生態(tài)經(jīng)濟視閾下綠色營銷的路徑選擇論文
［摘要］在生態(tài)經(jīng)濟視閾下，以人為本的科學發(fā)展觀和基于構建環(huán)境友好型社會的可持續(xù)發(fā)展觀得到了全社會的普遍關注。企業(yè)作為社會的基本成員之一，其營銷活動理應以此為導向向綠色營銷模式轉變，以此來迎合時代的要求和踐行企業(yè)的社會責任�；诖耍疚膶ι鷳B(tài)經(jīng)濟視閾下綠色營銷的路徑選擇問題進行了研究，首先辨析了生態(tài)經(jīng)濟與綠色營銷的內涵，然后討論了兩者之間的關系，最后給出了基于生態(tài)經(jīng)濟的企業(yè)實施綠色營銷的策略和路徑。
［關鍵詞］生態(tài)經(jīng)濟；生態(tài)文明；綠色營銷；營銷策略；營銷路徑
在人類社會系統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)之間，始終存在著相互依賴制約和相互作用的關系，物質、能量和信息的交換從未間斷。在人類改造和利用生態(tài)環(huán)境的同時，生態(tài)環(huán)境也強烈地反作用于人類。隨著世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，對生態(tài)環(huán)境和人類社會健康發(fā)展的要求越來越強烈，而在生態(tài)經(jīng)濟視閾下，以人為本的科學發(fā)展觀和基于構建環(huán)境友好型社會的可持續(xù)發(fā)展觀也得到了全社會的普遍關注。加之近年來，企業(yè)的國際化進程都在日益加快，行業(yè)競爭變得更加激烈，這也使我國經(jīng)濟轉型的速度明顯加快，企業(yè)的營銷模式也發(fā)生著深刻的變化。作為社會的基本成員之一，企業(yè)營銷活動理應以此為導向向綠色營銷模式轉變，以此來迎合時代的要求和踐行企業(yè)的社會責任。然而，企業(yè)營銷觀念的轉變給企業(yè)的營銷模式帶來了新的問題。這是因為，雖然從營銷原理來講，基于生態(tài)經(jīng)濟的綠色營銷和傳統(tǒng)市場營銷的營銷過程一致，但在具體的操作層面，尤其在價值取向和側重點方面表現(xiàn)出了明顯的不同，因此，需要企業(yè)為此作出相應的調整和改變。以此為基礎，本文對生態(tài)經(jīng)濟視閾下綠色營銷的路徑選擇問題進行了研究，首先辨析了生態(tài)經(jīng)濟與綠色營銷的內涵，然后討論了兩者之間的關系，最后給出了基于生態(tài)經(jīng)濟的企業(yè)實施綠色營銷的策略和路徑。
試圖通過本文的工作，為企業(yè)營銷活動的進行提供一定的參考信息。
一、生態(tài)經(jīng)濟與綠色營銷的內涵
（一）生態(tài)經(jīng)濟的內涵進入21世紀以來，生態(tài)經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟模式逐漸得到各國政府和公眾的普遍關注和認可，對其進行的理論研究和實踐探索層出不窮，并有持續(xù)擴大的趨勢。生態(tài)經(jīng)濟的本質是把經(jīng)濟社會的發(fā)展建立在生態(tài)環(huán)境的可承受水平之上，繼而實現(xiàn)經(jīng)濟社會和生態(tài)環(huán)境的雙向可持續(xù)發(fā)展，并以此建立其經(jīng)濟、社會和自然環(huán)境之間的良性循環(huán)系統(tǒng)，共同促進人類社會的全面進步。介于此，生態(tài)經(jīng)濟具備以下特征：
�。�1）生態(tài)經(jīng)濟首先是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟，需要在“人—自然—社會”的良性互動基礎上完成；
�。�2）生態(tài)經(jīng)濟作為一種節(jié)約資源的經(jīng)濟，反對任何對資源的過度獲取和利用；
�。�3）生態(tài)經(jīng)濟是一種多元主體共同參與的經(jīng)濟，除政府組織和非政府組織需要參與其中外，各種民間組織、企業(yè)和個人也是其中的主要參與者；
（4）生態(tài)經(jīng)濟講究原則與利益并舉，任何違反市場原則和公共利益的行為都應該被禁止和杜絕。
�。ǘ┚G色營銷的內涵
對綠色營銷的內涵界定方面，眾多學者做了大量的工作，其中不乏全面而系統(tǒng)的定義。按照魏明俠等的.觀點，綠色營銷要求企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，最大限度地承擔社會責任、履行社會義務、保護生態(tài)環(huán)境、充分利用資源，并且在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務的整個過程中，以適當?shù)姆绞胶痛胧股鐣䦟崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)以及消費者實現(xiàn)可持續(xù)消費。由此可見，綠色營銷與傳統(tǒng)營銷存在明顯的不同，主要表現(xiàn)在營銷目標、營銷觀念、營銷手段等方面。在營銷目標方面，綠色營銷強調全社會的可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)經(jīng)濟的平衡，而傳統(tǒng)營銷對此卻反應遲鈍；在營銷觀念方面，綠色營銷強調社會效益的同時，更加注重企業(yè)踐行社會責任和社會道德；在營銷手段方面，綠色營銷突出“綠色”因素，重點考慮生態(tài)環(huán)境的保護和發(fā)展。
二、生態(tài)經(jīng)濟與綠色營銷的關系
（一）生態(tài)經(jīng)濟與綠色營銷的統(tǒng)一生態(tài)經(jīng)濟和綠色營銷兩者都強調在發(fā)展經(jīng)濟的同時關注和保護生態(tài)環(huán)境，都強調可持續(xù)發(fā)展的理念。從社會學的角度講，生態(tài)問題的本質是發(fā)展問題，社會經(jīng)濟活動在為人類社會提供物質幫助的同時，也無法完全脫離生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。因為，只有持續(xù)改善生態(tài)環(huán)境質量，適度擴大生態(tài)環(huán)境的容量，才能使生態(tài)環(huán)境的承載能力得到增強，使經(jīng)濟的快速發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展目標的實現(xiàn)和更好、更多經(jīng)濟發(fā)展機會的獲取成為可能。由此可見，生態(tài)經(jīng)濟和綠色營銷都基于這一時代背景，所以，兩者在根本要求上具有統(tǒng)一性和一致性。
（二）生態(tài)經(jīng)濟拉動綠色營銷
生態(tài)經(jīng)濟和綠色營銷之間具有天然的聯(lián)系，具體表現(xiàn)為，生態(tài)經(jīng)濟的科學規(guī)律能夠為綠色營銷提供理論方面的指導，而綠色營銷能夠為生態(tài)經(jīng)濟建設提供強大的市場動力和保障，在這一互動過程中，經(jīng)濟發(fā)展模式和市場經(jīng)營模式之間也隨之發(fā)生了轉變。按照微觀經(jīng)濟學理論，只要是市場經(jīng)濟的經(jīng)濟形式，都必須通過市場的檢驗后才能實現(xiàn)，生態(tài)經(jīng)濟是最為經(jīng)濟模式的特使形式，其實現(xiàn)也要通過消費需求和消費行為的檢驗。這是因為，在需求導向的狀況下，市場需求首先表現(xiàn)為消費需求，消費不但是社會化再生產(chǎn)的終點，也承接著下一個再生產(chǎn)過程，承前啟后和經(jīng)濟先導的作用明顯。所以，生態(tài)經(jīng)濟模式作用的發(fā)揮，天然地需要綠色消費的引導和拉動。然而，在現(xiàn)階段，“綠色”同時也代表著高成本和高價格，企業(yè)進行綠色經(jīng)營的難度較高，消費者進行綠色消費的動力不足。這明顯需要完善的生態(tài)市場規(guī)制和良好的消費引導。
（三）綠色營銷檢驗生態(tài)經(jīng)濟成效
生態(tài)經(jīng)濟的建設要依靠和表征為生態(tài)文明，這就為綠色營銷的實施提出了更高的要求。綠色營銷作為生態(tài)經(jīng)濟建設的重要手段的同時，還肩負著對生態(tài)經(jīng)濟建設成效進行市場檢驗的功能。在宏觀領域，實施綠色營銷的企業(yè)需要仔細研究政府、社會等機構和領域關于生態(tài)觀念的宣傳和法規(guī)制度，以此促進企業(yè)的綠色經(jīng)營；在微觀領域，企業(yè)需要研究開展綠色營銷活動的辦法和途徑，全方位地分析和引導消費者進行綠色消費，并在長期發(fā)展的基礎上，將綠色營銷作為企業(yè)的現(xiàn)實和未來戰(zhàn)略進行考慮。這明顯對政府、社會組織、企業(yè)和消費者等生態(tài)經(jīng)濟的直接相關者提出了更高的要求。
（四）綠色營銷引導綠色消費
生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展需要綠色消費的推動，而綠色消費受到成本和意識的制約。此時，需要綠色營銷發(fā)揮其針對性的作用，這是因為，綠色營銷不但能夠發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，還能夠引導需求。如此一來，處于宏觀經(jīng)濟發(fā)展模式的生態(tài)經(jīng)濟和處于微觀市場范疇的消費者綠色需求結合在了一起，綠色營銷起到了橋梁、紐帶和潤滑的作用，以綠色消費和綠色經(jīng)營為主的綠色市場也將因此擴大規(guī)模。由此可見，綠色營銷是生態(tài)經(jīng)濟建設的市場動力和保障，能夠推進從宏觀經(jīng)濟模式向微觀經(jīng)營模式的滲透。
與此同時，綠色營銷作為一種經(jīng)濟管理活動，除需遵守生態(tài)規(guī)律外，市場原則和經(jīng)濟規(guī)律也是其必須遵守的，只有這樣，才能實現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟和綠色營銷之間的良性互動。
三、生態(tài)經(jīng)濟背景下綠色營銷的路徑
�。ㄒ唬┮源蛟炀G色文化為先導，構建企業(yè)綠色營銷理念在生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展模式的要求下，企業(yè)需要以打造綠色文化為先導，構建善待自然、關注生態(tài)的綠色營銷理念，使企業(yè)、消費者和生態(tài)環(huán)境之間能夠和諧共處，協(xié)同進步。該理念涉及以下幾個方面：
�。�1）關注資源的生態(tài)價值。在生態(tài)經(jīng)濟的要求下，企業(yè)應該摒棄資源無價或低價利用的傳統(tǒng)觀念，正確對待資源的功用和價值，放棄資源浪費和破壞環(huán)境的行為，使經(jīng)濟社會發(fā)展也能夠同時善意地指向生態(tài)環(huán)境，使經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和社會的全面進步與生態(tài)環(huán)境的長久存續(xù)形成一致的步調；
�。�2）關注和開發(fā)生態(tài)效益。在生態(tài)經(jīng)濟時代，企業(yè)要在傳統(tǒng)的發(fā)展思維和模式的基礎上，按照生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展要求，將社會經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)環(huán)境進行有機的結合，·109·品的研發(fā)和制售過程中，綜合考慮企業(yè)、消費者和生態(tài)系統(tǒng)的共同利益，合理積極地保護生態(tài)系統(tǒng)，最大限度地防止資源的浪費，以此來保障相關主體的長遠發(fā)展。
（二）以生態(tài)文明建設為依托，建立生態(tài)市場機制，實現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟和綠色營銷之間的良性互動任何經(jīng)濟行為和管理行為都會最終表現(xiàn)為人類的文明記號。然而到目前為止，基于生態(tài)文明的生態(tài)市場經(jīng)濟機制還未完全建立，生態(tài)文明建設的戰(zhàn)略目標和企業(yè)、消費者的行為之間還沒能實現(xiàn)良好的互動關系，而單純依靠市場機制卻無法完全制約經(jīng)濟主體的行為，也無法實現(xiàn)生態(tài)資源的合理配置。
為此，需要全社會各方面的力量都行動起來，在當今市場經(jīng)濟體制的基礎上進行改進和革新，逐步向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟體制進行良性轉變，將具有中國特色的生態(tài)市場經(jīng)濟體制建立起來，通過合理配置資源和完善生態(tài)市場經(jīng)濟體制，引導企業(yè)實施綠色營銷，為生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展提供支持；與此同時，還要在政策上予以支持，發(fā)揮政府的調控作用，為生態(tài)文明的發(fā)展提供內在動力，繼而實現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟和綠色營銷之間的良性互動關系。
�。ㄈ┩ㄟ^引導和疏通綠色消費渠道，完善綠色營銷的循環(huán)體系任何營銷活動都要指向消費環(huán)節(jié)，綠色營銷也不例外。因此，建立從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費的綠色循環(huán)體系，最大限度地提高市場層面和生活層面消費的副產(chǎn)品和廢棄物的綜合利用率，能夠有效減少廢棄污染物對生態(tài)環(huán)境的影響。此外，在創(chuàng)建環(huán)境友好型社會的過程中，生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略逐漸在生產(chǎn)、消費等領域得到了社會各界的廣泛認同，為此，需要以此為契機，重視和強化對綠色循環(huán)體系的研究和認識，通過引導和疏通綠色消費渠道，出臺相應的措施降低生態(tài)環(huán)境因人類活動的受損程度，使消費者在消費和對產(chǎn)品廢棄物的處理過程中與環(huán)境和諧相融。
建立廢棄物的回收渠道，使消費者有效合理地護理生活廢棄物。因為，消費者進行綠色消費的習慣和保護生態(tài)意識，必須在相應的配套設施完備的情況下，才有可能有意識、有條件地實施和實現(xiàn)。
�。ㄋ模┰诰G色營銷策略的指引下，不斷拓寬綠色營銷市場綠色營銷是一個復雜的系統(tǒng)工程，其范疇十分寬泛，涉及產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、物流等各個方面。在產(chǎn)品設計方面，要體現(xiàn)成本效益原則，即所設計的產(chǎn)品以對制造商、消費者和生態(tài)環(huán)境的最小成本，換取對社會貢獻最大產(chǎn)出；在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，要在生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)最大限度地消除污染廢棄物對生態(tài)環(huán)境的影響，對加工的對象進行綜合全面的利用，將省料、節(jié)能、節(jié)水作為生產(chǎn)管理的一項重要指標，并在條件允許的情況下，開發(fā)出短缺資源的替代品，降低對特定資源（尤其是自然資源）的依賴；在包裝方面，要按照“可循環(huán)”“可生物降解”的要求，使用環(huán)保的包裝手段和材料，避免增加對環(huán)境的負載程度；在經(jīng)濟效益方面，應該根據(jù)現(xiàn)代價值理論，使“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”以制度的形式深入人心，并以人們崇尚自然的綠色心理為契機，強化綠色產(chǎn)品的綠色價格形象；在銷售渠道方面，企業(yè)要選擇具有“綠色信譽”的批發(fā)商和代理商，使其能夠對渠道成員的工作進行有效的監(jiān)督和管控，將渠道環(huán)節(jié)的非綠色經(jīng)營行為降到最低限度；在產(chǎn)品促銷方面，企業(yè)應該在以往刺激和鼓勵消費傳統(tǒng)促銷模式的基礎上進行基于“綠色”的創(chuàng)新和改進，使促銷模式和內容能夠強烈地反映出產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的綠色經(jīng)營理念，表達綠色經(jīng)營和消費對保護生態(tài)環(huán)境的重要作用；在消費的引導方面，要通過傳播綠色文化，在全社會形成綠色營銷有助于生態(tài)環(huán)境保護的集體意識，使綠色消費成為消費者的消費習慣之一。
四、結語
任何一種營銷理論的產(chǎn)生都基于深刻的時代背景，當傳統(tǒng)的營銷模式受限于知識型產(chǎn)品的推廣時，市場營銷理論就應該根據(jù)時代的新要求進行動態(tài)的調整。因此，在生態(tài)經(jīng)濟視閾下，企業(yè)營銷應堅持走“綠色”路線，有針對性地研究社會、政策和市場、顧客心理多方面的變化和要求，順應知識經(jīng)濟的發(fā)展，建立和完善綠色營銷模式。并且通過辨析生態(tài)經(jīng)濟與綠色營銷的內涵和兩者之間的關系，尋找生態(tài)經(jīng)濟視閾下企業(yè)實施綠色營銷的策略和路徑，為企業(yè)和社會的共同發(fā)展奠定基礎
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