傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷體系重構(gòu)研究論文
1、重新定位
定位就是在要用戶心智上建立第一印象，有什么樣的定位，在目標(biāo)用戶心中有就什么樣的形象。企業(yè)在不同發(fā)展階段，定位有所不同。
1.1初創(chuàng)期定位為汽車維修工具提供商
傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)多以創(chuàng)始人所從事的工作為起點(diǎn)，在他早先供職于某家企業(yè)時(shí)，積累了眾多資源和經(jīng)驗(yàn)，或供應(yīng)商資源或市場(chǎng)資源等。當(dāng)條件成熟他能整合并利用這些資源時(shí)，他可能會(huì)走上創(chuàng)業(yè)之路，通過上游工廠貼版代工，下游建立營(yíng)銷渠道。在企業(yè)內(nèi)部，主要建立管理運(yùn)營(yíng)體系，成為聯(lián)結(jié)市場(chǎng)與工廠的橋梁。因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)的工作經(jīng)歷使得創(chuàng)始人具有敏銳的技術(shù)判斷和應(yīng)用能力，能根據(jù)市場(chǎng)需要第一時(shí)間迅速推出新產(chǎn)品，能保障產(chǎn)品質(zhì)量與操作性能，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中不斷完善的產(chǎn)品線，市場(chǎng)從零開始不斷積累，利用用戶口碑不斷建立起客戶關(guān)系，并完善售后保障。百思泰生產(chǎn)銷售汽保工具起家，獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品通過工廠代工，然后再銷售，剛剛起步時(shí)主要定位在產(chǎn)品領(lǐng)域，是汽車維修工具提供商，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品主導(dǎo)，大量提供優(yōu)質(zhì)單品，向客戶樹立可持續(xù)供應(yīng)有質(zhì)量保障的產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。經(jīng)過7年的發(fā)展，公司目前已開發(fā)了一批高端產(chǎn)品，包括267件保時(shí)捷專用工具、355件寶馬專用工具、301件奔馳專用工具、345件奧迪專用工具和355件大眾專用工具等33種專業(yè)組套系列，產(chǎn)品雖然由原來的互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷體系的重構(gòu)研究——以深圳市百思泰科技有限公司為例文／湯俊中低端向中高端發(fā)展，但仍以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)定位策略。
1.2成長(zhǎng)期定位為汽車維修工具集成商
市場(chǎng)拓展發(fā)展到一定階段，在服務(wù)客戶過程中發(fā)現(xiàn)客戶在生產(chǎn)或生活中面臨著一系列的問題，而這些問題有可能超越了現(xiàn)有產(chǎn)品的能力范圍，這就需要企業(yè)對(duì)客戶需求的理解能力，有較強(qiáng)的洞察能力，如有一家新開業(yè)的汽車維修店，資金緊張、客戶較少，與其一個(gè)專注于營(yíng)銷（這樣會(huì)引起對(duì)方的反感），到不如通過一些提供一些經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，降低成本，幫助企業(yè)走上自身的造血功能，為企業(yè)提供套裝產(chǎn)品及一些個(gè)性化的服務(wù)。目前該公司正處于這一階段，因此對(duì)企業(yè)的特殊方案設(shè)計(jì)能力、系統(tǒng)集成與增值服務(wù)能力、項(xiàng)目資金支持和新系統(tǒng)推廣的資金投入、分模塊的業(yè)務(wù)體系等提出了新的要求。主要定位為汽車維修工具集成商，以個(gè)性化產(chǎn)品為主導(dǎo)，用戶認(rèn)為該公司可以提供差別化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)企業(yè)需求，公司已提供定制服務(wù)的產(chǎn)品包括網(wǎng)式工具車、高級(jí)七層工具車、三層零件車、可移動(dòng)十字扳手等產(chǎn)品。該項(xiàng)服務(wù)可以作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，建立獨(dú)立的官網(wǎng)進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)。
1.3未來定位為汽車維修綜合服務(wù)商
當(dāng)上升到品牌運(yùn)營(yíng)階段時(shí)，在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮著引領(lǐng)作用，一方面可以對(duì)客戶發(fā)揮業(yè)務(wù)指導(dǎo)作用，另一方面在產(chǎn)品創(chuàng)新、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面有引導(dǎo)作用，這時(shí)其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合能力、項(xiàng)目資金資本化運(yùn)作能力、套裝集成和增值服務(wù)能力就顯得非常重要。企業(yè)定位為綜合服務(wù)商，用戶認(rèn)可企業(yè)的權(quán)威。習(xí)慣性的產(chǎn)品思維和管理思維，提高產(chǎn)品的鋪貨量和庫存周轉(zhuǎn)速度是公司運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)，而從產(chǎn)品供應(yīng)商到工具集成商和綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變都需要進(jìn)行市場(chǎng)的研究、產(chǎn)品的研發(fā)、客服關(guān)系的維持、綜合實(shí)力的提升及品牌資產(chǎn)的投入等，這對(duì)百思泰來講是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。在更加開放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要重新分析自己的盈利模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力、目標(biāo)客戶、核心產(chǎn)品、品牌差異化以及由此延伸出便于網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞定位。
2、產(chǎn)品規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃是也叫產(chǎn)品組合的規(guī)劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)自身的情況和發(fā)展方向，制定出可以滿足用戶需求、把握發(fā)展機(jī)會(huì)的產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃，規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品長(zhǎng)度和寬度，產(chǎn)品生命周期等。以下結(jié)合百思泰的產(chǎn)品實(shí)際，主要分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、產(chǎn)品系列化規(guī)劃和線上產(chǎn)品規(guī)劃。
2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是對(duì)于產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部便于管理而產(chǎn)品類別的一種分類方式，產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)包括性能、規(guī)格、價(jià)格、外觀、材質(zhì)等�？梢酝瑫r(shí)以多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類規(guī)劃，以何種標(biāo)準(zhǔn)劃分取決于面向的用戶群體。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品其首要標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)該是價(jià)格，然后才是性能和外觀等因素；而對(duì)于像百思泰這種生產(chǎn)工業(yè)級(jí)的產(chǎn)品，其劃分標(biāo)準(zhǔn)首要應(yīng)該是性能，然后才是價(jià)格。經(jīng)過6年多的發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)門類相對(duì)較為齊全，包括綜合組套、套筒、扳手、螺絲批、鉗子、氣動(dòng)扳手、快速接頭、表、槍類、吊瓶清洗及接頭、定制產(chǎn)品、專用工具、汽保工具等。
2.2產(chǎn)品系列化規(guī)劃
在普遍供大于求的市場(chǎng)上，如何讓用戶最快的找到適合自己的產(chǎn)品，除了要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位外，還要根據(jù)用戶需求的差異提供系列化的產(chǎn)品。同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足用戶需求的相同特點(diǎn)，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能上有所區(qū)別，并形成幾種不同檔次的價(jià)格。同一系列產(chǎn)品也可以外觀保持基本一致，而在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節(jié)約開模成本，增加生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，在促進(jìn)產(chǎn)品多樣化的同時(shí)又不會(huì)增加生產(chǎn)成本。
2.3線上產(chǎn)品規(guī)劃
線上產(chǎn)品規(guī)劃必須符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初期，推廣主要依托搜索實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，線上產(chǎn)品需要有性價(jià)比極高的“爆款”。隨著網(wǎng)購環(huán)境日漸成熟，越來越多的消費(fèi)者（包括一些企業(yè)用戶）在網(wǎng)上選購商品，從而促進(jìn)了流量的繁榮，于是商家通過砸錢搶流量讓利給購買者一部分，甚至虧本，讓用戶通過這個(gè)引流的產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)站，再購買其它價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品，達(dá)到盈利。當(dāng)企業(yè)在線平臺(tái)有了一些忠誠的購買者（粉絲）后，企業(yè)一方面要通過“引流款”帶來流量，吸引更多的粉絲；另一方面需要通過“利潤(rùn)款”盈利，通過“活動(dòng)款”回饋粉絲和賣貨，還得需要一個(gè)“形象款”。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌時(shí)代的靈魂是品質(zhì)取勝和客戶黏性，這時(shí)在線產(chǎn)品須同時(shí)擁有“引流款”、“利潤(rùn)款”、“活動(dòng)款”和“形象款”，為了適應(yīng)市場(chǎng)的.變化，還必須得有第二手準(zhǔn)備，可稱之為“備用款”。萬一其他產(chǎn)品線斷貨、被刪除或者需要升級(jí)，就必須得由“備用款”頂上。
3、運(yùn)營(yíng)體系重構(gòu)
傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是從發(fā)展目標(biāo)、崗位細(xì)分、管理流程來構(gòu)建的，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)體系是基于數(shù)據(jù)來構(gòu)建的。運(yùn)營(yíng)涉及到客戶研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客購買、信息反饋一個(gè)閉環(huán)，同時(shí)與渠道和推廣相互關(guān)聯(lián)。
3.1數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)
運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)步驟都需要數(shù)據(jù)的支持，同時(shí)每一個(gè)步驟的執(zhí)行又產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的疊加數(shù)據(jù)和系統(tǒng)原始數(shù)據(jù)的修正分為三個(gè)子系統(tǒng)：流量子系統(tǒng)。基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷就是需要有企業(yè)的各種官方平臺(tái)，如官網(wǎng)、商場(chǎng)或平臺(tái)店鋪引流，這是線下線下轉(zhuǎn)化成交的前提，要通過各種推廣手段，帶來盡量多的潛在客戶，如搜索引擎優(yōu)化、活動(dòng)推廣等。轉(zhuǎn)化子系統(tǒng)。流量被引入后，頁面打開的速度、視覺效果、營(yíng)銷文案、流程的便捷性，甚至在線客戶的專業(yè)技巧等被客戶體驗(yàn)都發(fā)揮著重要作用�？蛻絷P(guān)系子系統(tǒng)。如果在線平臺(tái)（網(wǎng)站或網(wǎng)店）能夠堅(jiān)持提供給用戶價(jià)格合理且高質(zhì)量的商品，或者有一些讓訪客不得不再次訪問的理由，這些都是提升客戶“黏度”的重要因素。
3.2渠道系統(tǒng)重構(gòu)
百思泰作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，其渠道是在各區(qū)域市場(chǎng)建立分公司、辦事處或經(jīng)銷商、代理商，企業(yè)不直接面向終端客戶，而是定位于招商代理，做的是B2B業(yè)務(wù)。創(chuàng)業(yè)初期每天從倉庫由業(yè)務(wù)員開著送貨車在珠三角送貨，這其中有五金店、小型修理廠，甚至是作坊。面向大的4S店的業(yè)務(wù)較為困難，要經(jīng)過復(fù)雜的招標(biāo)過程。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的渠道重構(gòu)的方面是線下與線上，要考慮的是自建營(yíng)銷型網(wǎng)站還是在平臺(tái)中開展業(yè)務(wù)。如果是B2B業(yè)務(wù)，那么營(yíng)銷型網(wǎng)站主要用于展示和引流，留下客戶線索，而基于阿里誠信通的平臺(tái)也可以作為分銷渠道。如果是B2C業(yè)務(wù)，那么營(yíng)銷型網(wǎng)站則是商城模式，可實(shí)現(xiàn)在線交易，基于搜索引擎的推廣較為主流，而基于阿里天貓、京東等平臺(tái)的渠道則是在各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則內(nèi)提高展現(xiàn)數(shù)據(jù)，通過不斷引流、提升轉(zhuǎn)化達(dá)到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。隨著智能手機(jī)的普及，微信用戶的壯大，基于移動(dòng)端的網(wǎng)店或網(wǎng)站可同步開始，可建立企業(yè)服務(wù)號(hào)，同時(shí)開通微店功能。
3.3推廣系統(tǒng)重構(gòu)
當(dāng)前，百思泰主要以人員推廣和會(huì)展推廣為主，面臨的直接問題是推廣成本高、轉(zhuǎn)化率低，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)在重構(gòu)分銷系統(tǒng)的同時(shí)，也需要重構(gòu)推廣系統(tǒng)。首先公司需要對(duì)原來的網(wǎng)站重新改版，并配備專門工作人員進(jìn)行管理完善，提高網(wǎng)站被收錄的權(quán)重�；诠镜臉I(yè)務(wù)定位為招商代理的方式，可為代理商提供產(chǎn)品展示、溝通、企業(yè)資訊發(fā)布等，重點(diǎn)推廣招商頁面。對(duì)于定制業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)打造，重點(diǎn)推廣。如果頁面考慮到用零售業(yè)務(wù)，可實(shí)現(xiàn)在線銷售功能。另外也可開通淘寶或天貓，京東等。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建完成后，接下來的一項(xiàng)重要任務(wù)是引流，這就有太多太多的工作要做。基于不同的平臺(tái)，引流的工具和方法不盡相同，但不外乎付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣兩種。在開始做網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，先要進(jìn)行一段時(shí)間的免費(fèi)推廣，搜索引擎優(yōu)化、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)推廣、病毒性營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷。付費(fèi)推廣主要是有搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告、B2B網(wǎng)站廣告、行業(yè)門戶廣告、招商網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站廣告聯(lián)盟廣告、綜合門戶網(wǎng)站廣告等。
4、結(jié)語
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，去中心化早已是一個(gè)必須面對(duì)的事實(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展線上營(yíng)銷渠道的重要意義，并遵從線上渠道的規(guī)律，重視數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值，發(fā)揮線下品牌在線上的影響力，重構(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷體系。
作者:湯俊 單位:東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]湯俊.企業(yè)營(yíng)銷體系發(fā)展研究評(píng)述[J].現(xiàn)代商業(yè).2016(6)
[2]湯俊.“后危機(jī)時(shí)代”的營(yíng)銷主張:服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角[J].山東工商學(xué)院學(xué)報(bào).2011(11)
[3]深圳百思泰科技有限公司官網(wǎng)
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