政治敏感性、（種族/經濟）優(yōu)越感、地域敏感度、宗教敏感度等。對于中國品牌而言，美國是一個“高政治敏感/高經濟優(yōu)越感”的文化區(qū)域，因此美國消費者、企業(yè)和政府對來到美國的中國品牌的政治屬性敏感，在意企業(yè)的經濟能力等。中國品牌在美國進行傳播時，應盡可能避免政治敏感性，強調發(fā)展經濟的重要性。十多年前，中遠集團欲收購洛杉磯長港碼頭時，在華盛頓郵報頭版的新聞標題是：《中遠：我們的目的只是營利》。這一標題對企業(yè)的營利動機直言不諱，在強調經濟發(fā)展能力時，也弱化了政治敏感度。
對負面“隱含語境”的化解
以多哥投資促進機構（以下簡稱“Sazof”）為例，Sazof自2009年參加第一屆中國對外投資洽談會以來，積極展開面向中國的招商引資工作。但中國企業(yè)接受度很低，其招商效果不理想，原因是中國企業(yè)對多哥這個非洲小國了解很少，加上國內媒體對該國社會治安、經商環(huán)境的某些負面報道，讓中國企業(yè)對多哥敬而遠之。中國企業(yè)對于多哥的既有印象和不愿接近的態(tài)度所形成的不利溝通環(huán)境，是一種典型的負面“隱含語境”，造成了Sazof舉步維艱。Sazof對負面“隱含語境”的突破策略，是在品牌傳播過程中竭力避免提及與負面認知相關的國家形象問題，而是強調品牌自身所能帶給招商對象（目標消費者）的利益，挖掘自身的服務優(yōu)勢，并不斷強化和創(chuàng)新。其選擇了一家熟悉中國文化和市場的本土咨詢公司，對整個品牌跨文化傳播進行了策略性的分階段規(guī)劃和本土化的落地執(zhí)行。
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